Aandacht voor reclame: De invloed van het medium op het effect

In haar boek ‘The Attention Economy and How Media Works’ beschrijft Karen Nelson-Field wat er mis is met het huidige media ecosysteem. Door het boek heen staan ook interessante inzichten waarmee we media op een nieuwe manier kunnen plannen en beoordelen. Dit heeft alles te maken met aandacht. Het idee dat consumenten alleen maar heel bewust met reclame bezig zijn is al een tijdje geleden naar de prullenbak verwezen.

In het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman wordt duidelijk beschreven dat mensen heel veel doen op de automatische piloot en het gros van de informatie die op mensen afkomt onbewust wordt verwerkt. Zo ook reclame.

Nu is er wel wat nuance aan te brengen in de verdeling bewust en onbewust. Eigenlijk schakelen mensen steeds tussen bewust en onbewust. De metafoor die Daniel Kahneman gebruikt is die van een spotlight. Informatie wordt in een continue stroom onbewust door de hersenen verwerkt. Op het moment dat informatie relevant is zet het brein de spotlight op deze informatie en word je er bewust van.

Aandacht

Die spotlight is wat je ‘aandacht’ zou kunnen noemen. Het onderzoek van Karen Nelson-Field laat zien met welke aandacht mensen naar videoreclame kijken. Door middel van eye-tracking is achterhaald hoe videoreclame die op verschillende platformen wordt getoond wordt bekeken. Dit is gedaan voor de platformen TV, Broadcaster Video On Demand (BVOD, zoals in Nederland RTLXL), Youtube, Facebook en Instagram.

In een gemiddelde reclamevideo switchen kijkers continu van actieve aandacht naar passieve aandacht, naar geen aandacht en weer terug naar actieve aandacht*. Gemiddeld werd 54% van de tijd met lage aandacht, 32% met hoge aandacht en 14% zonder aandacht naar reclame gekeken. Dat komt overeen met het onderzoek van Kahneman.

Daarnaast heeft Karen Nelson-Field gekeken naar het effect van de mate van aandacht op merkkeuze. De metric die hiervoor gebruikt wordt is Short Term Advertising Strenght (STAS). STAS is een index die de merkkeuze vergelijkt van mensen die een advertentie hebben gezien met die van mensen die deze niet hebben gezien, gecorrigeerd voor het marktaandeel. Deze metric gaat voorbij aan ‘ad recall’ of merkbekendheid, KPI’s die uitgaan van expliciete verwerking van reclame. STAS meet of reclame daadwerkelijk bijdraagt aan verkoop, zonder dat hier altijd een bewust (denk)proces aan vooraf ging.

Aandacht bij verschillende mediumtypen

Met media willen we aandacht voor een uiting genereren, een consument moet een uiting op z’n minst zien (of horen). Uit onderzoek blijkt dat reclame op TV gemiddeld nog steeds met de meeste aandacht wordt bekeken, al verschilt dat heel weinig met BVOD en Youtube. Facebook en Instagram zijn echter minder goed in staat om aandacht voor je video te genereren.

De verschillen in aandacht voor reclame op de verschillende platforms laten ook een duidelijk effect zien op merkkeuze (STAS). BVOD is het beste in staat om de merkkeuze positief te beïnvloeden. Daarna volgen TV en YouTube.

Dat TV en BVOD bijna hetzelfde scoren op aandacht, maar dat BVOD toch beter scoort op STAS wordt in het onderzoek (helaas) niet verder onderzocht. Overigens wil bovenstaande grafiek niet zeggen dat BVOD en TV altijd ‘de beste’ media zijn. Allereerst betreft het onderzoek alleen het formaat ‘video’. Bovendien is er in het onderzoek geen rekening gehouden met prijs en het bereik van de verschillende media in bepaalde doelgroepen.

Verschil in aandacht

In het onderzoek van Nelson-Field is ook gekeken wat de mate van aandacht doet met de merkkeuze, (de STAS). Hoe groter de aandacht hoe hoger de STAS. Maar ook commercials die met lage aandacht worden bekeken beïnvloeden de merkkeuze (STAS) positief. Sterker nog, de grootste stap in STAS is van de fase ‘geen aandacht’ naar ‘passieve aandacht’. Zoals ook al uit het boek van Kahneman blijkt, zijn mensen heel goed in staat om veel processen ‘op de achtergrond’ te laten lopen. Reclame voor bepaalde typen producten hoeven helemaal niet actief en met veel aandacht verwerkt te worden om op korte termijn toch effect te sorteren.

Dat er toch ook een positieve correlatie is tussen geen aandacht en STAS komt waarschijnlijk door het gebruik van audio. De videoreclame wordt niet gezien, maar wel gehoord. En dat heeft nog altijd een positieve invloed op merkkeuze. Sonic branding is dus van groot belang!

Mental Availability

Op het eerste gezicht maakt het dus niet veel uit of een uiting met veel of weinig aandacht bekeken wordt. Dit betreft echter de korte termijn en niet elke aankoop zal direct na het zien van de uiting plaatsvinden.

Om na verloop van tijd ook nog verkopen te realiseren is het bouwen van een sterke ‘mental availability’ van groot belang. Byron Sharp zegt hierover: “A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations.”. In een tijd waar veel van de aankopen via platforms verloopt met zeer veel clutter (denk aan Amazon), vergroot een sterke mental availability de kans dat consumenten kiezen voor jouw merk.

En dan blijkt het wel degelijk van belang te zijn dat mensen je video met hoge aandacht bekijken. Uit het onderzoek van Nelson-Field blijkt dat het bekijken van met name video met hoge aandacht er voor zorgt dat mensen je merk beter onthouden (ad recall en brand awareness) waardoor er mental availibility wordt opgebouwd. Wellicht een open deur, maar wel een waarmee we kritisch naar metrics moeten kijken van online video.

Kiezen van online kanalen

Veel marketingonderzoekers (zoals Mark Ritson en Byron Sharp) hebben aangetoond dat adverteren in het medium dat tegen de laagste kosten het grootste deel van je doelgroep bereikt het meest bijdraagt aan merkgroei. Vandaar dat TV nog steeds in veel mediaplannen terugkomt.

Maar onderzoek heeft ook aangetoond dat met de inzet van meer mediumtypen het effect van deze inzet beter wordt. En bij jongere doelgroepen is het daarbij sowieso noodzakelijk om naast TV ook online video in te zetten om de gehele doelgroep te bereiken. We hebben al gezien dat Youtube beter dan Facebook en Instagram in staat is om aandacht voor je merk te genereren en bij te dragen aan merkkeuze.

Daarnaast is het goed om te kijken naar de metrics die gebruikt worden bij het plannen van online video. Als we weten dat het met veel aandacht bekijken van video meer bijdraagt aan mental availablity en merkkeuze, dan zijn impressies misschien minder relevant en moeten we kijken naar de daadwerkelijke views. Het bereik van een campagne zou dan ook moeten gaan over de daadwerkelijke views. En de CPV is in dit geval de beste variabele om de kosten in kaart te brengen.

En vergeet dan ook BVOD niet. Dit lijkt een duur medium vanwege de hoge CPM prijs in vergelijking met Youtube en Facebook. Maar wanneer we kijken naar de CPV, dan is BVOD vaak niet eens zoveel duurder dan Youtube of Facebook en Instagram. En BVOD heeft bewezen effect op aandacht voor je merk en merkkeuze.

Door alle data die de video platforms genereren, weten we heel goed wat er op het scherm gebeurt. Het is dankzij het werk van Nelson-Field nu ook mogelijk om te achterhalen hoe dat beeld in de hersenen van de kijker verwerkt wordt. Door hier rekening mee te houden kunnen we campagnes nog effectiever maken.

* actieve aandacht: respondent kijkt direct naar de uiting. Passieve aandacht: scherm is in het zicht van de respondent, maar hij/zij kijkt niet direct naar de uiting. Geen aandacht: kijker kijkt weg van het scherm.

Bronnen

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.

Nelson-Field, K. (2020). The attention economy and how media works. Singapore: Springer Nature.

Nelson-Field, K. (2020). Not all reach is equal 4. Other variables of interest. Via: Screenforce Whatson.