“Multi Layer TV Advertising” de oplossing voor Consumenten en Adverteerders?

Is Multitasking de financiële redding voor de media industrie? De recente publicatie van jaar- en kwartaalcijfers door diverse mediabedrijven levert door de bank genomen geen rooskleurig beeld op. Evenmin is er over de gehele linie niet bepaald sprake van een positieve toekomstverwachting. Inkomsten staan onder zware druk en meerdere bedrijven ondervinden problemen met de herschikking van een veelal hoog opgelopen schuldenlast. Dit zal ongetwijfeld leiden tot kostenbeperkende maatregelen, herstructureringen, opsplitsing en wellicht ook faillissementen.

De tsunami van slecht bedrijfseconomisch nieuws ligt voornamelijk gelegen in het feit, dat de media sector, vanwege de afhankelijkheid van advertentie inkomsten, extra wordt geraakt nu algemeen wereldwijd de media bestedingen worden teruggebracht. De economische crisis leidt er bovendien toe, dat marketing budgetten verschuiven van TV naar internet, vanwege de betere meetbaarheid van kijkcijfers. In dit artikel behandel ik het concept van Multi Layer TV Advertising (MLTA) als een innovatieve vorm van communicatie. TV en internet worden geïntegreerd en gesynchroniseerd, en worden uitgespeeld op de moeder aller video apparaten, de TV in de huiskamer.

Verschuiving tv naar meetbare platforms

De crisis is natuurlijk niet alleen de bron van alle financiële kwaad. Inkomsten uit de TV commercials zullen verder in een neergaande spiraal geraken, omdat marketeers en adverteerders steeds meer tot de conclusie komen, dat het conventionele model van vertonen van TV advertenties in toenemende mate minder effectief blijkt. Marketeers moeten nu, meer dan ooit, verantwoorden of investeringen wel het juiste doel treffen. De snelle groei van affiliate marketing impliceert in feite, dat marketing kosten steeds meer geïntegreerd worden in het sales proces.

Marketeers verlangen in toenemende mate een meer accurate “monitoring” van markten en doelgroepen. Een indicatie hiervan is het relatieve succes van video commercials op internet op video-on-demand websites. Volgens Adam Smith, futures director van GroupM, wordt nu al t.o.v. TV, een premie betaald voor VOD advertentie-slots op internet en is het slechts een kwestie van tijd aleer dit model zijn intrede doet in de wereld van commerciële televisie.

De verschuiving van TV naar andere (meetbare) platforms, vergroot de noodzaak voor TV zenders en aanbieders van TV services, om met gezwinde spoed nieuwe en voor adverteerders effectieve advertentie modellen te ontwikkelen en implementeren.

Multi Layer TV Advertising is een innovatieve vorm van communicatie, die zowel voordelen biedt aan consument als adverteerder en bovendien een nieuwe substantiële inkomstenbron is voor meerdere segmenten van de media sector. Multi Layer (of multidimensionaal) TV advertising (“MLTA”) is een interactieve marketing methodiek, waarbij TV en internet zijn geïntegreerd en worden gesynchroniseerd, en worden uitgespeeld op de moeder aller video apparaten, de TV in de huiskamer. TV programma’s worden gecomplementeerd met relevante achtergrond informatie via internet, waardoor een geïntegreerde multimedia ervaring (op één beeldscherm) wordt gecreëerd voor de consument. MLTA, gaat verder dan simpelweg samenvoegen van online informatie met traditionele lineaire TV and kan wat dat betreft niet worden vergeleken met de “Middeleeuwse” Red Button applicaties, van de laatste jaren.

Multitasking wordt steeds meer onderdeel van dagelijkse media consumptie

In de recent gepubliceerde marktanalyse “US TV Viewers Response to Economic Turmoil” van In-Stat Reed Business Info wordt met name aandacht besteed aan het fenomeen multitasking (TV kijkers, die tijdens de uitzending gelijktijdig gebruik maken van de mobiele telefoon of PC). Het prominente research instituut heeft berekend dat meer dan 65 miljoen Amerikanen (uit alle leeftijdsgroepen) gelijktijdig de PC gebruiken terwijl ze TV kijken.

MLTA voegt een extra dimensie toe aan multitasking, aangezien de kijker via het vertrouwde TV toestel simultaan contact kan maken met zowel de TV uizending als met internet. Hiervoor hoeft hij alleen maar op de afstandbediening te klikken of indien gewenst middels een draadloos keyboard (of een combinatie van beide). MLTA converteert multitasking in een commerciële toepassing voor media- en communicatie bedrijven.

Wat onderscheidt MLTA van andere interactieve TV applicaties?

• MLTA is gericht op de programma-inhoud en niet op de TV commercials. De kijker stemt af op een TV programma en niet vanwege zijn interesse voor advertenties.
• De consument gebruikt de afstandbediening (of toetsenbord) om informatie “op te halen”, in tegenstelling tot het “ongevraagd” ontvangen van TV commercials.
• Een klik op de afstandbediening (Red Button applicatie) en achtergrond informatie over het TV programma verschijnt. In feite wordt de kijker geleid naar een internet pagina, die wordt weergegeven op de TV (split-screen). Eenmaal in deze internet omgeving wordt de consument “uitgenodigd” (gestuurd) om verdere informatie (Multi(ple)Layers) op te halen als hij dat wil.
• De getoonde informatie (elke laag (layer)) kan worden gecommercialiseerd, waardoor een veelheid aan contact mogelijkheden ontstaat voor de adverteerder om interactief te met de consument te communiceren.
• De marktwaarde per consument (lead->prospect->suspect->klant) neemt toe naarmate hij gedurende de uitzending meer informatie (layers) opvraagt.
• Traditionele TV commercials (spot) worden veelal uitsluitend in reclameblokken vertoond, daarentegen kan MLTA overal in het TV programma worden geïmplementeerd.
• MLTA is een “optin-process”, dat door de kijker wordt geïnitieerd en waarbij privacy regels volledig in acht worden genomen.
• MLTA wordt getoond op een “split-screen”, ofwel een deel van het beeld wordt gevuld met door de kijker opgevraagde informatie. Dit kan zowel bij live – als opgenomen uitzendingen.
• MLTA is zowel tekst als video (bijv. een live sportevenement met diverse camera instellingen)
• De TV zender of TV service provider wordt betaald op basis van het behaalde resultaat. Te vergelijken met de affiliate marketing modellen, die nu op internet worden toegepast. Met andere woorden de adverteerder betaalt op cost-per-lead of cost-per-sale basis. Vanzelfsprekend vereist dit analyse en rekenwerk vooraf.
• Resultaat (performance) blijft niet beperkt tot verkoopresultaat maar ook op de vergaarde informatie inzake het consumenten kijkgedrag.
• MLTA creëert programma gerelateerde sociale netwerken en communities.
• MLTA maakt de directe interactie mogelijk tussen adverteerder en consument, waardoor het verkoopproces aanzienlijk wordt versneld.
• MLTA kan vrijwel direct in ieder netwerk worden geïmplementeerd. Er hoeven geen grote investeringen in technologie of hardware te worden gedaan.
• MLTA versterkt de relatie tussen TV/programma en consument, aangezien de kijker a la minute programma achtergrond informatie kan krijgen.
• MLTA is gebaseerd op “single signage”(eenmalig inloggen). De kijker is bekend, hetgeen betekent dat de extra horde van het verstrekken van gegevens (creditcard,iDeal, etc.) weggenomen is.

De toegevoegde waarde van MultiLayer TV Advertising

MLTA genereert informatie en leads op basis van het aantal “door-klikken”. De kwaliteit van de lead neemt toe naarmate het aantal klikken per TV programma stijgt.

Ieder programma kan hierdoor een rating krijgen op basis van de klik-ratio. Een eenvoudige manier om deze te benaderen is : het aantal “doorklikkende”kijkers vermenigvuldigen met het gemiddelde aantal klikken per kijker.

De relatieve waarde van het programma wordt bepaald door de MLTA klik-ratio te vermenigvuldigen met het aantal gross rating points. Het is zodoende mogelijk dat een TV programma met aanzienlijk minder GRP’s, maar met een hoge MLTA klik ratio, een grotere waarde vertegenwoordigt voor adverteerder en TV zender. Bovendien kan “long tail” programmeren zodoende winstgevend worden gemaakt, zonder de noodzaak van een grote kijkerschare. Programmamakers en TV producenten kunnen in deze meer nadruk leggen op de productie van “gewenste” content en minder op kijkcijfers, hetgeen de kwaliteit van uitzendingen alleen maar ten goede komt. De waarde van een specifieke MLTA campagne is voor TV service providers en adverteerders altijd gebaseerd op de “performance” van het programma.

Indien MLTA campagnes, “voldoende” (het tijdperk van het Grote Graaien ligt tenslotte achter ons?) inkomsten genereren, dan zou dat ertoe kunnen leiden, dat het aantal TV commercials tijdens die specifieke uitzending fors afneemt, hetgeen kijkers zeker zullen weten te “waarderen”.

Loyaliteit- en retentie programma’s spelen een steeds grotere rol

Om een MLTA campagne succesvol te laten verlopen is het aan te bevelen om deze te integreren met een loyaliteit- of retentie programma. Het huidige economische klimaat noodzaakt bedrijven om extra aandacht te geven aan bestaande klanten. Ooit zullen de tijden ten goede keren en zal de “gewaarde” consument “zijn product” hiervoor belonen.

Bridgetools, is een van die bedrijven die garen spint bij de huidige crisis, aangezien meer en meer merken tot de conclusie komen, dat in huidige tijden de relatie met klanten actief dient te worden beheerd. Deze “loyalty specialist”, met kantoren in Amsterdam, Londen en Singapore, implementeert voor haar klanten zowel lange termijn loyaliteit programma’s, als korte termijn, actie gerelateerde programma’s (kortingen/coupons/gift cards) en koppelt deze aan instrumenten, waardoor (financiële) beloningen, privileges en convenience worden gecombineerd. Bridgetools levert de technologie om deze programma’s kosteneffectief uit te kunnen voeren.

Maakt MultiLayer TV Advertising in 2009 haar marktdebuut?

MLTA kan qua technologie vrijwel direct worden ingezet. Het dataverkeer verloopt via breedband internet en het TV signaal via het traditionele kanaal (kabel, satelliet of DVB-T). Hetzelfde geldt voor Telco (IP)TV en glasvezel projecten. Aangezien de meeste kabel TV aanbieders ook grootleverancier zijn van breedband internet diensten en telecom aanbieders in toenemende mate ook IPTV aan hun klanten aanbieden, is het leveringssysteem in feite al in plaats, waarbij opgemerkt dat glasvezel projecten wellicht het beste zijn gepositioneerd en satelliet- en DVB-T (Digitenne) aanbieders afspraken zullen moeten maken met de leveranciers van internet diensten.

De toenemende vraag naar “a la carte” TV en de sterke groei in multitasking, geven aan dat er voldoende marktvraag is. Voorwaarde is wel dat de kijker toegang heeft tot zoveel mogelijk (voor hem) interessante content. Met andere woorden het is essentieel dat netwerken een zo open mogelijk content beleid voorstaan en afstappen van het “walled garden” principe en bepaalde premium content niet langer exclusief zelf willen exploiteren. Het moge duidelijk zijn dat een overvloed aan content beschikbaar is via lineaire TV. Bovendien komt dagelijks meer en meer Online Entertainment beschikbaar, nu steeds meer TV zenders en TV producenten internet inzetten om een zo groot mogelijk publiek te kunnen bereiken.

Marketeers zijn de laatste jaren naarstig op zoek naar nieuwe advertentie modellen, waarbij met name de Return On Investment (ROI) centraal staat. MLTA is in de kern een ROI centrisch model. MLTA is bovendien ideaal voor programma sponsoring, hetgeen zal leiden tot een meer directe relatie tussen de TV producent en adverteerder.

Het business model is eenvoudig te begrijpen. MLTA is een additionele service, die tegen relatief lage kosten nieuwe inkomsten en waardevolle markt- en consumenten informatie genereert. In feite wordt al op dit moment voldaan aan de basis voorwaarden die ertoe zouden moeten leiden, dat MLTA in 2009 haar marktintrede doet.

In hoeverre is het al realiteit?

Harris Broadcast (Dynacast™ – Hands-Free Interactive Television ) introduceerde recentelijk Dynacast, een software product dat de verbinding creëert tussen de lineaire TV(live en On Demand) uitzending en Internet. Aan het TV programma wordt relevante achtergrond informatie toegevoegd en synchroon in beeld gebracht via internet. Hierdoor ontstaat een geïntegreerde multimedia ervaring voor de TV kijker.

Dynacast biedt adverteerders hierdoor een veelheid aan gesynchroniseerde TV+Internet advertentie- en branding mogelijkheden. Het uitgangspunt van Dynacast is dat de kijker simultaan gebruik maakt van TV en PC (two-screen experience), maar stel je nu voor dat deze applicatie wordt gekoppeld aan het Daily Media platform. De 2-schermen ervaring wordt hierdoor teruggebracht naar een beeldscherm en wel de TV in de huiskamer, waar de TV kijker al “zappend” met de afstandbediening door hem gewenste informatie tot zich kan nemen. Deze 2.0 versie van zappen beloont de consument door zijn programma-ervaring aanzienlijk te verrijken en beloont de adverteerder doordat geïnteresseerde kijkers (consumenten) actief worden geconfronteerd met diens reclame uitingen.

Het MultiLayer TV Advertising model zal in de komende maanden uitvoerig worden getest, gedurende de consumenten trials van Daily Media en Ontwikkelings Bedrijf Rotterdam in Rotterdam-Nesselande.