B2B marketeers kiezen meer voor inbound, social media en content

Mensen hebben meer controle over de manier waarop ze communiceren, het opzoeken van informatie en inwinnen van advies tijdens het aankoopproces en de keuze van interactiekanalen. Alhoewel er verschillen zijn tussen B2B en B2C marketing, vervagen de grenzen tussen beiden. De B2B prospect en klant is immers een mens: tegelijk consument en zakenman of –vrouw. De evoluties op het vlak van B2B marketing, zoals MarketingSherpa ze omschrijft in een nieuw rapport, tonen duidelijk dat het veranderende gedrag van mensen ook een belangrijke impact heeft op de manier waarop business-to-business bedrijven (moeten) aan marketing doen.

Eén van de traditioneel belangrijkste kenmerken voor een B2B omgeving is dat het gemakkelijker is om een persoonlijke band op te bouwen met de klant dan voor een B2C bedrijf.

Uiteraard is dit geen universele regel. Bedrijven als SAP bijvoorbeeld hebben gigantische klantenbestanden. Maar die zijn niets in vergelijking met het aantal klanten van pakweg Procter & Gamble en B2B marketeers zijn doorgaans beter gewapend om hun prospects en klanten beter te kennen en te volgen doorheen de hele levenscyclus. Dat ze er beter voor gewapend zijn, betekent trouwens niet dat ze die wapens altijd beter gebruiken zoals ik helaas in de praktijk vaak vaststel.

Bovendien worden B2B bedrijven geconfronteerd met nieuwe uitdagingen. Zo wordt de verkoopscyclus langer: de prospect neemt meer de tijd om zichzelf te informeren, de ervaringen van anderen te vragen en het aankoopproces te domineren. In veel B2B bedrijven zie je een toenemende frustratie van verkopers die minder gemakkelijk tot een afspraak of gesprek met de prospect of klant te komen.

De frustratie van verkoop verhoogt de druk op marketing

Dit heeft een invloed op de efficiëntie van verkoopsafdelingen waar, laat ons eerlijk zijn, de laatste jaren gemiddeld iets meer gemakzucht heerst. Waar we vroeger hard zwoegden en prospecteerden via de Gouden Gids en wat vage leads uit evenementen of print advertenties, hebben digitale kanalen het mogelijk gemaakt om meer gekwalificeerde leads te genereren voor verkopers.

Maar die leads zijn niet meer zo gemakkelijk te converteren tot klanten als voorheen. In een digitale wereld waar de koper de macht heeft, zijn er meer tussenstappen nodig om een prospect of lead “klaar te maken” voor de verkoop. Dat wordt nog versterkt door de fragmentatie van communicatiekanalen waarbij traditionele outbound technieken minder efficiënt worden in de prospectiefase.

De frustratie van de verkoopsafdeling en het management over de toenemende moeilijkheid om de prospect te bereiken en om voldoende kwalitatieve leads te hebben (en dus minder te verkopen…), leidt in de praktijk vaak tot een beschuldigende vinger naar de marketingafdeling. B2B marketeers ervaren dan ook meer druk om door middel van marketing automation, lead generation technieken en vooral de juiste lead nurturing stappen kwalitatieve leads te genereren zodat de verkoopsafdeling het weer gemakkelijker heeft om een verkoop af te sluiten.

Op zich vind ik dat een goede evolutie omdat het marketeers verplicht om na te denken over het bieden van relevante contactmomenten en content in de aankoopcyclus. De prospect wordt er alleen maar beter van. Anderzijds kun je je afvragen wat dan nog de toegevoegde waarde is van de verkoopsafdelingen, naast het binnenhalen van bestellingen bij netjes gekwalificeerde en verkoopsklare leads. Deze uitspraak zal ongetwijfeld tot protest leiden bij verkopers. Je moet maar denken dat ik veralgemeen op basis van praktijkervaring en dat er best wel eens mag over gedebatteerd worden.

Tijd om enkele vaststellingen te staven met wat stevig onderzoek. Ik kocht eerder deze week MarketingSherpa zijn “2011 B2B Marketing Benchmark Report” en de belangrijkste strategische vaststellingen uit dat rapport liggen helemaal in lijn met deze evoluties.

De belangrijkste uitdagingen en tactieken in B2B marketing

Het begint al met de top drie prioriteiten die B2B marketeers opsommen voor 2011 (in volgorde van prioriteit):

1. Het genereren van zeer kwalitatieve leads: 78% (69% een jaar eerder)

2. Het genereren van meer leads: 44% (35% in het vorige onderzoek)

3. Marketing in een langere verkoopscyclus: 41% (tegenover 39%)

Als we dan kijken naar de tactieken die marketeers willen gebruiken om dit te bereiken is het duidelijk dat inbound marketing steeds belangrijker wordt:

1. 69% wil meer besteden aan het beheer, de content en de optimalisatie (conversie) van de website

2. 69% wil meer middelen stoppen in sociale media activiteiten

3. 60% gaat meer investeren in virtuele evenementen en webinars

4. 60% verhoogt de SEO budgetten

5. 59% gaat meer investeren in e-mail marketing

De eerste vier plaatsen zijn dus voor pure inbound marketing. E-mail wordt ook belangrijker maar als je verder in het rapport gaat kijken wordt hier, net als in de eerste vier strategieën bijzonder veel aandacht besteed aan optimalisatie en conversie in functie van de klant.

En wat staat er centraal in al deze tactieken? Inderdaad: content en content marketing.

Wie zijn nu de grote verliezers in de geplande investeringen van B2B marketeers?

1. Print: slechts 15% verhoogt zijn budgetten

2. Tradeshows: 22% gaat meer spenderen aan beurzen en evenementen

3. Direct mail: 24% gaat meer investeren

4. Telemarketing: 32% verhoogt de budgetten

De benchmarks zijn duidelijk.

De vraag is waar jouw bedrijf zich gaat positioneren om de dialoog, lead nurturing processen, content en conversie te verbeteren…