Alex Osterwalder: Wat is een business model?
Over nieuwe of ontbrekende business modellen wordt regelmatig gesproken. Zo schreef Marco Derksen al een vergelijkbaar artikel op Upstream. Maar wat is een business model en hoe ontwikkel je er één? Alex Osterwalder doet veel onderzoek op dit gebied. Er is geen duidelijke definitie van een business model, bedrijven weten doorgaans niet wat hun business model is en er wordt teveel een gefocust op het verdienmodel, zo concludeerd Osterwalder. ‘Dr. Business Model’, zoals hij wordt genoemd, heeft daarom het ‘business model canvas’ ontworpen. Met dit canvas kan een business model nauwkeurig worden beschreven. Daarnaast is hij een boek aan het schrijven en houdt hij een blog bij.
Wat is een business model?
De term business model komt waarschijnlijk uit het eind van de jaren ’90. Het opslaan en delen van informatie tussen verschillende partijen werd toen zo makkelijk en goedkoop, dat er nieuwe business mogelijkheden ontstonden. Er werden innovatieve informatiediensten gecreëerd, een groter aantal klanten werd bereikt en de Value Chain van Porter werd opgebroken en opnieuw samengesteld. Deze ontwikkeling heeft uiteindelijk mede gezorgd voor globalisering en meer concurrentie.
De term business model is dan nog niet uitgelegd. Alex Osterwalder geeft de volgende definitie:
“A business model describes the value an organization offers to various customers and portrays the capabilities and partners required for creating, marketing, and delivering this value and relationship capital with the goal of generating profitable and sustainable revenue streams.”.
Vaak wordt de term business model verward met de term verdienmodel. Een verdienmodel gaat in op de vraag hoe een organisatie meerwaarde creëert, bijvoorbeeld geld. Een businessmodel beschrijft alle facetten die invloed hebben op het creëren van deze meerwaarde. De term business model heeft dus een veel ruimere betekenis.
Alex Osterwalder heeft negen bouwstenen ontwikkeld waar dit proces mee is te beschrijven. Deze bouwstenen worden samen het ‘Business model canvas’ genoemd.
Bedrijven die weten waar de negen bouwstenen voor staan en de onderlinge relatie snappen, zijn in staat om hun business model constant aan te passen. Hierdoor kunnen zij inspelen op de behoefte van de markt en zo de concurrentie voor blijven.
‘Business model canvas’: De negen bouwstenen
In het business model canvas wordt niet alleen het verdienmodel toegelicht, de klant, de infrastructuur en wat de organisatie te bieden heeft zijn net zo belangrijk.
Door te kijken welke rol de negen bouwstenen voor een organisatie spelen, wordt een goed beeld gevormd van het business model. Waar staan deze bouwstenen voor?
- Value propositions: Het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar waarde voor de klant.
- Target customer: Een beschrijving van de klant of klantgroep waar het bedrijf zich met de value propositions op richt. Hier worden karakteristieken beschreven van een (potentiele) klant.
- Distribution channels: De manier waarop een bedrijf in contact komt met haar klanten. Hier worden de marketing en distributie strategie beschreven.
- Customer relationships: Het managen van de relatie tussen het bedrijf en klanten (of klantsegmenten).
- Value configurations: The configuration of activities and resources.
- Core capabilities: De kern competenties van een bedrijf die nodig zijn voor het uitvoeren van het business model.
- Partner network: Samenwerkingsverbanden met andere bedrijven die invloed hebben op het succes van het businessmodel.
- Cost structure: The monetary consequences of the means employed in the business model.
- Revenue model: De manier waarop het bedrijf meerwaarde creëert, oftewel het verdienmodel.
Bij het uitwerken van deze blokken moeten vragen worden gesteld als, met wie moet ik samenwerken, wie is de doelgroep, is mijn product/dienst uniek en wie is bereid om te betalen voor welke waarde? Een schema staat hieronder:
.jpg)
Ik hoop dat dit artikel duidelijkheid verschaft over de definitie en de onderdelen van een business model. Althans, de definitie volgens Alex Osterwalder. Hoe worden business modellen bij jouw organisatie ontwikkeld, gebruiken jullie daar een model voor?
Leuk artikel. Toevallig ga ik vandaag mijn master thesis inleveren over business models. Conclusies van het rapport zijn dat business model raamwerken slechts mondjesmaat worden gebruikt. In mijn literatuuronderzoek komt verder naar voren dat het gebruik van een business model raamwerk juist goed kan werken om bestaande mentale modellen in organisaties te doorbreken om nieuwe en soms ontwrichtende business models te ontwikkelen. Door een dergelijk raamwerk te gebruiken, kun je gezamelijk betekenis geven aan de business, spelen met configuraties zowel binnen als over gehele organisaties heen. Het business model raamwerk fungeert in deze zin als een soort cognitieve kaart om het huidige business model van een organisatie te expliciteren en om oorzaak-gevolgrelaties inzichtelijk te maken.
Grote probleem bij de business model theorie is dat het vakgebied nog niet volledig is uitgekristalliseerd. Verschillende onderzoekers hanteren andere definities. Hoe verhoudt een business model zich tot strategische en waarde-innovatie, etc. Geen eenduidige methode bestaat om te spelen met b.m. configuraties. Scenarioplanning wordt weleens genoemd, maar echt veel inzicht daarin is er niet. Osterwalder houdt zich momenteel bezig met ‘visual thinking’ als methode om b.m’s te ontwikkelen. Dat is wellicht leuk om nader te onderzoeken.
@Jaap: Osterwalder benadrukt vooral de modelleringsaspecten van business models, om daarmee tot nieuwe innovatieve business models te komen. Het gaat dus niet om een buzzwoord en managerstaal-bingo: “oh we hebben een c2b business model’ of iets dergelijks, maar het gaat erom dat organisaties nadenken om nieuwe waardeproposities in de gehele waardeketen te construeren.
Overigens doet het linkje ‘gratis nieuws’ het niet.
@Michel “Scenarioplanning wordt weleens genoemd, maar echt veel inzicht daarin is er niet. ” Is scenarioplanning niet bedoeld om aan de hand van scenario’s (als basis dus) een reactie (strategie of business model) te ontwikkelen die gemiddeld het beste eruit komt. Zodat je bij welk scenario er ook gaat plaatsvinden een goede, stabiele keuze gemaakt hebt?
Ik heb het idee dat jij het BM aan verschillende scenario’s wilt testen, volgens mij is dat precies andersom. In jouw situatie krijg je antwoorden van BM werkt wel in scenario A, niet in B en half in C. Een scenario kan je niet aanpassen, je BM wel. Dus zou ik een scenario als basis nemen, volgens mij kan je scenarioplanning dan prima gebruiken.
Mocht je er nog een aardig boek over zoeken: Van der Heijden, K. (2005, 2nd. ed.) Scenarios. The art of strategic conversation
Hi Bram,
Leuk stukje heb je geschreven. Als het je interesse heeft, kun je de 19e naar het evenement komen waar Alex zijn boek zal launchen. Ik organiseer dit samen met Alex Osterwalder. Als stagair kan ik wel iets voor je regelen.
Leuk om bovenstaande reacties te lezen.
@Michel wordt jouw master thesis ook gepubliceerd? Ik zou hem graag willen lezen.
@Jaap bedankt voor het compliment en voor het artikel ‘Reinventing your business model’!
@Patrick lijkt me leuk, geen idee of er al toegang voor M! is geregeld. Kan je contact opnemen? bram [at] marketingfacts.nl
@Michel: Bram was me net voor, maar ik ben ook geïnteresseerd in jouw verhaal/analyse/observaties.
@Jaap, @Bram:
Ik heb pas mijn thesis ingeleverd. Wilde eigenlijk nog even op de beoordeling wachten om het pas daarna op mijn website te publiceren. Eventueel kan ik jullie de voorlopige versie toesturen.
@Patrick:
Klinkt wel interessant om daar bij te zijn. Kun je dat ook voor anderen regelen?
@Michel, ben benieuwd! bram [at] marketingfacts.nl 🙂
@Michel: we hebben speciale tarieven voor studenten omdat we hen er ook graag bij willen hebben. Mail mij even, dan zal ik je ea toesturen patrick.van.der.pijl[at]businessmodelsinc.com
Michel,
Leuk te horen dat je je thesis over Business modellen hebt ingeleverd. ik ben ook met een thesis bezig waar Business modellen een belangrijke rol spelen. Is het mogelijk dat je mij de thesis stuurt?
Corine
@ Michel, Min of meer hetzelfde verhaal als dat van Corine. Zou je zo vriendelijk en ‘wetenschappelijk’ willen zijn om de website waar je paper opstaat bekend te maken dan wel te mailen.
@Patrick, is er een verslag of rapportage over die event met Osterwalder?
cheers,
Sam
read more tramadol online no prescription mastercard – tramadol hcl 25
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!