Into the Woods episode 2: Merkpositionering

Tony Chocolonely, Patagonia en Coolblue. Hoe gaat Speelhout zich positioneren?

YES, we zijn begonnen met hoofstuk 2 van Into The Woods! Het idee is om een winkel / merk op te zetten, die zowel profit maakt als duurzaam is voor de maatschappij en de planeet. Dit wil ik doen door houten speelgoed te verkopen en te onderzoeken; van herkomst tot verkoop en de aflevering van het product. Hoe dit moet, en hoe het op een duurzame manier kan. In de vorige blog, hebben we het idee verder uitgewerkt, en gekeken welk speelgoed het best verkoopt. Volgende stap is dat we gaan opvallen, en dat mensen de producten van Speelhout gaan kopen. Waarom zou iemand bij Speelhout kopen, in plaats van een andere winkel? Vooral sinds de komst van het internet, zijn er ontzettend veel concurrenten. En daar komt nog eens bij dat we ons begeven in een speelveld dat ontzettend populair is. Veel bedrijven verkopen speelgoed, daar is niks spannends aan, dus hoe kun je in zo’n markt opvallen?

Ik heb vroeger twee theorieën geleerd rondom concurrentiestrategieën: Die van Treacy & Wiersema en die van Michael E. Porter. Ik zal geen heel lang en droog betoog afsteken om te vertellen over wat die precies inhouden, maar het is goed om de basis toe te lichten. In het kort stellen zij dat een merk een aantal langetermijn-keuzes kan maken, om beter (dan wel anders) te zijn dan de concurrent.

Volgens Treacy & Wiersema heb je drie waardestrategieën. Je overal goed in moet zijn, maar je moet uitblinken in één, om toegevoegde waarde te creëren. Deze drie zijn:

• product leadership
• operational excellence
• customer intimacy

Bij product leadership loop je voorop met het product wat je hebt, qua innovatie. Denk hierbij aan Microsoft in het verleden, en nu Tesla of Apple. Bij operational excellence, gaat het erom dat het gehele proces zo efficiënt en effectief mogelijk wordt ingezet, zodat je kosten kunt drukken, om zodoende de goedkoopste te zijn. Voorbeelden van deze strategie vindt je in bedrijven als Aldi en Ikea. Bij de laatste, customer intimacy, gaat het erom een loyale klantenrelatie op te bouwen, en te zorgen dat je weet wat de klant wil, en daarop inspeelt. Voorbeeld hiervan is Coolblue, met zijn datastrategie en goede (after sales-) service. Je kunt het misschien het beste vergelijken met een restaurant. Je kunt uitblinken door Michelin-waardige gerechten aan te bieden, of juist door het operationeel mega-efficiënt te doen, zoals een fast-food restaurant, en als derde kun je uitblinken door hele goede service aan te bieden, zodat men graag weer wil terug komen. Feit blijft dat wel je wel alle drie minimaal gemiddeld goed moet doen, anders komen mensen sowieso niet meer terug.

‘Je bent óf de goedkoopste óf je creëert meer waarde door differentiatie’

Die tweede theorie die ik noemde, komt van Porter. Hij stelt dat er drie soorten generieke concurrentiestrategieën bestaan:

• Kostenleiderschap
• Differentiatie
• Focus (gesplitst in kostenfocus en differentiatiefocus)

Je bent of de goedkoopste (wat lijkt op de operational excellence strategie van T&W), of je creëert meer waarde door differentiatie door eigenschappen als imago, design, exclusieve prijs etc. aan te passen aan het product, zodat je anders bent dan de concurrent. De derde strategie is dat je focus hebt op een niche-categorie. Voorbeelden van bedrijven die kostenleider zijn in hun categorie, zijn bijvoorbeeld RyanAir, en Primark. Kijkend naar de differentiatie-strategie is Tony Chocolonely een goed voorbeeld. En bij de focusstrategie kun je denken aan reisorganisaties die zich focussen op groepsvakanties.

Inmiddels zijn er hartstikke veel strategieën bijgekomen, zoals de blue ocean-strategie, maar waar het op neerkomt, is dat je óf manieren moet vinden om de prijs zoveel mogelijk te drukken óf manieren om waarde te creëren voor de consument, zodat zij iets extra willen betalen.

Keuzes maken

Als ik kijk naar het proces van de hele chain voor Speelhout, kan ik nu al roepen dat ‘kostenleider’ niet haalbaar is. Daarnaast past dat ook helemaal niet in het idee van Speelhout, waar juist gekeken wordt naar een betere, duurzamere wereld. Er wordt dus niet zozeer gemikt op het goedkoopste speelgoed, maar het beste speelgoed. Met Speelhout willen wij juist waarde creëren door ons duurzaamheids-imago en duidelijk maken dat men tegelijk ook iets goeds doet voor de wereld. Dubbele winst zou ik zeggen: kinderen blij, en jij blij. Het merk differentieert zich door de CO2-voetafdruk te minimaliseren en dat door te voeren in alle facetten van het bedrijf en bij alle keuzes die het maakt.

Hier komen we bij de merkbelofte van Speelhout. Om een merk te creëren dat ergens voor staat heeft een organisatie een duidelijk ‘gedestilleerd’ doel nodig om zich te verhouden tot haar gemeenschap, zowel intern als extern. Waarom zou iemand Nike willen kopen? Of waarom zou iemand voor Patagonia willen werken? Dat komt omdat zij ergens voor staan, waar je als consument of werknemer trots op kan zijn. Mensen kopen niet alleen producten, ze kopen de bedrijven die producten maken, de waarden die ze vertegenwoordigen en waar ze voor staan.

Hierbij een paar voorbeelden van de merkbeloftes van een aantal grote merken:

• Nike – De merkbelofte van Nike gaat veel verder dan de beroemde slogan ‘Just do it’. De merkbelofte van Nike is: “Inspiratie en innovatie brengen aan elke atleet* ter wereld.” Het sterretje in de merkbelofte zegt dat als je een lichaam hebt, je een atleet bent.
• Starbucks – Starbucks positioneert zich als een bedrijf dat meer naar de wereld brengt dan een goede kop koffie. Het ziet zichzelf als een lifestyle-merk en de belofte die het aan consumenten doet, ondersteunt dat: “De menselijke geest inspireren en koesteren – één persoon, één kopje en één buurt tegelijk.”
• Coca-Cola – “Om de wereld op te frissen… Om momenten van optimisme en verheffing te inspireren… Om waarde te creëren en een verschil te maken.”

Terwijl de merkbeloften van Nike en Starbucks het product impliceren dat ze maken, vermeldt Coca-Cola helemaal geen product of dienst. Het streeft naar een mentaliteit.

‘De andere merken durven hun merkbelofte wat meer buiten hun core business te plaatsen.’

Als we kijken naar merken die wat dichter bij onze belofte zitten, als Patagonia, Pangaia of Triodos Bank, dan hebben die de volgende beloftes:

• Triodos Bank – “zoveel mogelijk maatschappelijke verandering financieren”. De absolute prioriteit is daadwerkelijk maatschappelijke impact realiseren door mensen te helpen bewuste keuzes te maken en zo een bijdrage te leveren aan een duurzamere economie en samenleving.
• Patagonia – Dit bedrijf had in het verleden de merkbelofte “Bouw het beste product, veroorzaak geen onnodige schade, gebruik bedrijven om te inspireren en implementeer oplossingen voor de milieucrisis”. Echter dit is veranderd naar “Patagonië doet zaken om onze thuisplaneet te redden”. Stuk duidelijker.
• Pangaia – De merkbelofte is “We are a materials science company on a mission to save our environment”, waarbij het dus aangeeft dat alles wat het doet, is om materiaal (niet alleen kleding) aan te bieden dat beter is voor de planeet.

Waar Triodos met zijn merkbelofte nog wel binnen zijn core-business blijft, namelijk financiën, durven de andere twee merken hun merkbelofte al wat meer buiten hun core business te plaatsen. Op zich een risico, want als een merk zijn of haar belofte niet nakomt, kun je ongeloofwaardig worden (brand dismantling), en dat heeft natuurlijk een negatieve impact. Bij één voorbeeld dichtbij huis, van H&M, zou je in deze tijd twijfels kunnen hebben of ze die al helemaal waarmaken: “More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet”. H&M heeft een ‘conscious’-lijn uitgebracht, wat zogezegd goed is voor de planeet, echter het zinnetje ‘good for people’, daar heb ik nog mijn twijfels over – of het daadwerkelijk goed is voor álle mensen in de héle chain van productie. Daar staat de fast-fashion kledingindustrie niet helemaal bekend om. Ik zeg niet dat het niet klopt, maar H&M mag nog genoeg doen in zijn communicatie om dit beter te laten zien.

‘Wees voorzichtig met wat je belooft aan jouw klanten’

Een ander kort voorbeeld nog is dat van Chipotle, dat op integere wijze voedsel maakt. Chipotle zei vers, lokaal voedsel te serveren, dat lokaal en op eigen grond werd geproduceerd. In 2016 bleken echter honderden consumenten besmet te zijn geraakt na het eten van voedsel, wat vervolgens razendsnel door social media werd opgepakt. Het kwam tot een strafrechtelijk onderzoek, omdat Chipotle de besmette ingrediënten die op bepaalde tijden naar de winkels gingen, niet kon identificeren. Omdat ze een deel van de keten hadden uitbesteed, wat betekende dat Chipotle niet alles op eigen grond produceerde, hadden ze hun merkbelofte verbroken. Hierdoor kon de besmetting plaatsvinden. De les? Wees voorzichtig met wat je belooft aan jouw klanten. Het was niet alleen dat het bedrijf honderden klanten ziek maakte, het was ook dat de belangrijkste merkbelofte ernstig was gebroken en het vertrouwen van de klant was verpletterd.

Kijkend naar bovenstaande voorbeelden zou de merkbelofte van Speelhout haalbaar moeten zijn, betekenisvol en meetbaar. Practice what you preace. Speelhout maakt duurzaam spelen mogelijk. Leuk voor de kinderen, en ook goed voor de planeet. Goed Speelgoed.

Brand Codes

Als laatste onderdeel om op te vallen bij de consument, gaan we kijken naar de wijze waarop Speelhout zich aan de buitenwereld vertoont. Dat doen we aan de hand van brand codes. Denk hierbij aan logo’s, kleuren, vormen, patronen, afbeeldingen, etc. Men beweert dat als je als merk onderscheidend wil zijn, je minimaal 3 of 4 kenmerkende codes moet hebben. Wanneer je daar herkenbaarheid in creëert, pikken consumenten jouw merk er heel snel tussenuit en dat geeft je een voorsprong. Hoeveel merken herken je in de onderstaande logo’s?

Het logo moet dus eenvoudig zijn, met herkenbare patronen, wat meer uitlegt over het merk of de service. In het logo van North Face staat bijvoorbeeld de noordelijke flank van een berg, wat op het noordelijk halfrond doorgaans de koudste en moeilijkste is om te beklimmen. De pijl in het logo van Amazon betekent dat er van ‘A’ tot ‘Z’ online gewinkeld kan worden. De pijl stelt ook een glimlach voor. De betekenis erachter is dat mensen blij worden van online aankopen. Heineken heeft jaren geleden veel geld gestoken in de restyle van de e’s in het naamlogo. Door die te kantelen ‘lachen’ ze. Allemaal kleine dingen met een diepere betekenis.

Naast het logo, de vormen en patronen zijn kleuren hartstikke belangrijk. Elke kleur (17 miljoen in totaal) staat voor een bepaalde waarde, waarvoor een bedrijf staat. Onderzoek van CCI COLOR – Institute for Color Research toont aan dat mensen binnen 90 seconden na de eerste indruk een onbewust oordeel vellen over een product. Tussen 62% en 90% van die beoordeling is alleen op kleur gebaseerd.

Laten we kort kijken naar de meest voorkomende kleuren en de bedrijven die deze hebben gebruikt voor hun logo’s.

Blauw staat voor vertrouwen, logisch redeneren, intelligentie en loyaliteit. Aan de andere kant, kan het ook staan voor kil, afstandelijk, zakelijk, status en macht. Bedrijven die de kleur blauw gebruiken zijn vaak bedrijven in IT en communicatie (Facebook, PayPal), maar ook bedrijven die vertrouwen en loyaliteit willen oproepen, en tegelijk serieus genomen willen worden (KLM, Unilever, Philips). Rood is de kleur van het opvallen en van het enthousiasme. De opwinding. Merken die je het gevoel van kracht, opwinding en energie willen geven zijn merken als YouTube, Coca-Cola, Netflix en Lego.

Waar ik met Speelhout meer naartoe wil is de kleur geel. Die staat voor plezier, energie, geluk en levenslust. De kleur van de zon! Voor een speelgoedwinkel is het misschien niet heel origineel als je denkt aan Intertoys, de vroegere Bart Smit, of merken als Zwitsal.

Vanuit dit startpunt, ben ik gaan kijken wat complementaire kleuren zijn op het niet-wetenschappelijke kleurensysteem. Hier kun je zien dat Geel en Paars complementair zijn. Daarnaast staat Paars voor creativiteit en comfort. Het weerspiegelt het gevoel van luxe (en rijkdom), en laten we nou net al eerder in dit artikel de conclusie hebben getrokken, dat we geen kostenleider kunnen worden. Perfect dus voor het logo: een combinatie van plezier, energie, geluk, luxe en creativiteit.

Ik heb bewust niet voor groen gekozen, dat staat voor harmonie, vruchtbaarheid, levendigheid en balans. Reden is dat we inderdaad een brand promise hebben, om de wereld weer vruchtbaar te maken, en dat we harmonie en balans creëren. Maar in de kern zijn we een speelgoedwinkel en willen we plezier bezorgen door het verkopen van speelgoed. We willen iedere Nederlander kunnen aanspreken en niet te snel in het geitenwollensokkenhoekje worden gedrukt.

Zaak is dat we met het logo het hele verhaal vertellen van Speelhout; niet alleen in de patronen en afbeeldingen, maar ook in de kleuren, waarbij we plezier en creativiteit naar voren willen brengen. In de onderstaande voorbeelden komt het circulaire idee van het hout terug, dat in het gehele proces van Speelhout wordt meegenomen.