Trends in customer experience

Customer experience is allang niet meer het zoveelste modewoord in klantmanagement. Customer experience is broodnodig, wil je als organisatie relevant blijven, het verschil maken. Steeds meer bedrijven maken er werk van. In 2007 onderzochten we voor het eerst de klantvriendelijkheid van de Nederlandse bedrijven. Na bijna 15 jaar verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is er heel wat veranderd op het gebied van customer experience. Uit de resultaten van de afgelopen jaren blijken drie grote trends.

Trend 1: Het gat tussen goed en slecht wordt kleiner

In de eerste jaren waren de verschillen tussen de toppers en ‘de rest’ heel duidelijk zichtbaar. In 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim 1,5 punt, de laatste jaren is de afstand gemiddeld nog slechts 0,6 punten. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de top, wat logisch is want stijgen van een 6 naar een 7 is makkelijker dan van een 8 naar een 9. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner, en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van Customer Experience – ze moeten wel. Excellente service is dé manier om je nog te onderscheiden. En wel om de volgende redenen:

1. Producten zijn steeds minder onderscheidend

Een onderscheidend product leveren wordt steeds lastiger. Concurrentievoordeel wordt binnen no-time tenietgedaan. Enerzijds door technologische ontwikkelingen, anderzijds doordat grenzen vervagen door online aanbieders. Denk aan de Amazons en Alibaba’s van deze wereld.

2. Een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer

Vroeger konden onderscheidende merken – denk aan Philips, Nike en KLM – zich nog differentiëren met hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ook zij moeten het hebben van aanvullende (service)diensten náást de hoofdpropositie. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in altijd opmars, met belangrijke aandacht voor gebruiksgemak, beleving en -ervaring. Denk aan de Philips Avent app en Nike+. Maar ook Alexa van Amazon of Sire van Apple zijn voorbeelden van aanvullende servicediensten.

3. Klanten haken af door tegenvallende Customer Experience

Tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat (potentiële) klanten geld over hebben voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Daarmee kun je het verschil maken. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact. Ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Het is wel belangrijk dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Wie het ene jaar in de top 10 van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland eindigt en tevreden achterover leunt, kan het jaar erop de top 20 niet eens meer halen. De les van trend 1 mag duidelijk zijn: dagelijks keihard werken aan je Customer Experience is geen extraatje, het is noodzakelijk om relevant te blijven.

Trend 2: Functionele service niet langer onderscheidend

Iedere organisatie is bezig met het verbeteren van de klantbeleving, dus wil je onderscheidend – en dus relevant – blijven, moet je blijven innoveren/verbeteren. Tien jaar geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland kwamen vijf Gouden Regels naar boven. Duidelijk ingestoken op functionele behoeften van de klant:

• Wees beschikbaar als de klant je nodig heeft
• Geef fouten toe en los ze op
• Kom je beloftes na, ook die je in commercials maakt
• Doe niet moeilijk over formaliteiten
• Val de klant niet onnodig lastig

Destijds deed je het al heel goed als je dat volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden. De rationele basis, die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is.

1. Extreem gemak

Wie deze trend bekijkt, zou denken dat er weinig te halen valt als het om functionele elementen gaat. Toch valt ook daar valt winst te behalen. Door in te steken op extreem gemak. Appen in plaats van bellen. Geen plastic maar een app, waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. En zo zijn er legio voorbeelden van extreem gemak.

Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer overtroffen kan worden. De keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen. Zolang je start met de behoeften van je klant kun je bijblijven bij die verwachtingen. Bij voorkeur ontwikkel je sámen met de klant.

2. Emotionele behoeften

Emotie was 14 jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klantvriendelijkheid verstond. Die verschuiving naar emotionele behoeften begon zo’n acht, negen jaar geleden. Uit open antwoorden blijkt dat klanten vooral zoeken naar oprechte betrokkenheid bij hen als klant. Dáármee maak je het verschil. Organisaties snappen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden.

Zo’n ‘emotionele Gouden Regel’ als oprechte betrokkenheid bij je klant is lastig in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf Operational Excellence, óf Product Leadership, óf Customer Intimacy, maar alles bij elkaar. Een goed product is uiteraard de basis, vervolgens houd je met Operational Excellence de kosten onder controle en met Customer Intimacy zorg je voor een perfecte klantbeleving.

3. Kano-model

Deze tweede trend is goed te vatten in het Kano-model. De eerste vijf Gouden Regels zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om, maar heb je het niet op orde, dan leidt dat tot grote ontevredenheid. De toegevoegde waarde van de zesde Gouden Regel, oprechte betrokkenheid, verschilt per branche en zit tussen satisfier – klant vraagt erom, tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – klant verwacht het niet, zorgt voor wow-effect.

Het Kano-model

4. Holistische benadering

Als het om emotionele elementen gaat, ligt de sleutel tot succes heel vaak bij je medewerkers. Dat gaat verder dan de juiste medewerkers aannemen. Jouw medewerkers komen alleen tot hun recht in de juiste cultuur, waar alle randvoorwaarden aanwezig zijn. Geen losse kanalen of silo’s, maar een holistische benadering. De klant ziet jou tenslotte ook als geheel en niet als ‘team social’ of ‘de administratie’.

Trend 3: Toenemend belang van mens en maatschappij

Emotie speelt ook mee bij trend 3: het belang van mens & maatschappij. In 2017, dus ook alweer bijna 5 jaar, werd een zevende Gouden Regel toegevoegd aan het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: ‘heb oog voor mens & maatschappij’. Mensen verwachten dat je iets goeds doet voor de wereld. En of je het nu MVO of doing good noemt, gebleken is dat het klanten tevredener en loyaler maakt. En ook hier geldt: achterblijven is geen optie.

MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij? Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan. Consumenten accepteren dat niet meer. Ook voor deze derde trend geldt: je moet wel mee in de beweging.

1. Ongeloofwaardig

Zara ging op dit gebied al eens de mist in, nadat Turkse kledingmakers noodkreten in de labels hadden genaaid. Zara was vervolgens niet bereikbaar voor commentaar. En ook Primark kwam niet best uit de bus toen bekend werd dat zij medewerkers met camera’s in de gaten houden. Als je zo met je mensen omgaat, hoe oprecht is jouw service dan, vragen klanten zich af. Je kunt nog zo klantgericht zijn, maar je wordt een stuk ongeloofwaardiger als je aan de andere kant je medewerkers of leveranciers uitbuit.

2. MVO maakt klanten loyaler

Ook de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en MIcompany toonden in november 2017 al aan, dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening (trend 1) en het bieden van bijzondere klantervaringen (trend 2). De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus de RUG.

3. Drie fronten

De drie trends in bijna 15 jaar verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland maken duidelijk dat je niet stil kunt blijven staan. Continu blijven verbeteren op basis van de customer journey. Wil je tot de top behoren, dan zul je die verbeteringen moeten doorvoeren op alle drie de fronten: functioneel, emotioneel en maatschappelijk verantwoord.