Social media en het AIDAS model: 15 manieren om de Aandacht te verdienen

Je kent nog het goede oude AIDAS model? Ter opfrissing: AIDAS is een acroniem dat staat voor Attention, Interest, Desire, Action en Satisfaction. Het is een soort illustratie van de diverse stadia van het closed-loop marketingmodel zoals we het decennia hebben gebruikt en nog steeds gebruiken. De verschillende stappen van AIDAS stemmen grotendeels overeen met de verschillende fasen van het verkoopsmodel, zoals we dat ook al decennia lang kennen. In deze post kijk ik, vanuit de huidige social media marketing realiteit, naar het eerste deel van het acroniem: Attention, soms ook Awareness genoemd, inclusief 15 tips. Voeg er jouw tips aan toe!

“Attention” staat voor het “hebben van de aandacht van de potentiële klant”. Ik gebruik bewust het woord “hebben” in plaats van “krijgen”, “verkrijgen”, “eisen”, “afdwingen” of welk werkwoord dan ook.

Tot voor enkele jaren draaiden de belangrijkste activiteiten in deze fase immers rond (online) reclame, intrusieve vormen van marketing, e-mail marketing als een pure outbound activiteit zonder veel personalisatie, segmentatie, interactie noch dialoog, etc. Kortom: de attentie “verkrijgen” en vaak zelfs “afdwingen”. Of hoe kun je een té intrusief online ad formaat of een 30-seconden spot tijdens je favoriete TV-programma anders noemen?

Quid pro quo: aandacht verdien je

Natuurlijk is ook in deze vormen van aandachtsrekrutering een “quid pro quo”: zonder die banners bestaat de site die je bezoekt niet en zonder reclameblokken zijn er geen commerciële TV-stations. Maar de gemiddelde consument ziet dat “quid pro quo” niet en wil er vooral van af.

Aandacht wordt iets dat moet “verdiend” worden. Meer zelfs: de toestemming tot aandacht moet verdiend worden. En in een digitaal tijdperk dat gekenmerkt wordt door een toenemende concurrentie, ook op het vlak van het verwerven van de schaarse aandacht van mensent, spelen verschillende vormen van inbound marketing, een steeds belangrijkere rol. Bovendien is de aandacht van de Internetgebruiker zeer kort. Denk aan de acht seconden die je hebt vooraleer de helft van de bezoekers van een landingspagina weer weg gaan of de zeer korte aandachtspanne van de online consument. Mensen willen snel vinden wat ze zoeken en de keuze van de juiste kanalen om de aandacht te krijgen en vast te houden is dus cruciaal.

Zoals blijkt uit een kersvers rapport van het Amerikaanse Cone is de aandacht van de social media en multichannel consument niet alleen schaars maar ook erg vluchtig. De loyauteit van “merkvolgers” is zelfs verbazend laag (voor wie wil: cijfers in de Engelstalige post die ik gisteren schreef).

Precies daarom is het belangrijk om je marketing zeer sterk aan te passen aan het gedrag van je doelgroepen. Algemene regeltjes die voor ieder bedrijf gelden, bestaan niet. Alles is functie van de mensen waar je de aandacht van wilt krijgen. Of met andere woorden: doelgroepidentificatie, gedragsanalyse en segmentatie beginnen nog van voor de eigenlijke campagnes.

15 richtlijnen om de aandacht te verwerven in de sociale economie van aandachtschaarste

In een tijdperk waarin de klant steeds meer de controle naar zich toetrekt is het belangrijk om, op het vlak van verschillende marketingmethodes en de ‘aandacht’, te beseffen dat:

1. De meer als intrusief ervaren vormen van online marketing creatief, relevant en bijzonder ‘teasend’ moeten zijn voor de doelgroep. Creativiteit heeft een steeds belangrijkere rol in bijvoorbeeld display advertising, het idee en de executie moeten uitstekend zijn en het virale en sociale aspect is nooit ver weg.

2. Outbound campagnes, zoals sommige vormen van e-mail, moeten focussen op relevante content en gebruik maken van de sociale mechanismen. Deze moeten er ook voor zorgen dat die content ook onder de aandacht van anderen komen: viraliteit en social sharing van content staan hier eveneens centraal.

3. Door het bedrijf geïnitieerde interacties steeds persoonlijker moeten worden. Ze moeten ook daar plaats vinden waar de doelgroep zich bevindt. Net zoals een verkoper iemand vraagt om toestemming voor een afspraak, moeten marketeers via interactieve kanalen die gekenmerkt worden door een hoog dialooggehalte op zoek gaan naar persoonlijke interacties, gebaseerd op permissie.

4. Search engine optimization bijzonder belangrijk is. Veel mensen trekken de controle over de interactie naar zich toe en “search” blijft daar cruciaal in. Een site die geen relevante content heeft, zowel vanuit SEO-perspectief als de noden van de doelgroep heeft geen zin omdat ze verdrinkt in een steeds groter wordende oceaan van websites en andere online bestemmingen.

5. SEO op zich niet voldoende. Alle sociale kanalen moeten ingezet worden om de vindbaarheid te vergroten op een niet-intrusieve manier, waarbij ondermeer social bookmarking en sociale netwerken een grote rol spelen. Zelfs in Twitter-berichten moeten relevantie en keywords niet vergeten worden.

6. Alle vormen van content en communicatie moeten mikken op persoonlijke relevantie, doelgroepgerichte inhoud en sociale deelbaarheid. Zo moet het toevoegen van social sharing tools aan zowat alle webpagina’s en online interacties een evidentie zijn.

7. Niet evidente vormen van content zoals customer reviews, handleidingen, presentaties, persberichten etc. moeten worden gebruikt en gedeeld. Dit vergt ook een verregaande samenwerking tussen verschillende departementen zoals marketing, sales, product marketing en PR. Ook de klanten mogen hierbij als een soort departement worden gezien: ook zij creëren content en als ze het niet doen, moet het aangemoedigd worden.

8. Blogs, het opnemen van user-generated content etc. zijn geen optie meer. Blog en content marketing zijn een must, net als het intelligent gebruik van user-generated content, zowel vanuit het standpunt van vindbaarheid als dialoog.

9. Word-of-mouth en het peer-to-peer effect doorslaggevende factoren zijn. En dit vooral in het verwerven van de aandacht van een steeds grotere doelgroep. De mensen waarmee er al een zekere relatie of interactie bestaat, behoren tot de belangrijkste assets van elk marketingprogramma.

10. Aandacht functie is van participatie en dialoog. Wie niet deelneemt aan sociale interacties en zorgt dat zijn merk op een waardevolle en content-gedreven manier op een gelijk niveau als dat van de klant deelneemt aan dialogen, valt gewoon niet op.

11. Waardecreatie niet begint als er een commerciële of andere relatie is. De creatie van waarde begint van lang voor er een connectie is en staat centraal in het wekken van de aandacht waarna de connectie pas mogelijk wordt.

12. Originaliteit, creativiteit, superieure customer service, consistente user experiences, ‘out of the box’ opereren, het toelaten van sharing mechanismen en review mogelijkheden, en het betrekken van mensen en hun netwerken in een persoonlijke en niet-intrusieve manier differentiërende factoren zijn.

13. Monitoring, real-time analyse, data en cross-channel integratie met een focus op ideale frequentie, communicatiemix en manieren om aan noden tegemoet te komen centraal staan.

14. De intensiteit en het ritme waarmee we aan marketing en communicatie doen, afhangt van de doelgroep, net zoals de mix.

15. Elk kanaal en elke actie moet worden gezien als een “mogelijk” contactmoment waarbij de volgende stappen (interesse etc.) steeds het eerste doel zijn: elke gelezen e-mail, bekeken advertentie of bezochte webpagina is een opportuniteit om aandacht om te zetten in een uitgebreidere dialoog. Scenario’s, triggers en conversiemarketing worden overal belangrijker.

Conclusie: aandacht is schaars. Optimalisatie van zowel boodschap, mix als conversiescenario’s zijn cruciaal. Maar het allerbelangrijkste is dat het verwerven van aandacht een kwestie is van een gezonde mix van gevonden worden, interageren en ook “adverteren” maar met steeds meer nadruk op de word-of-mouth dimensie, creativiteit, customer service en operational excellence.

Verdere trefwoorden zijn segmentering, cross-channel en trigger-based en data-gebaseerde strategieën. Wat jij?