Waarom de meeste online communities falen
Afgelopen week publiceerde MarketingTribune in samenwerking met Berenschot een overzicht van de belangrijkste marketingtrends voor 2008. Uit het onderzoek – waar 192 marketeers aan deelnamen – blijkt dat communitymarketing veruit de belangrijkste trend is voor dit jaar. Maar liefst 32% van de ondervraagde marketeers ziet communitymarketing als belangrijk aandachtsgebied. En alhoewel communities al jaren bestaan, merk ik ook dat steeds meer organisaties een online community willen. Net als een paar jaar geleden iedere organisatie een eigen weblog wilde, zo wil nu iedereen een eigen online community.
Prima streven maar helaas zien we de meeste online communities vanuit organisaties falen. Belangrijkste redenen is dat organisaties zich teveel richten op wat online communities kunnen betekenen voor de organisatie en niet wat de community kan betekenen voor de leden. Dit wordt nogmaals bevestigd door een recent onderzoek van Beeline Labs, Deloitte en de Society of New Communications Research. In de 2008 Tribalization of Business Study (pdf) is onderzoek gedaan naar hoe organisaties communities managen, het succes meten en er zakelijk voordeel uit halen. Aan het onderzoek deden meer dan 140 organisaties mee (van business-to-business en business-to-consumer tot non-profit organisaties) met communities variërend van 100 tot meer dan 10.000 leden. De belangrijkste conclusies op een rij:
Toegevoegde waarde van (reden om te beginnen met) online communities:
- toename mond-tot-mond (35%)
- toename merkbeleving (28%)
- nieuwe ideeen bereiken sneller het bedrijf (24%)
- toenemende klantloyaliteit (24%)
Belangrijkste oorzaken waarom online communities falen:
- betrokkenheid van mensen (51%)
- beperkte tijd om community te managen (45%)
- aantrekken van leden (34%)
Factoren die meest bijdragen tot effectiviteit van online communties:
- mogelijkheid om met gelijkgezinde mensen in contact te komen (54%)
- mogelijkheid om anderen te helpen (43%)
- community richt zich op actueel onderwerp (41%)
- kwaliteit van community manager of managementteam (33%)
Aardig is om de diversiteit te zien in hoe organisaties de performance van online communities meten. De varieren van merkbeleving (49%) tot aantal nieuwe ideeen (41%) en aantal referrals (28%). Vwb de meer analytische criteria blijven het traditionele metingen als aantal bezoekers (63%), aantal aktieve gebruikers (58%), frequentie van aantal postings/reacties (57%), aantal geregistreerde gebruikers (49%) en bezoekfrequentie (45%).
Op de vraag wat nu het belangrijkste advies is voor het opzetten van een online community, werden tips gegeven in 8 aandachtsgebieden:
- start met einddoel voor ogen
- focus op de waarde voor de leden
- start niet met de technologie
- houd het eenvoudig en intuitief
- houd het actueel en aktief
- kies voor dynamische communitymanagers
- denk goed na over wie je er bij betrekt (en wie niet)
- zorg voor een gepassioneerde kerngroep voordat je de community lanceert
Enkele kenmerken van de deelnemende communities:
- 37% van de communities bestaan 6 maanden of minder
- 37% van de communities heeft minder dan 100 leden
- 27% van de communities heeft 101-500 leden
- 46% van de communities heeft meer dan 500 leden
- 13% van de communities worden gerund door 2-5 full-time managers
- 6% van de ondervraagde organisaties besteedt meer dan 1 miljoen dollar per jaar aan communities
- 52% van de ondervraagde organisaties is van plan het budget het komende jaar te verhogen
In de media zijn inmiddels diverse publicaties over het onderzoek verschenen:
- Why most online communities fail (WSJ)
- Businesses Fail To Harness Full Potential Of Online Communities (Informationweek)
- Corporate Social Networks Are A Waste of Money (ReadWriteWeb)
- Company-sponsored Social Networks Slow to Take Off (Washington Post)
- Web 2.0 Control Moves from Marketing to IT (eWeek)
Deze posting is ook geplaatst op mijn priveblog upstream.nl.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Volgens mij gaat het al mis bij het feit dat organisaties een eigen online community willen. De maakbaarheid van zoiets en de aanname van deze maakbaarheid gekoppeld aan één merk / organisatie is een utopia in mijn optiek. Er zijn al tal van communities beschikbaar waar mensen voor gekozen hebben, waarom gaan we ze niet daar op zoeken? Kost minder tijd, energie en bij de gebruikers minder frustratie vermoed ik.
Weet je wat ik nu zo grappig vind?
Dat de factor die het meest bijdraagt aan het succes van een community: mogelijkheid om met gelijkgezinde mensen in contact te komen (54%)
Eigenlijk ook iets laat zien dat totaal niet terugkomt in de redenen om te beginnen. Namelijk: het vinden van goed personeel. Dat kan zo effectief zijn. Je employer branding, maar ook gewoon het identificeren van kandidaten. Maar geen marketeer die daar aan denkt. Jammer, die Chinese muren.
@Bèr: interessant, ik zeg ook altijd: je kan als bedrijf geen eigenaar zijn van een community. Enkel van het platform. Dat vinden bedrijven heel eng, de database, het platform, maar als ik dan zeg: dat is weinig tot geen waarde willen ze niet meer. Ik zeg dan: ben je eigenaar van je vrienden? Nee, je kan wel het feestje geven in je huis, maar eigenaar van je vrienden kan je niet zijn. Dat snappen ze dan wel, maar met online communities moet dat anders zijn, want… daar investeer je veel geld in.
@Ayman: beginnen met opzoeken waar men al is, is niets mis mee. Daarna switchen naar eigen platform brengt soms ook veel voorwaarden met zich mee.
@ayman: ook heel erg waar: een goede foto-bedrijf (wat dan ook) gaat juist daar zitten waar de fotofielen toch al zitten, in plaats van te proberen flickr et al “omver te werpen”. Maar dat betekent nog meer “uit handen geven” en laat dat nu precies iets zijn waar heel veel boards en marketeers nachtmerries van krijgen…
Ik ben het volledig met Ayman eens. Zoek de potentiele klant op in bestaande communities. Hiermee loop je veel minder financieel risico en kan je goede resultaten neerzetten. Natuurlijk is er meerwaarde te vinden in het beheer van een eigen community. Helaas zijn er maar weinig marketeers die de kennis en financiele middelen hebben om dit kunstje succesvol te klaren.
Om als bedrijf een online community te beginnen is zeker lastig. Het basis principe is dat je geen community kunt creeeren. Communities zijn er al, je hoeft alleen maar te bedenken hoe jij ze kunt ondersteunen in datgene wat zij willen doen. Dat zorgt er ook voor dat sommige bedrijven geen echte waarde kunnen toevoegen, en sommige bedrijven wel.
Als bedrijf is het wel degelijk interessant om te kijken hoe je dat voor elkaar kunt krijgen. Zo zijn bedrijven als Microsoft en Yahoo, maar ook Nike en EA bijzonder succesvol om communities te ondersteunen en hen te helpen in datgene wat zij willen doen.
Eigenaar van de community wordt je inderdaad nooit, hooguit community leader. De database die je daarmee kunt opbouwen is van ongekende waarde als het een goede database is. Een makkelijkere en goedkopere manier van acquisitie zul je in mijn ogen nauwelijks krijgen.
Om het nu te doen met bestaande communities lijkt me vrij lastig. Als ik een community heb zou ik niet willen dat bedrijven zomaar mijn community gaat benaderen om daar potentiele klanten uit te halen. Dat kun je doen met adverteren, maar dan ben je niet bezig met communities, maar puur advertising. Er zijn inderdaad maar weinig marketeers die dit klusje kunnen klaren, maar met de juiste begeleiding en ondersteuning moet het wel mogelijk zijn.
Overigens met de juiste technologie (ook al zo’n moeilijk onderwerp voor marketeers) is het niet zo heel moeilijk om gebruikers naar je eigen platform te krijgen. Makkelijk je sociale profiel omzetten naar een nieuw platform helpt daar bijvoorbeeld al enorm bij.
Ik vind dat er erg generalistisch over communities en adverteerders of merken wordt geredeneerd. Het hangt m.i. nogal van je marketingcommunicatiedoelstelling af of je communities succesvol kunt inzetten, gebruiken. Uit het Berenschot-onderzoek zou je kunnen afleiden dat veel marketeers zich erop oriënteren en bezien of ze iets kunnen/moeten met communities. Als Zwitsal zich opwerpt als coach voor jonge ouders en daar integer mee omgaat (onafhankelijk en echt goed advies aan mensen met vragen, die ze eigenlijk aan een consultatiebureau zouden moeten stellen), blijkt dat een schot in de roos. Op krantensites ontstaan hele fora rond topics van mensen die zichzelf niet als community beschouwen, maar er ontstaat wel wat tussen merk en consument. Albert Heijn is al jaaaaren (en van ver voor internet) succesvol met ‘vrienden van de goede wijn’. Er zijn honderden community-concepten bedacht en te bedenken (dit – marketingfacts – is er ook één) die een succesvolle bijdrage kunnen leveren aan de marcom-doelstellingen van een organisatie. Authenticiteit, relevantie en een zekere mate van transparatie zijn daarbij wel kritische succesfactoren denk ik.
Andere redenen waarom communities ten onder gaan zijn:
– spammers (zodra je succes hebt trek je ook foute mensen aan)
– kosten
Om een community te runnen heb je een klein bedrijfje nodig. Allereerst een rits moderators die de boel continue in de gaten houden, programmeurs om de community te beheren en uit te bouwen en sales om de nodige inkomsten te genereren. Een flinke investering alvorens je eventuele inkomsten kunt genereren.
Joyce, je slaat de spijker op z’n kop maar je mist nog wel een belangrijk aspect: een community dient gestart te worden uit enthousiasme. Ik denk dat als een commerciele partij een community opricht, dit nooit zo groot kan worden als een enthousiasteling die objectief dingen in het forum gooit, in artikelen schrijft en met medegebruikers bespreekt. Door die laatste zaken bouw je een communitygevoel op. Een gevoel dat heel lang (soms wel 7+ jaar zoals bij veel leden binnen onze community) kan blijven hangen.
Als je enthousiasme laat zien komen er vanzelf enthousiaste gebruikers langs die laten zien dat ze graag mee doen als moderator, redacteur of programmeur. Natuurlijk is dat een risico omdat je afhankelijk bent van anderen in plaats van een werknemer die je gewoon betaald. Wij hebben hierin een goede balans gevonden denk ik.
Ik merk nog steeds heel erg weinig van community marketing. Wat moet ik me hier concreet bij voorstellen? Een vodafone webteam dat meechat? Een nog grotere t-mobile banner? Onze database openstellen zodat mensen met interesse in een Nokia smartphone een bepaalde banner zien?
Hai Ber,
Helemaal waar, dan, voor je aanvulling.
Mijn verbazing ging voornamelijk over GreenPeace en Natuurmonumenten. Onbegrijpelijk dat hier nog niet een bloeiende online gemeenschap is ontstaan.
Dat de SP 14 jaar geleden de Tweede Kamer in kwam met een eigen 0900-lijn was mij bekend, dus het verbaasd mij niets wat je vertelde. De info over Groenlinks is inderdaad nieuw: leuk om te horen. Ik zal binnenkort eens bij GL checken hoe hun ervaring is en hoe ze ermee omgaan.
Het is te hopen dat naast politieke partijen ook bedrijven interesse krijgen voor die ervaring. Dat hen de Obama campagne’s gebruik van internet opvalt, is aardig (zie: Emerce van Juni). Zou mooi zijn als allerlei bedrijven zich gaan melden bij GL en SP om van hen te horen hoe je het moet doen. ;-D
Ben nu met 2tal projecten bezig (en nog 2 nog twee die wellicht binnenkort beginnen), en kan me grotendeels in het onderzoek vinden. Maar mijn benadering is om te kijken naar het sociale gedrag van de onderneming met zijn klanten/stakeholders. Daarin te identificeren welke rol de organisatie speelt, en te kijken op welke manier de organisatie kan bijdragen om deze rol te versterken. Door niet alles opnieuw te doen (maar aan te haken op wat er al is), door te zoeken naar de waarde die kan worden toegevoegd. De organisatie is eerder een peer die aansluit, ipv probeer het centrum van alles te worden. Volgens mij moet dan elke initiatief een versterker (en geen enabler) zijn van het sociale gedrag waar de organisatie om bekend staat. Dat is mijn visie in ieder geval, en hoop die te bewijzen in de projecten die ik ga realiseren.
@Bart S – goeie vraag en mijn antwoord zou zijn: Forum en Chat delen van websites. Die heten dan geen online community maar bevatten enorme schatten aan informatie. Bij sommige websites staat ook letterlijk ”ervaringen delen en lotgenoten ontmoeten” Kijk maar eens op gezondheidsplein waar mensen schrijven over – zeer persoonlijke – ervaringen en over alle producten die ze hebben uitgeprobeerd. (gewoon op google intikken ”wagenziek” of “tandenknarsen” – die laatste is hartverscheurend als je hun ervaringen leest.) Zo bezien is het niet zo ingewikkeld allemaal. Je hoeft de klant inderdaad niet ”te bezitten” om hem te leren kennen of in contact te komen (er staan soms ook berichten/oproepen van bedrijven tussen). Maar wat anderen hierboven ook zeggen: de muren tussen de afdelingen blijken vaak sterker dan de kracht van Internet. Links geld uitgegeven aan de klantcontactafdeling en rechts aan marketing en onderzoek. Ook na 10 naar zie ik hier nog weinig synergie terwijl het beide afdelingen toch gaat om ”de klant”.
Ik ben het grotendeels eens met de eerste reactie van Ayman. Het probleem bij veel communities is dat er vanuit een merk wordt gedacht, niet de gebruiker. De belangrijkste vraag om te beginnen moet zijn of je zelf een community start of dat je gaat deelnemen in bestaande communities. Vervolgens moet je kijken wat jouw community toe kan voegen.
Bekijk niet wat er over jouw merk gediscussierd kan worden, maar kijk naar de intresses van jouw doelgroep en speel hierop in. Denk bijvoorbeeld aan de Nike+ community voor hardlopers…
Het is wel belangrijk om te kijken naar wat het doel van de community is. De online community van Dell is bijvoorbeel wel populair ondanks dat het over hun product gaat, maar dit komt omdat het hun voornaamste vorm van customer service is. Bluelab van KLM is gestart om innovatie gedeeltelijk te crowdsourcen.
Het lijkt erop dat veel bedrijven dezelfde fout weer maken als toen wanneer bloggen helemaal hot was. Het wordt gebruikt als een push mechanisme, weer een nieuwe manier om hun eenzijdige, saaie marketing boodschap over te brengen. Vervolgens werd dat natuurlijk voor geen meter en wordt het project afgeschreven als iets wat niet werkt. Gelukkig lijkt het erop dat bloggen steeds beter wordt opgepakt door bedrijven, alhoewel daar ook nog steeds veel verbetering mogelijk is – en communities zullen waarschijnlijk een zelfde soort cyclus doorlopen.
Communities als Chatkantoor waar live business chat en video voorop staan zullen de toekomst bepalen en de consument zal bepalen welke communicatie van belang is. Een portal heeft de voorkeur boven initiatieven van lossen bedrijven
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!