Welke theorieën moet je kennen als Online Marketeer?

17 oktober 2008, 06:51

Met zo’n titel verwacht je wellicht een blogposting in de categorie “Bluff your way into Online Marketing”. Of de resultaten van een onderzoek naar de ideeën van de top van Online Marketeers. Het is een beetje van beide geworden. Een rondje langs de velden (lees: bevriende online marketeers) inspireerde mij om dit te schrijven.

Online Marketing is nog steeds een jong vakgebied en voor zover ik weet bestaan er nog weinig uitgewerkte theorieën. Een online marketeer doet veel, maar kan dat zeer beperkt onderbouwen door bestaande theorieën. Grappig genoeg willen ze dat ook vaak niet. Een duidelijk trekje dat ze overnemen van “gewone” marketeers en tegelijkertijd een mooie kans voor de beginnende online marketeer.

Hoogleraar internet

Theorie leer je normaal gesproken op school. Op dat gebied hebben we nog steeds niet echt veel (zonder de M!Academy hiermee te kort te willen doen). Als je eenmaal werkt leer je het vak pas echt. En dat is het belangrijkste wat we nu hebben; experts die al 10 jaar bezig zijn met het internet geven les aan verschillende hogescholen en universiteiten. Maar is het niet tijd voor nog een paar hoogleraren Internet? Mensen die full-time onderzoek doen en die het vakgebied, waaronder de theoretische basis, continu verbeteren?

Zo’n hoogleraar ben ik zeker niet. Maar om de discussie te starten wil ik een eerste zetje geven. Volgens mij moet de online marketeer gedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden. Gedrag dat je terug ziet in doelgroeponderzoek, usabilitytests, eyetracking rapporten, webanalytics overzichten, de klantendatabase, vernieuwde ontwerpen van de website en ga zo maar door. Je hebt enkele theorieën die gedrag verklaren, hieronder 2 soort theorieën die je volgens mij in ieder geval moet kennen als Online Marketeer:

Besluitvormingstheorie

Hoe beslissen mensen? Steve Krug haalde dit al kort aan in zijn boek Don’t make me Think. Maar een goed begrip van besluitvormingstheorie is essentieel om gedrag van websitebezoekers te verklaren. Mensen maken niet de meest rationele keuze, maar ze kiezen wat volgens hun de meest gunstige uitkomst zal hebben. En hierbij is het goed te weten dat het onmogelijk is om alle mogelijke gevolgen van die keuze te begrijpen. De paradox van keuze van Barry Schwartz ging hier ook over.

Theorie van Overtuigen

Hoe beïnvloed je mensen? Submit Now van Andrew Chak (recent nog in Nederland tijdens Design for Conversion) was een van de eerste boeken die deze theorie in “praktijk” bracht. Naast de psychologie van besluitvorming heb je dus ook de zogenaamde psychologie van overtuigen. Elementen van beïnvloeding zijn: reciprociteit, autoriteit, verplichting/consistentie, sociale bevestiging, vriendschap en schaarsheid. Robert Cialdini is hier een van kopstukken op dit gebied.

Ik ben zeer benieuwd naar welke theorieën jullie zelf gebruiken!

Categorie
Tags

15 Reacties

    WK

    Interessant!

    Ik ben momenteel bezig met het schrijven van een marketingcommunicatieplan voor een nieuw product voor de online markt en ik onderbouw mijn plan met theorien uit de offline marketingwereld. Ik vind dat er echter wel degelijk onderscheid moet worden gemaakt tussen offline- en online communicatie: winkelcommunicatie vereist nu eenmaal een andere aanpak dan internetcommunicatie. Daarom ervaar ik ook een gebrek aan boeken en theorien over online marketingcommunicatie.

    Bepaalde elementen echter kunnen worden overgenomen uit marketingtheorien: zo kunnen er voor internet ook aparte berikdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Corporate identity en corporate image zijn ook dingen die op internet heersen, hoe is de positionering van het bedrijf en het product.


    17 oktober 2008 om 07:20
    Ferry den Dopper

    Hoi Arjan, leuk stuk geworden. In het kader van overtuigingstheorieën mag BJ Fogg’s “Persuasive Technology” ook niet ontbreken. Qua typen theorieën lijkt nog te ontbreken: inzicht in behoeften (denk bv. aan behoeftenpiramide van Maslow). Besluitvorming volgt op een behoefte. Maar waarom hebben we behoefte aan bepaalde dingen? Aan de andere kant: behoeften kunnen ook worden aangepraat.


    17 oktober 2008 om 07:44
    Maurice

    Zoveel theorieen zijn relevant. Volg een MBA of bedrijfskunde opleiding, daar leer je genoeg over marketing(strategie)/marketing management en daar komen diverse theorieen terug. Ik denk dat het ook erg handig is om een paar vakken te volgen die niet over online marketing gaan maar over strategisch management, bedrijfstakanalyse etc, zodat je ’the big picture’ in de gaten houdt.

    Online marketing is geen doel op zich!


    17 oktober 2008 om 08:07
    Rick

    The Long Tail van Chris Anderson lijkt me vrij relevant, hoewel die natuurlijk ook zijn impact in de offline wereld heeft.


    17 oktober 2008 om 09:21
    Laura

    Op de Universiteit van Tilburg worden er bij de opleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale media vakken gegeven over online marketing en usability. Een boek dat daar wordt gebruikt bij het vak online marketing is: Online consumer psychology van Haugtvedt, Machleit en Yalch, hierin kun je lezen dat de online consument niet gelijk is aan de offline consument en dus ook niet op gelijke wijze benadert zou moeten worden.

    BJFogg was trouwens inderdaad een held op Design for Conversion.


    17 oktober 2008 om 11:11
    Vincent Neve

    @Arjan

    Leuke post, een van mijn toevoegingen is hier al door Rick gedaan met the Long Tail van Chris Anderson. Daar is ondertussen ook een specifiek hoofdstuk voor marketing aan toegevoegd, dus zeker een aanrader. Natuurlijk is dit niet alleen op online van toepassing, maar het is in mijn ogen wel een van de interessantste marketingtheorien van dit moment.

    Daarnaast denk ik dat een Online Marketeer ook bekend moet zijn met het hele verhaal achter Co-creatie en Crowdsourcing (term bedacht door Jeff Howe). Dat komt allemaal weer voort uit de gedachte dat de massa veel kennis in kan brengen wat o.a. wordt beschreven in Wisdom of the crowds van James Surowiecki


    17 oktober 2008 om 12:05
    Mischa Coster

    Cialdini is top, de constructen die hij behandelt zijn in heel veel situaties toe te passen, je moet echter wel even de vertaalslag naar digitale omgeving weten te maken. Bv reciprociteit: geef gratis sample weg, dan verkrijg je psychologisch voordeel tov concurrent. Etc etc


    17 oktober 2008 om 21:07
    arjanharing

    @Vincent & Misha: dank!

    @Mark: Dank voor je toevoeging. Met de insteek beïnvloeden van gedrag raak je natuurlijk veel. Ik ben het overigens niet eens met je dat veel boeken al verouderd zijn voordat ze gedrukt zijn. Vooral niet boeken die gaan over bovenstaande onderwerpen.

    Dit zijn onderwerpen die stabiel zijn, dwz niet veel veranderen over tijd.

    Natuurlijk helpt de houding van “een boerenlul” (gewoon-doen mentaliteit) marketeers vaak, maar het idee van dit stuk was juist aandacht te vragen voor het gebruik van theorieën, zodat je je werk kan verbeteren als online marketeer.

    Zoals gezegd waren Andrew Chak en BJ Fogg beide in Nederland 19 september, en je kan alle deelnemers van Design for Conversion vragen over de waardevolle input die zij hadden. Zelfs voor de boerenlullen marketeers.


    20 oktober 2008 om 05:58
    Maarten Lans

    Een jaar geleden ben ik afgestudeerd in de communicatiewetenschap en bovenstaande theoretische kaders zitten nog vers in t koppie.

    Een favoriet theoretisch kader heb ik niet, maar het belangrijkste wat ik van mijn studie heb meegekregen en waar ik nu het meeste profijt van heb is het ‘ontvangers-gecentreerd denken’.

    Simpel gesteld: ‘Wanneer ik ergens op klik, wat verwacht ik dan als klant?’

    Minder simpel gesteld: lees ‘Mediagebruik als Sociaal Handelen’ (MASH) van K.Renckstorf


    21 oktober 2008 om 05:04
    arjanharing

    @Daniel. Mooi dat je UCD er ook bij haalt. Lijkt me een grote kapstok waar je veel theorie aan kan hangen die je als Marketeer kan inzetten.

    Overigens denk ik dat de UCD community -vroeger in ieder geval- niet blij is om vergeleken te worden met marketing. Maar dat is een ander punt.


    22 oktober 2008 om 15:40
    Wouter Simons

    Allemaal erg interessant! Ik ben bezig met het schrijven van een proposal voor mijn scriptie, hierbij ga ik de online marketing strategie van een bedrijf ontwerpen. Heeft iemand tips waar ik (online) marketing theorieën kan vinden?


    12 augustus 2013 om 18:16
    Thijs Dingjan

    Halllo,

    Ik ben bezig met het formuleren van een afstudeeropdracht voor een bedrijf dat actief is in een B2B markt (Nederlandse retailmarkt). Er is sprake van een probleem en om dat probleem op te lossen moet er een scherpere positioneringsstrategie komen, voor het theoretisch kader heb ik veel theorieën en modellen bekeken m.b.t. ‘positioneren’.

    Ik ben er echter achter gekomen dat er een groot verschil is tussen positioneren op B2C niveau en positioneren op B2B niveau.

    Heeft een van jullie nog suggesties qua theorieën en modellen voor B2B omtrent dit probleem?

    Ik ben enorm benieuwd!


    12 december 2017 om 19:22

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!