Hoe moeten bedrijven omgaan met online klachten?

Gisteren was ik op zoek naar informatie over hoe om te gaan met online klachten (denk aan reacties op weblogs, forums, vergelijkingssites) en kwam toen o.a. uit op Klantenservice Kenniscentrum, een interessant initiatief van ISS-Interfoon. Het centrum wordt gevuld door aansprekende vakmensen zoals Frans Plat, Cor Molenaar en Ko de Ruyter.

Eén van de publicaties die ik daar tegenkwam was een Nederlandse samenvatting van ‘E-customer’s third party complaining and complimenting behaviour’, een artikel dat eerder dit jaar is gepubliceerd door Goetzinger, Park en Widdows in het tijdschrift International Journal of Service Industry Management. De publicatie handelt over de impact van klachten in een online omgeving. Deze klachten hebben volgens de auteurs grotere negatieve effecten dan klachten in een offline omgeving. Voor het managen van de dienstverlening via het online kanaal is inzicht in satisfiers en dissatisfiers daarom extra belangrijk.

Effect van klachten in online setting groter

De effecten van klachten over online aanbieders, of aanbieders die het internet als één van de kanalen hanteren, kunnen groter zijn dan in een vergelijkbare offline situatie. Er kan immers online gemakkelijker geswitched worden. Tevens kan via het internet gemakkelijk negatieve word of mouth worden verspreid, dat bovendien voor langere tijd op het net aanwezig kan zijn.

Klachten omarmen, als dat tenminste kan

Consumenten die de tijd nemen om een klacht te uiten, en niet eenvoudigweg gewoon switchen naar een andere aanbieder, zijn voor elke aanbieder een belangrijke bron van informatie. Geleerd kan worden waar niet aan de klantverwachtingen wordt voldaan, en wat dus beter moet.

Lastiger wordt dit wanneer klachten niet worden geuit tegen de aanbieder, maar tegen derden, zoals ‘consumentenfora’. Wellicht een extra reden om ontvangen klachten serieus te nemen, en om waar nodig procesverbeteringen door te voeren teneinde (soortgelijke) klachten in de toekomst te vermijden. Aanbieders kunnen overwegen zelf een forum te initiëren om zicht te houden op de feedback en te voorkomen dat negatieve berichten, zonder mede weten van de organisatie, ergens op het web aanwezig zijn.

Consumentenforum epinions.com

Een voorbeeld van de vele consumentenfora die op het internet aanwezig zijn en verschijnen is epinions.com. Op deze site kunnen consumenten hun positieve en negatieve ervaringen met online aanbieders plaatsen. De feedback wordt gestructureerd verzameld. Consumenten geven een oordeel over het bestelgemak, de klantenservice, de levertijd en het keuzeproces. De aanbieder krijgt bovendien een ‘overall rating’. Diverse aanbieders kunnen op de site worden vergeleken op basis van de ratings van hun klanten. De reviews van klanten worden door bezoekers beoordeeld en gewaardeerd met een cijfer.

Objectieve en zeer betrouwbare informatie

De commentaren worden zonder incentive verkregen. De berichten worden niet gefiltered, op correcties voor taalgebruik en privacy van medewerkers na. Aanbieders die het onderwerp van de ratings zijn kunnen aan de berichten waardevolle informatie ontlenen voor proces verbetering, en product aanpassingen/innovaties e.d.

Monovalente satisfiers, bivalente satisfiers en monovalente dissatisfiers

Bij onderzoek naar de oorzaken van word of mouth wordt onderscheid gemaakt naar drie satisfiers/dissatisfiers:

• monovalente satisfiers: dit zijn eigenlijk de extra’s, die attributen die zelden of nooit tot ontevredenheid leiden. De onderdelen van de dienstverlening die opvallen en gewaardeerd worden als ze er zijn, maar die niet worden gemist als ze ontbreken;
• bivalente satisfiers: attributen die zowel tot ontevredenheid al tot tevredenheid kunnen leiden, tot positieve en negatieve reacties;
• monovalente dissatisfiers: attributen die alleen tot ontevredenheid leiden, en zelden of nooit tot tevredenheid. Deze onderdelen vallen niet op als ze er zijn, maar worden gemist als ze ontbreken.

Onderzoek resultaten

Uit het analyseren van de customer feedback op epinions.com over 3 generieke, niet-categorie specifieke, online aanbieders zijn de verschillende satisfiers en dissatisfiers bepaald:

• monovalente satisfiers, aanleiding voor complimenten en niet voor klachten: gebruiksgemak en prijsrange;
• bivalente satisfiers, aanleiding voor complimenten of voor klachten: levertijd, verpakking, customer service;
• monovalente dissatisfiers, aanleiding voor klachten en niet voor complimenten: credit kaart zaken, e-mail correspondentie, product ontvangst, wel of niet op voorraad.

Management issues

Gegeven deze resultaten is het aan het management om keuzes te maken ten aanzien van het creëren van monovalente satisfiers en bijvoorbeeld het elimineren van monovalente dissatisfiers.

Bron:

klantenservicekenniscentrum.nl