Cursus Brandgagement, deel 1: ‘Wat is Brandgagement?’
Laten we om te beginnen eens kijken naar wat brandgagement niet is: Brandgagement, ‘het opzettelijk betrekken van je klanten, bij je innovatie, merkbouw en/of marketing’, is alvast géén marketingfilosofie, stroming of eigenschap. Oké… er zit een filosofie áchter, het maakt deel uit van een stroming en het hééft eigenschappen, maar het ís gewoon een bedrijfsproces. Net zoals bijvoorbeeld ‘marketing’, ‘logistiek’ en ‘management’ dat zijn.
Brandgagement is ‘t bedrijfsproces dat de input van klanten naar ‘assets’ omzet, om daarmee de innovativiteit, het imago en/of de winst/omzet te verhogen.
Laten we de definitie maar eens dissecteren:
‘Het opzettelijk betrekken van je klanten, bij je innovatie, merkbouw en/of marketing’
- Opzettelijk
Dat de klant ‘t tegenwoordig voor het zeggen heeft, weten we inmiddels wel. Maar lang niet elk bedrijf ziet dit als een welkome, positieve ontwikkeling. Veel bedrijven worden zelfs steeds banger voor hun klanten, en sluiten hun deuren steeds steviger af met hierarchiën, copyrights, patenten en gebruiksvoorwaarden. En áls er dan onverhoopt toch eens een klant ‘lastig doet’, zoeken zij hun heil in schademanagement en PR.
Moderne bedrijven zien de input van hun klanten echter als waardevolle ‘assets’, en zetten hun deuren juist doelbewust open. Ze nodigen hun klanten uitdrukkelijk uit om hun wensen en ideeën kenbaar te maken, en hebben non-hierarchische processen ontwikkeld om met hun input om te gaan.
- Betrekken
Het betrekken van mensen gaat natuurlijk veel verder dan ‘het ophangen van een ideeënbus’. Met brandgagement laten bedrijven hun klanten echt déélnemen aan hun bedrijfsprocessen ‘innovatie’, ‘merkbouw’ en ‘marketing’. Ze behandelen hun klanten met respect, en geven hun zeggenschap. (Op z’n minst natuurlijk over hun eigen deel- en afname, maar soms gaat dit nog dit veel verder).
- Klanten
Brandgagement gaat niet alleen om het betrekken van consumenten, maar ook om het betrekken van tussenpersonen zoals zakelijke afnemers, groothandels en detailhandels. Het is dus absoluut niet beperkt tot de B2C markt, sterker nog: juist in B2B valt er erg veel voordeel uit te halen.
- Innovatie, merkbouw en marketing
Dit klinkt als ‘alles wat je bedrijf doet’, maar dat ís het natuurlijk niet: ‘financiën’, ‘management’ en ‘human resources’ vallen er bijvoorbeeld buiten. Brandgagement gaat immers over je merk; je ‘brand’. En dát wordt naar buiten toe vormgegeven door je innovatie, merkbouw en marketing / communicatie.
Brandgagement gaat dus niet om het simpelweg ‘helemaal los gaan’, maar om het strak gedefiniëeerd en afgebakend inzetten van de input van je klanten. Met de verhoging van je innovativiteit, imago en winst als duidelijk gespecificeerd doel.
Morgen in deel 2: Drie voorbeelden.
Carl Mangold produceert video advertising en -content voor online marketing, van concept tot en met oplevering. Én realiseert en optimaliseert het bereik ervan, op basis van in overleg gedefinieerde KPI's. “People around the world are now watching 1.000.000.000 hours of Youtube’s incredible content every single day!” (Cristos Goodrow, Youtube) “We move towards a world where video is at the heart of all our services” (Mark Zuckerberg, 27 juli 2016) “Video is where all of media is headed right now. There is no more valuable piece of property or entity then video in the world of media at all.” (Casey Neistat, 6 sept. 2016)
Klinkt als een leuke job, waar kan ik die vinden?
Ik denk dat je de job nog even zelf moet creëren, C. Brandgagement is voor de meeste bedrijven immers nog een onontgonnen terrein.
Zelf ben ik druk bezig met het opzetten van een in brandgagement gespecialiseerd marketing- en communicatiebureau, dat bedrijven gaat helpen met het invoeren van dit proces. Ik zal je op de hoogte houden!
Hi Carl,
Mooi begin van het nieuwe jaar. Na de verbonden mens nu het het bedrijf dat uit het isolement gehaald moet worden. Ik vraag mij alleen af of ook de missie van het bedrijf niet anders omschreven moet worden. Als je als bedrijf volkomen transparant gaat worden en connectie zoekt met je doelgroep, zal je doelstelling van je bedrijf ook zo omschreven moeten worden dat het aansluit bij doelgroep die je bedient.. M.a.w. hoe draag je bij’?, hoe faciliteer je? Misschien sluit een “growth strategy” wel helemaal niet aan bij de wensen van jouw doelgroep. Het spannendste onderdeel van het herinrichten van het bedrijfsproces is het herformuleren van de missie. What is my purpose… Niet gedefinieerd op basis van input/output maar op basis van rol in de samenleving..
Waarom koppel je dit proces aan het woord brand. Het gaat toch juist om het bedrijf( de reputatie, transparancy, rol in de samenleving).
@Raimo: Het herformuleren van de bedrijfsmissie gaat de meeste bestaande bedrijven veel te ver, en ik vrees dan ook dat de door jou genoemde volkomen transparantie alleen haalbaar is voor nieuwe bedrijven. En bij nieuwe bedrijven kun je er ‘met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid’ van uitgaan dat brandgagement al – als vanzelfsprekendheid – in hun bedrijfsproces is opgenomen. 😉
@Raimo: Ik zapte onlangs langs Radar (te snel om het hele voorbeeld aan te halen helaas), daar beschreef de presentatrice een bedrijf dat een speciaal protocol had ontwikkeld voor wanneer Radar bij het call center binnenkwam. Hoe te reageren, aan wie door te verbinden. Het bedrijf was dus klantvriendelijk als het nodig was en niet als het niet ‘nodig’ was. Typisch een geval van brandgagement die samengaat met een niet-geëngageerde missie…
@C.: In hoeverre werd die beller opzettelijk betrokken bij de innovatie, merkbouw en/of marketing van het betreffende bedrijf? (Volgens mij heb je ’t hier gewoon over slechte service, in plaats van ‘een typisch geval van brandgagement zonder geëngageerde visie’.)
ben erg benieuwd naar de voorbeelden. Mijn favoriete onderdeel van ons bedrijf is namelijk custom productie; klant komt met een wazige aanvraag en wil ‘iets’ geproduceerd hebben (bijvoorbeeld een hulpmiddel voor alarmsystemen voor bejaarden). Wij doen daarop een aantal voorstellen waarvan hij de beste uitzoekt. proces duurt natuurlijk langer als hier omschreven, maar het komt er wel op neer dat de klant altijd in control is en zijn eigen product samen met ons ontwikkelt.
Da’s een mooi verhaal Raimo, maar toch: het absoluut meest financieel succesvolle bedrijf ter wereld staat niet echt bekend om het maatschappelijk verantwoord omgaan met andere, al dan niet concurrerende, bedrijven. En levert al dertig jaar rommel af die haar klanten op eigen kosten (lees: in hun eigen tijd) moeten repareren en onderhouden.
Ik geloof overigens heilig in dat ‘nieuwe ondernemen’, en help ook graag bestaande bedrijven die richting op te denken. Maar hoe dan ook zal ’t nog wel even duren, voor we van die oude rotte(n) af zijn. 😉
Blijf het knap vinden dat je een hele nieuwe term in de markt aan het zetten bent Carl maar ik ben wel benieuwd naar waar het nu verschilt met ‘gewoon’ marketing. Je zou hooguit kunnen stellen dat brandgagement een efficiente vorm van marketing is terwijl bijvoorbeeld advertising een niet-efficiente vorm van marketing.
Interessante discussie.
Mijn idee is als volgt: er zijn kreten voor ongeveer hetzelfde ‘wikinomics’ (Tapscott en Williams), ‘open source marketing’ (Cherkoff) en ‘peer production’ (Benkler). In mijn beleving zijn er een paar gemeenschappelijke zaken/concepten die eruit springen:
– Openheid/Transparantie (meer dan vroeger, in alle stappen van de waardeketen)
– Delen (content, rewards etc.)
– Bottom-up / Zelforganisatie (concepten, diensten, campagnes)
– Samen (dit is anders dan vroeger waar het meer individueel was gericht)
– Authenticiteit (marketing is meer productinnovatie en viral marketing/recommendations geworden en minder traditionele promotie)
– Bewijsvoering
Een kritische relatie is een zegen en een zorg. Een zegen omdat ze betrokken zijn en input leveren. Een zorg omdat een inauthentieke actie of valse belofte in wat voor vorm dan ook direct wordt aangekaart online. Bewijsvoering wordt belangrijker in communicatie. Het kan zijn dat wetenschappelijke bronnen belangrijker zijn of gaan worden.
Al met al denk ik dat bovenstaande concepten daadwerkelijk marketing hebben veranderd. Meestal alleen de vorm en/of de middelen (eMarketing), in enkele gevallen ook de fundamenten (top-down versus bottom-up bijvoorbeeld). Verder is de scheiding tussen strategie en marketing mindet duidelijk dan vroeger, net als de scheiding marketing en sales. Dit laatste omdat marketing/branding steeds meer performance based wordt door de successen van SEM, affilate marketing e.d. Tot slot is het belang van netwerkconcurrentie, ecosystemen en alliantievorming significant veranderd.
Thanx voor je reactie, Yuri.
De drie dingen die je noemt zijn onderdelen van het brandgagement proces: bij ‘wikinomics’ betrek je je klanten opzettelijk bij je merkbouw, bij ‘open source marketing’ betrek je je klanten opzettelijk bij je marketing en bij ‘peer production’ betrek je je klanten opzettelijk bij je innovatie (en productie). En het puntenlijstje dat daarop volgt bevat diverse eigenschappen van brandgagement campagnes.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!