Wat je je wel én niet wilt herinneren

Hoe goed consumenten zich gedragen hangt af van of ze zich het gedrag zullen herinneren. Of meer specifiek, of ze vooraf het idee hebben dat ze zich dat gedrag zullen herinneren. Uit nieuw onderzoek blijkt namelijk dat mensen meer geneigd zijn te doneren en vrijwilligerswerk te doen, als ze het idee hebben dat ze dit zich nog lang zullen herinneren.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Consumenten die verwachten zich hun gedrag later goed te herinneren zullen zich sterker houden aan sociale en descriptieve normen. ‘Goed’ gedrag dat volgt bij de inschatting dat iemand zich iets zal herinneren volgt idealen, (morele) waarden en sociale verwachtingen. Dus wil je iemand laten doneren, vrijwilligerswerk laten doen of zich gewoon goed laten gedragen? Maak het zo aannemelijk mogelijk dat iemand zich dit jaren later nog zal herinneren.

Vertrouwen in eigen geheugen

Of iemand verwacht zich iets later te herinneren hangt onder andere af van de memory efficacy. Het is het vertrouwen in het eigen geheugen. Dat is bijvoorbeeld lager bij complexe informatie en als er een lange periode tussen zit. Bovendien varieert dit van persoon tot persoon. Sommigen ervaren hun geheugen als beter dan anderen.

Consumenten die verwachten zich niet of niet goed te herinneren welk gedrag ze nu vertonen zullen zich minder goed houden aan sociale verwachtingen en belangrijke normen en waarden. Ze ervaren hun gedrag en acties namelijk als laag-diagnostisch. Het zegt wat het onbewuste brein betreft weinig over wie ze werkelijk zijn.

Herinneringen en ervaringen die ze zich herinneren bepalen namelijk voor een belangrijk deel hoe zij zichzelf zien. Het heeft veel invloed op hun zelfconcept. Om slechte nieuwe herinneringen te voorkomen gedragen consumenten zich beter als ze het idee hebben dat ze hun acties niet zomaar zullen vergeten.

What happens in Vegas…

Las Vegas heeft dat dat betreft een briljante slogan. ‘What happens in Vegas, stays in Vegas’: het nodigt enorm uit om het hek eens flink van de dam te halen. Het zinspeelt op geheimhouding van dat wat eigenlijk niet is toegestaan. En vertelt het brein op die manier dat herinneringen waarschijnlijk geen grote rol zullen spelen in de toekomst.

Voor hedonistische uitgaven is het juist verstandig om ze niet zo memorabel te maken

En wil je andersom consumenten verleiden om te doneren en vrijwilligerswerk te doen? Dan is het verstandig om heel duidelijk te maken dat deze keuzes consumenten nog lang zal bijblijven. Omdat het in hoge mate iets vertelt over wie zij zijn en waar ze voor staan. Andersom lijkt het voor fastfood en andere hedonistische uitgaven juist verstandig om ze niet zo memorabel te maken. Iets twijfelachtigs dat snel vergeten is lijkt het brein veel makkelijker goed te keuren dan wanneer de herinneringen daaraan een leven lang mee zullen gaan.

Wetenschappelijke bronnen

• Touré-Tillery, M. & Kouchaki, M. (2021). You Will Not Remember This: How Memory Efficacy Influences Virtuous Behavior. Journal of Consumer Research, 47, 737-754.
• Bandura, Albert (1989), “Human Agency in Social Cognitive Theory,” American Psychologist, 44 (9), 1175–84.
• Koriat, Asher, Bjork Robert A., Sheffer Limor, and Bar Sarah K. (2004), “Predicting One’s Own Forgetting: The Role of Experience-Based and Theory-Based Processes,” Journal of Experimental Psychology: General, 133 (4), 643–56.
• Son, Lisa K. and Metcalfe Janet (2000), “Metacognitive and Control Strategies in Study-Time Allocation,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 26 (1), 204–21.
• Wilson, Anne and Ross Michael (2003), “The Identity Function of Autobiographical Memory: Time is on Our Side,” Memory, 11 (2), 137–49.