De marketingimpact van sociale media onderzocht

De marketingimpact van sociale media onderzocht

Social media mogen dan hip en the next thing zijn, vanuit een ‘measurement standpoint’ bekeken zorgen ze nog wel voor wat uitdagingen. Onderzoeksbureau Edelman publiceerde onlangs een whitepaper over de impact van social media (op Technobabble 2.0, in hapklare brokken). Noah Elkin (vice-president iCrossing) heeft over dit onderwerp op iMedia Connection een interessante, wat meer algemene uiteenzetting geschreven (‘Measure the impact of social media on your brand’).

‘In large part, the challenges stem from the fact that the space is immature and growing rapidly; faster, in fact, than experts can come to agreement on what to measure and how to measure it,’ analyseert Elkin. Hij geeft het voorbeeld van de discussie over de voor- en nadelen van kwalitatief onderzoek afgezet tegen kwantitatief onderzoek. ‘Yet, the reality at this stage in the evolution of social media is that we lack the equivalent of standard web metrics like the unique visitor, clickthrough and page view,’ stelt Elkin.

En: focussen op het aantal vrienden dat een merk heeft op een social network als Facebook of MySpace zegt niets over de essentie van ‘friending’ en ook niets over de interactie die deze vrienden hebben met je merk.

Voor een marketingmanager ligt de mogelijkheid van het benutten en meten van het effect van sociale media in drie basissferen (voor iedere sfeer verder dan de eigen website geldt een kleinere grip op meetbaarheid): De eigen website, sites binnen een breder netwerk (partners of affiliates) en een grote range van sites die relevant zijn voor je merk of branche (blogs, forums, communities, netwerken).

Ieder groot merk wordt op honderden of duizenden sites of blogs genoemd. Nu is het zo, weet Elkin, dat deze ‘word of mouth’ een bepaalde invloed heeft op koopgedrag. Maar, belangrijk: niet alle content heeft hetzelfde gewicht. ‘Examining the relevancy, frequency and visibility of brand mentions is one way to reduce the list of thousands or hundreds to a far more manageable list of tens.’

Elkin geeft het voorbeeld van collega’s die via een social networkcampagne de online reputatie van een client wilden verbeteren. Ze richtten zich daarom op drie doelen: 1) Op zoek gaan naar de netwerken met de meeste relevantie voor de cliënt, 2) Uitzoeken hoe met het publiek in gesprek te komen en behulpzaam te zijn en 3) Engagement omzetten in acties op de site van de cliënt.

Ze slaagden er in de grote word-of-mouth-bulk te vereenvoudigen met bepaalde relevantiecriteria als frequentie van posten.  Uiteindelijk lukte het om de klant te laten inzeien waar op sociale netwerken kansen lagen.

Klinkt wat algemeen? Is het ook. Elkin besluit: ‘Even if these metrics currently lack the authority of the clickthrough or page view, they do constitute a stake in the ground in what will be a developing conversation. And as we all know, you have to start somewhere.’ Maar het meten van de impact van sociale media kan ook concreter gemaakt worden. Dat deed onderzoeksbureau Edelman met het whitepaper: ‘Distributed Influence: Quantifying the Impact of Social Media’ (pdf). Jonny Bentwood, pr-consultant bij Edelman schrijft op Technobabble 2.0:

‘The white paper […] is not written as a fait accompli but rather as a contribution to the conversation. In the true spirit of social media, the roundtable and consequently this white paper, discussed far more than the original question regarding how to measure online influence but also focused on:

  • defining influence in the context of social media
  • is influence what we should measure?
  • should marketers target influencers or the easily influenced?
  • what can we be selling that is better to buy than impressions?
  • what are the origins of influence?
  • the move to micro communications
  • being cautious - things to be aware of when analysing influence
  • a formula to understand influence
  • what makes this actionable?
  • what’s next?

Als we het toch hebben over Edelman, waarom dan niet ook even de Edelman Trust Barometer aangestipt (via: Molblog). Dat blog schrijft: ‘Opvallend is het grote vertrouwen in de media. De media genieten in Nederland zelfs het meeste vertrouwen van alle andere ontwikkelde landen. Bovendien is alleen in Nederland een toename in vertrouwen in de media zichtbaar.’

Het onderzoek is uitgevoerd onder 150 Nederlandse opinieleiders. Zij lezen en zien:  De Telegraaf (40 procent), de Volkskrant (37 procent), RTL (33 procent), CNN (25 procent) en Google (17 procent). Mei Li Vos, Tweede Kamerlid voor de PvdA vond (zo valt te lezen op Molblog): ‘Dit is de elite die ondervraagd is. Dat zijn afgestudeerde mensen en die komen voor een groot deel bij de grootste werkgever van dit land terecht. De overheid. Ze vertrouwen dus vooral zichzelf.’


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.