Campaignspotting 19: IKEA Designyourownlife.nl

Vandaag opnieuw de leukste campagne van afgelopen week op ICblog. Mét een toelichting van Ellen van den Boomgaard, PR manager bij IKEA. Net als in de vorige campagne van IKEA kun je via de online catalogus Designyourownlife.nl ‘gluren bij de buren’. Dit keer hebben mensen hun slaapkamers online gezet, geheel IKEA stijl uiteraard. Inzet: cadeaupassen winnen, van verschillende bedragen. De slaapkamergeheimen onthullen wellicht minder dan je zou willen, want het beperkt zich tot de inrichting, behalve dan bij de enkeling waar ook een webcam hangt. Geen idee waarom mensen dat zouden willen, maar we vragen het Van den Boomgaard…

“De mensen die een webcam in hun slaapkamer hebben toegelaten, komen uit het netwerk van het IKEA-personeel en ons reclamebureau Lemz. Zij hebben daarvoor een kleine vergoeding gehad, een cadeaupas ter waarde van 250 euro.”

Zijn er verschillen tussen de keuken- en slaapkamercampagne?

De campagnes zijn vrijwel gelijk aan elkaar alleen maken de deelnemers nu kans op een IKEA cadeaupas in plaats van het aankoopbedrag in de keukencampagne. De slaapkamercampagne hebben we uitgebreid met webcams bij een select aantal mensen thuis. Ook kunnen de mensen zelf een filmpje maken van hun kamer en via YouTube op hun slaapkamerpagina plaatsen.

Waarom eigenlijk de webcams?

We willen dat de bezoekers steeds terugkomen naar de site dus proberen we ze te teasen met de webcams. Het maakt mensen toch wel nieuwsgierig wat er bij iemand anders in de slaapkamer gebeurt.

Hoelang kunnen we kamers live bekijken?

De live campagne loopt tot 4 juli. Over een periode van drie weken zijn er zes kamers live. Inmiddels is er ook een webcam geplaatst in een slaapkamer in de vestiging Amsterdam. Net als de keukenfoto’s blijven ook de slaapkamerfoto’s op de site staan.

Welke doelstellingen zijn er geformuleerd voor deze campagne?

Iedereen weet zelf het beste hoe ze de slaapkamer willen inrichten, maar IKEA kan daarbij helpen. Op Designyourownlife.nl moeten alle uploads een online showroom vormen waarin mensen elkaar inspireren. De slaapkamer is tegenwoordig vaak multifunctioneel, het is de bedoeling dat dit naar voren komt met de uploads.

Wat is de doelgroep voor deze actie?

De doelgroep is heel erg breed, eigenlijk iedereen die bij ons koopt. De grootste groep hierin zijn vrouwen tussen de 20 en 49 jaar met een gezin. Kortom, onze huidige klanten.

Welke media zijn gebruikt om de campagne aan te jagen, ik zag een tv commercial… en verder?

We hebben inderdaad een tv-commercial die ook in de bioscoop draait. Verder loopt er een radiocommercial, online advertising, een mailing naar de IKEA Family leden en promoten we de campagne instore.

Om te kunnen uploaden moet je je registreren. Wat doen jullie met die gegevens?

Mensen kunnen aanvinken of ze op de hoogte gehouden willen worden van acties. Als ze dat willen sturen we hen de nieuwsbrief. We doen verder niets met deze gegevens.

Hoe hebben jullie de eerste aanmeldingen geregeld, om niet leeg te starten?

De eerste uploads waren van IKEA-personeel. We hebben een mailing gestuurd naar de IKEA Family-leden met de vraag of zij hun kamer wilden uploaden. Inmiddels zijn er ruim 1.700 slaapkamers geüpload.

Hebben ze regels meegekregen, geen seks of een nette kamer bijvoorbeeld?

Nee ze hebben alleen de regels uit de actievoorwaarden meegekregen die ook gelden voor de foto’s. Er moeten bijvoorbeeld wel IKEA spullen in de slaapkamer staan. Verder mag er geen aanstootgevend bloot getoond worden en mag het niet in strijd zijn met de openbare orde, goede zeden en/of enige wettelijke regeling. Eigenlijk de standaard regels die altijd even genoemd moeten worden. De upload van fotomateriaal komt altijd online, maar wordt ook meteen gecheckt. De kans is erg klein dat er een kamer online staat die niet voldoet aan de actievoorwaarden.

Het valt op dat alles er zo netjes en smaakvol uitziet, hebben een aantal mensen nog wat tips gekregen voordat ze een webcam kregen of kamer aanmeldden?

Het viel mij ook al op dat de kamers er mooi en netjes uitzagen, maar wij hebben ze geen tips gegeven. Onderling geven mensen elkaar wel tips via de reacties, maar dat heeft verder niets te maken met nette kamers.

Wie beoordeelt wie er wint en op basis van welke criteria wordt winnaar gekozen?

De kamers worden door een jury beoordeeld op basis van de combinatie van foto’s en originaliteit van de tekst bij de foto’s. Er wordt een eerste prijs vergeven en vijftig tweede prijzen. Ook kiezen de twaalf vestigingen een vestigingswinnaar. In totaal maken dus 63 mensen kans op een prijs. Als iemand landelijk en bij een vestiging wint, wordt de hoogste prijs uitgekeerd.

Wat volgt hierna? Balkon, tuin, kinderkamers?

We moeten nog gaan brainstormen over de volgende campagne, maar misschien gaan we nu wel voor de woonkamer… Het idee achter de campagne is het creëren van de grootste showroom van Nederland. Veel mensen denken dat alles hetzelfde wordt met IKEA meubilair, maar niets is minder waar. Kijk maar eens naar al die verschillende kamers die in de online showroom staan.

Trouwens, nu we je toch aan de lijn hebben. In hoeverre heeft IKEA last van de crisis? Immers dit soort aankopen stel je gemakkelijk uit…

Het valt mee. We hebben een betaalbaar aanbod van producten. Nu met de crisis gaan mensen verbouwen en opnieuw inrichten in plaats van verhuizen. In Nederland hebben we alles wat de crisis betreft wel op orde. De internationale vestigingen, voornamelijk de Verenigde Staten en Engeland, hebben het wel wat zwaarder tijdens de crisis.

Dit artikel is geschreven door Jody Brouwer

Credits:

Bureau: Lemz