De Knut case

De Knut case
, ING Groep
@evr

Knut

Eerlijk gezegd kun je het bijna niet gemist hebben, maar in het geval dat: 5 december vorig jaar is Knut geboren, een ijsbeer in de dierentuin van Berlijn. Op zich niet heel bijzonder, maar het geheel is inmiddels een aardige marketingcommunicatie case. Knut is namelijk een officiële trademark van de Berlijnse dierentuin geworden, met op dit moment een geschatte brandvalue van rond de 10 miljoen euro.


Eind vorig jaar beviel Knut’s moeder Tosca van een tweeling. Helaas accepteerde ze de tweeling niet en overleed Knut’s broer vlak na de geboorte. De dierentuin besloot daarop Knut zelf groot te brengen en dierenverzorger Thomas Doerflein nam de verzorging op zich. Kranten schreven dat Thomas liedjes van Elvis speelde voor Knut op zijn gitaar en hem kerstkadootjes gaf. De media aandacht nam echter aanzienlijk toe, toen dierenactivist Frank Albrecht stelde dat de dierentuin Knut beter had kunnen doden, dan opvoeden als een huisdier.

Mediahype.
Toen Knut 23 maart voor het eerst naar buiten ging waren zo’n 500 journalisten aanwezig in de dierentuin uit verschillende landen van Pakistan en Zuid-Afrika tot Australië aan toe. De Duitse Minister van Milieuzaken Sigmar Gabriel maakte dezelfde dag ook bekend dat Knut de officiële mascotte van de Duitse regering wordt voor de biodiversiteitsconferentie die volgend jaar in Bonn wordt gehouden.  CNN omschreef Knut als de populairste beer sinds Winnie the Poo.  En de Rundfunk Berlin-Brandenburg richtte voor Knut een eigen mediacenter met een weblog, achtergronden op de PC, fotogalerie èn video podcast.

Vanity Fair Knut CoverGlamour Magazine Vanity Fair plaatste Knut recent op de cover van de Duitse editie inclusief een reportage van 16 pagina’s onder de titel “Ich Knut, ein Weltstar aus Deutschland”. En in de internationale versie van Vanity Fair staat Knut (middels een fotomontage) naast acteur Leonardi diCaprio. Leonardi zet zich namelijk in voor behoud van de ijsberen via Polar Bear SOS en dat geheel past prima in een speciaal ‘groen nummer’ van Vanity Fair.

In maart registreerde de Berlijnse Dierentuin de naam Knut als officieel trademark om ook direct zelf mee te kunnen profiteren van alle commerciële inhakers. Er zijn namelijk inmiddels T-shirts, mokken, kaarten, DVD’s, sleutelkoorden en knuffels van Knut. Fabrikant Steiff verkoopt momenteel 800 Knut-knuffels per dag met een prijs van 20 of 30 euro en draagt een deel van de opbrengst af aan de Berlijnse dierentuin. Ook snoepfabrikant Haribo doet mee in de hype en levert sinds kort snoep onder de naam Knut.

Zoals te verwachten is er inmiddels ook een liedje van de negenjarige Kitty verkrijgbaar bij iTunes en Amazon èn natuurlijk op YouTube naast de nodige andere filmpjes over Knut en verschillende liedjes.

Tot slot bieden Flickr en Wikipedia inmiddels ook het nodige rondom Knut en afgelopen maand stond IJsbeertje Knut op nummer 6 in de top10 van meest gezochte nieuwsitems op live.nl.

Alle aandacht voor Knut resulteert in een verdubbeling van de bezoekersaantallen naar 15.000 bezoekers per dag en dat bleef ook op de beurs van Berlijn niet onopgemerkt. De koers van de Berlijnse dierentuin aan de Berlin-Bremen Stock Exchange schommelde jarenlang rond de 2000 euro, maar liet begin april nog een piek zien op 4.820 euro. Laatste nieuws rondom Knut is dat hij deze week met de dood bedreigt is en de Berlijnse politie extra alert was.

Cashcow.
Het mag duidelijk zijn dat Knut momenteel de ‘cashcow’ is van de Berlijnse dierentuin. Kleine beertjes worden echter groot en met het verminderen van het knuffelgehalte zal ongetwijfeld ook de bezoekersaantallen, de merchandising en media-aandacht afnemen. Ik verbaas mij eerlijk gezegd over de beperkte aandacht op de site van de dierentuin zelf. Vergelijk dat eens met de mate waarin Rundfunk Berlin-Brandenburg uitpakt. Waarom geen blog van Knut-verzorger Thomas Doerflein en de rest van de zaken die de Rundfunk ook biedt? Een woordvoerder van de Berlijnse dierentuin liet weten dat “The zoo isn’t a commercial enterprise but a cultural and scientific institution (...) What is most important is the correct raising of the bear.”. Dat laatste snap ik, maar ik neem aan dat de directie maar al te blij is met de hele hype rondom Knut en de zaken die de Rundfunk doet zouden prima op de site van de dierentuin kunnen zonder schade te doen aan imago van de dierentuin als cultureel en wetenschappelijk instituut.

Stel nu eens dat je werkt bij een marketingadviesbureau en je advies gevraagd wordt om te bedenken hoe de aandacht rondom Knut zoveel mogelijk in stand kan worden gehouden. Wat zou de dierentuin nù moeten gaan doen om over zo’n 1,5 jaar nog steeds profijt te hebben van Knut? Dat met het groter worden van Knut, het knuffelgehalte afneemt en de belangstelling verminderd mag duidelijk zijn, maar welke inspanningen kun je nu doen om die periode zo lang mogelijk te rekken en de aandacht zoveel mogelijk in stand te houden? Rekeninghoudend met feit dat de Berlijnse dierentuin het welzijn van Knut (terecht) op de eerste plaats zet en dus blijkbaar niet (primair) gezien wil worden als een harde/pure commerciële onderneming. Benieuwd wat jij ze zou adviseren!


Geplaatst in

Delen



Er zijn 20 reacties op dit artikel

  • Ik was blijkbaar één van de weinigen die de hele hype rondom Knut heeft gemist en ook mijn beide dochters hadden nog niet eerder over Knut gehoord. Ze waren overigens wel meteen weg van 'm na het zien van het filmpje!

    Maar nu terug naar je vraag. Ik denk dat de Berlijnse dierentuin het prima doet door zich primair te richten op het welzijn van Knut en niet op de commercie. De hype (en extra inkomsten) zijn mooi meegenomen maar niet duurzaam.

    geplaatst op
  • Prachtig uitgewerkte case overigens, complimenten!

    geplaatst op
  • Als je de aandacht langer in stand wilt houden, zou je zoveel mogelijk het publiek bij Knut betrokken moeten houden; dus regelmatig nieuws brengen over zijn ontwikkelingen, over de uitdagingen die hij moet aangaan, over wat hij nu wel of niet lekker vindt, waar hij bang voor is, vreemde weetjes, et cetera.

    Op die manier leren ze hem kennen, met zijn karaktereigenschappen. Natuurlijk daalt zijn populariteit, het is tenslotte slechts een hype. Maar een kleinere groep zal wel degelijk geïnteresseerd zijn in zijn ontwikkelingen.

    Tot slot zou je nog kunnen proberen te cross-sellen; hang je Knut-site onder een pagina gewijd aan alle pasgeboren dieren uit de Berlin Zoo, opnieuw met per dier hun uitgebreide verhaal. Met wat mazzel zit er dan nog wat extra knuffel-omzet in.

    geplaatst op
  • @Jeroen: In die lijn zat ik ook te denken en om die reden zou ik dus ook meer content op de site van de dierentuin zelf aanbieden. Als de hype over is sluit Rundfunk de minisite en ben je die doelgroep daar kwijt.

    Die cross-sell is een leuk idee! Als het knuffelgehalte afneemt van Knut proberen deel te compenseren met een andere pasgeborene.

    geplaatst op
  • Laten we niet vergeten dat de hype en de aandacht vooral explosief steeg toen er stemmen opgingen om Knut af te laten maken omdat het nooit een 'echte' ijsbeer zou worden in gevangenschap.

    Dus deels hangt het er ook vanaf of deze discussie levendig blijft en of je als dierentuin die discussie wel levendig wilt laten blijven.

    geplaatst op
  • Erik stelt niet de meest relevante vraag die rondom deze case gesteld kan worden. Knut is namelijk een hype en dan is het logisch en onvermijdelijk dat de waardecreatie een plafond zal bereiken om langzaam weer te gaan dalen totdat het hele verhaal in de vergetelheid raakt. Denk dat dit ongeveer synchroon zal lopen met de afname van de aaibaarheid en knuffelbaarheid van het dier.

    Misschien kunnen ze het volwassen die straks koppelen aan natuurbeschermingsprojecten of beter nog aan de klimaatverandering. Dan zou je de "hype marketing lifecycle" nog iets oprekken en een deel van het publiek kunnen blijven aanspreken met iets als "special interest niche marketing". De Berlijnse dierentuin is pas weer klaar voor Knut II (hype II) als Knut ooit zelf papa zal worden. Als je dat handig aanpakt heb je dan weer een hype. Belangrijkste voorwaarde voor een hype is namelijk dat wat eraan vooraf gaat al weer in de vergetelheid is geraakt. Ik heb zelf als hoofredacteur van een special interest magazine ooit een zeer actieve rol gespeeld in de kanalisatie (en uitbuiting/uitbating) van de inline skate hype in Nederland in de jaren 1996-1999. Die hype was alleen mogelijk omdat de voorafgaande (iets kleinere) rolschaatshype van medio tachtiger jaren alweer uit het collectieve bewustzijn was verdwenen. Kenners en insiders zien geen hypes maar een evolutie en een golfpatroon. Buitenstaanders (en vooral de consument) zien hypes die uit het niets lijken te worden geboren.

    Om de Knut case goed te begrijpen zou je eerst moeten nagaan welke vergelijkbare dierentuinhypes er in het verleden zijn geweest. Dat zou vast een heel interessant beeld opleveren. En wat je echt van de Knut case zou kunnen leren is: hoe spot je zo iets, hoe ontwikkel je zo iets, hoe communiceer je zo iets? NU.nl gaat met een korte video in op deze vraag. In het filmpje komt Huub Nelis, directeur van het in kinder- en jongerenmarketing gespecialiseerde reclamebureau Young Works aan het woord. Hij geeft zijn intelligente visie op wat een Australische dierentuin qua marketing met een pasgeboren tijgertweeling zou kunnen doen. Nog interessanter is een ander filmpje op NU.nl. In een wildpark in Beieren zijn namelijk drie bruine beertjes geboren en iedereen zit nu te kijken of dit dierenpark er net zo'n hype als Knut van wil maken. Saillant detail is natuurlijk het feit dat Beieren onlangs de wilde bruine beer Bruno liet afknallen (lees ook Trouw hierover). Het Beierse dierenpark zegt er juist geen hype van te willen maken maar het te willen zien "als een extraatje voor de trouwe bezoekers", wat natuurlijk weer een heel interesant marketinggegeven is: benut je iets uitzonderlijks om de band met je beste klanten te verstevigen of maak je er een hype van waarvan je per definitie alleen maar tijdelijk profiteert en wat met alle massaliteit trouwe bezoekers juist zou kunnen wegjagen en vervreemden met alle blijvende merk- en imagoschade van dien?

    Kortom: een oproep tot verdere discussie!

    geplaatst op
  • Knut, wie is dat?

    geplaatst op
  • @Jeroen
    Hahaha, die is leuk!

    Vroeg of laat steekt er wel een handje door de tralies. Wanneer Knut weer gewoon ijsbeer is. Knut on the rebound.

    geplaatst op
  • Onderbroekenlol: sinds wanneer complimenteren we elkaar hier over flauwe dooddoeners? Dacht dat dit een serieus discussieblog was. Ik zou zeggen ga dan lekker chatten op een friendsblog zoals retecool... Kan er nog iemand serieus reageren over mijn analyse-tje van hype life cycle marketing?

    geplaatst op
  • @Hajo
    Knutknuffel voor jouw hype life cycle talents!

    Het was overigens deadly serious, het hand-door-de tralies effect, weet je hoeveel YouTube exponentiele viral marketing exposure dat oplevert?? En hoeveel e-commerce value? Nog niet te spreken over life insurances ...

    The cho must go on .... ook voor Knut!

    geplaatst op
  • @Hajo: de Knutcase is een prachtig voorbeeld van storytelling als basis voor reclame en media. Wil je deze verder uitnutten dan zul je dus verder moeten werken aan 'het verhaal.'

    geplaatst op
  • Wat ik wilde aankaarten was dat die hele Knut-hype zwaar overdreven wordt. Er zijn serieus veel mensen die nog nooit van Knut hebben gehoord. Als je dat in lifecycle-termen wil uitdrukken: deze story is in no time voorbij. Morgen is er wel weer een leeuw met een ingegroeide teennagel...

    geplaatst op
  • @Hajo: Dank voor je goede aanvulling. Ik geloof alleen niet dat we in het juiste gezelschap zijn voor een discussie over deze case ;-)

    @Jeroen: Begrijp ik het goed dat je naar een teennagel had verwezen als de dierentuin je om advies had gevraagd? Hoe je dus het maximale uit een tijdelijke verdubbeling van je bezoekersaantal vanwege een hype haalt, is niet interessant genoeg? Hoe je middels CRM eventueel die nieuwe bezoekers verleid tot een herhaalbezoek, abonnement etc. ook niet? Dus maar niets extra doen met die 100% extra bezoekers, want de hype is toch zo weer over? Ja het is een hype, maar hoe je als bedrijf op de langere termijn wat overhoud van die hype lijkt mij wel degelijk interessant.

    geplaatst op
  • @Lieve naieve Jeroen. Mag ik heel misschien bij je in herinnering roepen dat Knut een DUITSE hype is. Net zoals de 60e verjaardag van Johan Cruyff een Hollandse hype is (ben benieuwd wat ze er in Spanje aan doen). Anders gezegd: ik wil een weddenschap met je aangaan! Als jij voor mij meer dan 100 Duitsers kunt vinden tussen de leeftijd van 4 en 104 jaar die ook nog eens bij hun gezonde verstand zijn en niet blind of doofstom, die Knut NIET KENNEN.... dan maak ik een willekeurig door jou geheel in vrijheid te bepalen bedrag in harde Euro's naar je over. Als ik de weddenschap win zou ik graag zien dat je hier op dit forum je nederige excuses aanbiedt voor zo veel recalcitrantie en domheid van het allervervelendste soort. Ik wens je veel suc6 met zoeken want het is ongeveer net zo iets als zoeken naar Nederlanders die Johan Cruyff niet kennen of Chinezen die niet weten wie Mao was of Amerikanen die nog nooit van JFK of basketball hebben gehoord. (Think first before you speak/write).

    geplaatst op
  • Stephan Fellinger maakt zich op voor de "Nederlandse Knut variant met KingKong Bokito" en is op Hyves inmiddels een fanclub gestart ;-)

    geplaatst op
  • Hier heb je dan een formidabele uitdaging! Want de Bokito-case heeft alle kans een gemiste marketingkans te gaan worden. Beetje zoals Bruno in Bayern: in plaats van de ultieme toeristische PR voor Beieren tegaan bedrijven, knalde men het dier af. Wat doe je met Bokito? Er wordt gezegd dathet beest naar een andere dierentuin zal gaan. Die gewonde vrouw kwam daar elke dag! Wat doe je met zo'n gegeven? Ik zou zeggen: maak een poaar mooie foto's van die dame. Vertaal haar verhaal op een groot infobord in de zoo. Zet die vrouw en Bokito in het zonnetje. Breng ze samen in beeld. Verbreedt de gracht naar zes meter en haal daar een hoofdsponsor op binnen. "Smit Tak baggert gracht Blijdorp uit tot veilige 6 meter". Bord van Smit-Tak bij de gracht. Global PR. Laat Bokito zo snel mogelijk paren met een vruchtbaar vrouwtje. Geef Bokito-buttons uit! Pluk die man in Gorilla-pak van de Dam in Amsterdam en laat hem in Blijdorp zijn kunsten opvoeren. Bordje: "Deze Bokito is ongevaarlijk". Zeteen blok beton neer van 180 kg en laat mensen voelen: "Zo zwaar weegt een volwassen Gorilla mannetje zoals Bokito.

    Laat het reclamebureau dat met deze brainwave aan de haal gaat freewriter.nl even bij de credits noemen! ;-)

    geplaatst op
  • En een Bokita-blog is er inmiddels ook ;-)

    geplaatst op
  • De Bokito-hype valt voorlopig nog in het niet bij de Knut-hype:

    geplaatst op
  • En inmiddels is Bokito ook als merknaam geregisteerd, zij het niet door Diergaarde Blijdorp.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.