Gillette lanceert dafusioncode: een online video game

De interactieve mogelijkheden van internet ten opzichte van lineaire TV worden regelmatig geroemd. Het belangrijkste voordeel van TV is echter nog steeds het (goede) bewegend beeld. Interessant is daarom het concept dafusioncode dat Wannahaves heeft ontwikkeld voor Gillette: een serie van online video’s met een game-element. De keuze van de multinational (Gillette is onderdeel van Proctor & Gamble) voor Wannahaves is vooral gestoeld op hun grote ervaring met de mannelijke doelgroep.

Via een introductie (uitleg) video wordt de kijker getriggerd om mee te spelen met het spel: Da Fusion Code. Een knipoog naar het gelijknamige verfilmde boek Da Vinci Code. Deelnemers aan het spel dienen zes korte video’s te kijken. In elke video zit een code verborgen. Door de juiste code te vinden blijft de speler in de race voor de 5.000 euro. De speler die als eerste de zes videocode’s heeft gevonden wint 5.000 euro. De video’s volgen elkaar om de vier dagen op en de deelnemer wordt per mail op de hoogte gesteld om de volgende videocode op te gaan lossen.

Opvallend is dat de traditionele communicatie van Gillette de online game niet aanjaagt. De TV-commercials melden niets over dafusioncode. Het aanjagen vindt geheel online plaats. Via een lange campagne bij MSN en bij de typisch mannelijke shocklogs zoals geenstijl en Flabber. Vooral de banner op geenstijl was erg succesvol (doorklikratio van 15%!).

Interactieve video game

De game begint met een (lange) introductie video waarin verteld wordt over de nieuwe topgeheime introductie van Fusion Stealth (vandaar het geheim, het hoeft natuurlijk niet subtiel te zijn). Vervolgens zitten er code’s in alle video’s. Die code’s zijn gekoppeld aan de producteigenschappen (USP) van het scheermes, waaruit blijkt dat de focus van de game sterk gericht is op awareness. Daarnaast zijn er op de site scheertips voor de minder ervaren scheerder. Door de video’s goed te bekijken kan de code gevonden worden. Het vinden van de code is niet bepaald moeilijk, dus ik ben in ieder geval in de volgende ronde die morgen van start gaat.

Ervaring met online activaties die langer duren, is dat de consument snel afhaakt. Dat is dan ook het grote risico van deze game. Of de 5.000 euro voldoende trigger is om mee te blijven voor een groot aantal mannen, is de vraag. De (her)activatie van de deelnemers lijkt daarmee wellicht nog belangrijker dan de het aanjagen van beginnende deelnemers naar de site.

Interessant: CTR van 15% bij geenstijl

Het aanjagen gebeurt via het MSN-netwerk en shocklogs zoals VKmag, Tastelikepizza, Flabber en GeenStijl. Vooral de laatste was erg succesvol met een banner die oogde als een gewone posting van geenstijl (zie hieronder). De CTR was 15%, wat ongehoord hoog is. Ik neem aan dat GS de kosten voor dit type banner de volgende keer aanzienlijk verhoogt. Overigens: Tastelikepizza, Flabber en VKmag hebben hem ook in de opmaak van een gewone posting (wel met de vermelding dat het om een tip of advertorial gaat), maar deze ogen aanzienlijk minder als een “gewone” posting.

Verder is interessant dat Gillette ervoor gekozen heeft om deze interactieve campagne geheel los te laten staan van de “gewone” internationaal opgelegde campagnes. Zelfs de eigen site heeft geen ruimte voor promotie voor deze game. Dit lijkt wellicht een interessante strategie, maar logischer is dat headquarters geen ruimte laten voor integratie van lokale activatie en internationale campagnes.