De kracht van kameraadschap voor het merk

Toon Hermans beschrijft hier op prachtige wijze wat vriendschap in kan houden. Hoewel je daarbij misschien niet meteen denkt aan je collega’s, zijn dat wel degelijk degenen met wie je een groot deel van de week ‘lacht en grient’. Vriendschappelijke relaties op het werk worden soms gezien als afleidend, of als onprofessioneel, en natuurlijk kan vriendschap samenwerken soms ingewikkeld maken, bijvoorbeeld wanneer je je vrienden kritische feedback geeft. Toch laat een team Chinese onderzoekers onder leiding van Haihong Wang zien dat vriendschap tussen baliemedewerkers van een hotel merkambassadeurschap stimuleert.

Het onderzoek

208 Chinese deelnemers gaven in een vragenlijst aan hoe vriendschappelijk hun relaties met collega’s zijn, in welke mate zij collega’s helpen, hoe goed zij zich over het algemeen voelen op het werk, en in welke mate zij zich gedragen als een ambassadeur van de organisatie. Alle deelnemers hebben in hun professionele rol direct contact met gasten op twee toeristische Chinese locaties.

De resultaten

Uit de resultaten blijkt dat medewerkers met sterke vriendschappen op de werkvloer meer ambassadeursgedrag vertonen: ze praten over het organisatiemerk, ze raden hun werkgever aan en ze praten positief over het werkgeversmerk. Ook bieden de data inzicht in het proces dat deze relatie verklaart: wanneer medewerkers vriendschappen ontwikkelen helpen ze elkaar meer, hetgeen hun werk gerelateerde welzijn verbetert.

Medewerkers worden merkambassadeur wanneer zij zich goed voelen op het werk. Dat is enerzijds een kwestie van reciprociteit: ze betalen de organisatie ‘terug’ voor de prettige werkomgeving die ze krijgen, maar het ligt ook voor de hand dat deze relatie wordt gedreven door merkattitude: wanneer je op je werk een prettige vriendschappelijke omgeving aantreft, dan denk je waarschijnlijk positief over het organisatiemerk en is het ambassadeurschap dus ook oprecht en welgemeend.

Kortom

Deze resultaten hebben misschien een hoog open-deur gehalte: natuurlijk is het goed om de werkomgeving te verbeteren, en het kan geen verrassing zijn dat zo’n werkomgeving medewerkers tot ambassadeur maakt. Echter, in internal branding hebben we het nooit over vriendschap. Meestal is internal branding gericht op sterke relaties tussen mensen en merken. Het idee is dat medewerkers het merk gaan promoten wanneer het merk betekenisvol en aantrekkelijk is voor hen. Dat is uiteraard ook belangrijk, maar het gaat voorbij aan het feit dat mensen nu eenmaal beter relaties aan kunnen gaan met andere mensen dan met merken. Ga maar na: Hoezeer zou je je nog verbonden voelen met je werkgeversmerk als je morgenvroeg op je werk verscheen en alle collega’s waren vervangen door vreemden?

Meer weten?

Deze blog is gebaseerd op onderstaand artikel:

Wang, H., Sha, H., Wang, Y., Cheng, L., Yu, Q., Jia, D., & Lu, L. (2023). How does friendship motivate frontline employees to exhibit brand ambassador behavior: the important role of Well-Being and helping behavior. Sustainability, 15(8), 6859. https://doi.org/10.3390/su15086859