In Pytch Insight 20: Jan-Willem van Beek van Greenberry over reclame en hoe de relatie tussen merken en mensen is veranderd. Aan de hand van de 100ondernemers-campagne voor Centraal Beheer Achmea, legt Van Beek uit hoe je als merk relevant kunt zijn voor je doelgroep en waarom dat in deze tijd nodig is. Van Beek is als communicatiestrateeg werkzaam bij het online reclamebureau Greenberry en is zo’n 6 jaar ondernemer.
Social media is voor merken moeilijk
Social media staat hoog op de agenda van communicatieprofessionals, maar veel merken hebben moeite om te begrijpen wat ze ermee kunnen. Initiatieven zijn veelal gericht op de inzet van middelen zoals Twitter accounts, LinkedIn groepen of Facebook pagina’s. Minder wordt er nagedacht over wat social media te betekenen heeft voor merken op strategisch en conceptueel niveau. Veel bedrijven zijn de laatste tijd bezig een social media beleid of strategie te formuleren die geen onderdeel uitmaken van het overkoepelende communicatiebeleid of doelstellingen. Volgens van Beek een foute keuze omdat
social media moet nooit een doel op zich zijn, maar het een middel dient te zijn om communicatiedoelstellingen te behalen.
Het veranderende medialandschap
We leven in een tijd waarin de relatie tussen merken en mensen veranderd is. Consumenten zijn door fragmentatie van media- en communicatiemiddelen steeds beter in staat om reclame te ontwijken. Waar tot zo’n 10 jaar geleden het medialandschap was beperkt tot radio, print en televisie, is nu een breed scala aan media en communicatiemiddelen beschikbaar. Daardoor wordt het steeds moeilijker om als merk bereik in te kopen bij een doelgroep omdat onze aandacht is verspreid over vele alternatieven. Tevens zie je dat mensen door sociale media steeds beter zijn om hun kennis en ervaring te delen over merken; Mond-tot-mond reclame die voor een groot deel op sociale media plaatsvinden. En deze ontwikkeling heeft gevolgen voor merken; Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 30% van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door meningen van anderen (McKinsey Decision Journey). Dit heeft gevolgen voor de manier waarop merken communiceren met mensen.
Een ander communicatiemodel
Veel merkcommunicatie is gericht op het inkopen van bereik om boodschappen te herhalen en zenden. Het uitgangspunt van dit model is dat wanneer er maar zoveel mogelijk bereik wordt ingekocht (GRP’s) en een mooi beeld of copy wordt neergezet, dat de consument dan uiteindelijk een aankoop zal doen of dat er een bepaalde communicatiedoelstelling worden behaald. Dit model werkt prima in een medialandschap met een beperkt media-aanbod. Maar doordat consumenten steeds beter in staat zijn om reclame te ontwijken en meer op kennis van elkaar of meningen van anderen afgaan, is een ander communicatiemodel vereist.
In het nieuwe medialandschap zullen merken iets moeten doen voor de doelgroep wat handig, leuk, inspirerend of verrassend is. Relevantie staat hierbij centraal, in plaats van een boodschap zenden en herhalen. Andere belangrijke aspecten van deze manier van reclame maken is het aanjagen van mond-tot-mond reclame binnen de doelgroep. Het activeren en het faciliteren van de doelgroep (earned media), het aangaan van duurzame relaties via sociale media via bijvoorbeeld Twitter, Facebook of LinkedIn (owned media) spelen hierbij een belangrijke rol.
Een praktijkvoorbeeld
Voor Centraal Beheer Achmea hebben we met Greenberry een campagne ontwikkeld gericht op ondernemers. In plaats van het verzekerproduct of het sympathieke merk Centraal Beheer als uitgangspunt te nemen voor deze campagne, hebben we de behoefte van de doelgroep als uitgangspunt genomen. Na onderzoek te hebben gedaan onder de doelgroep bleek onder andere dat ondernemers behoefte hebben om zichzelf te spiegelen aan andere ondernemers. Maar wel op een handige en gemakkelijke manier, want ondernemers hebben weinig tijd. Dit inzicht heeft de basis gevormd voor de 100ondernemers-campagne. Als ondernemers stel je een vraag, 100 ondernemers stemmen op één van de antwoordmogelijkheden, en als er 100 antwoorden zijn gegeven schrijft een expert een inhoudelijk artikel vanuit zijn expertisegebied. De verzekeraar is hierbij als afzender van het platform aanwezig en vanuit haar inhoudelijke rol als expert als het gaat om verzekeren of pensioenen. De resultaten van de campagne zijn tot dusver zeer positief.
Pytch interview
Jan-Willem van Beek (32 jaar) is oprichter van Greenberry. Greenberry maakt campagnes en concepten voor bedrijven op een vernieuwende wijze in het nieuwe medialandschap. Relevante merkcommunicatie waar de doelgroep iets aan heeft is het uitgangspunt voor Greenberry.
