De verrassende impact van social content sharing op traffic

Social sharing tool AddThis publiceerde eerder al interessante data over hoe mensen, die het platform gebruiken, content delen. Vandaag komt concurrent ShareThis met de resultaten van een onderzoek naar ons ‘content sharing’ gedrag, in samenwerking met Starcom MediaVest Group. De studie is trouwens een eerste in het kader van een samenwerking tussen beide bedrijven. De belangrijkste resultaten op een rijtje.

Net als AddThis, werkte ShareThis voor de studie op basis van de eigen databank met informatie over de social sharing activiteit van zijn gebruikers, meer bepaald data van maart. In totaal werden daarbij volgens het bedrijf 7 miljard zogeheten ‘sharing signals’ geanalyseerd met een focus op 300 miljoen bezoekers van de 1000 grootste websites van uitgevers die ShareThis hebben geïntegreerd.

Het is vooral interessant om de impact van social sharing eens vanuit een traffic standpunt te bekijken en daarbij zijn er enkele verrassende resultaten.

De studie vond dat social sharing goed is voor ongeveer de helft van de traffic die websites van zoekmachines krijgen, namelijk 10%. Het zorgt ook voor meer traffic dan het gedrag van Facebook fans, Twitter volgers, etc.

Uiteraard moet je kijken naar de context en markten waarin de grootste websites die ShareThis gebruiken, actief zijn. Je wenkbrauwen fronsen als je dit percentage leest (en tegelijk tussen de lijnen leest dat search goed is voor iets meer dan 20% van de traffic) is dus zeker toegelaten.

Heilige klikjes en iedereen een influencer

Een voor mij belangrijke conclusie van de studie is dat de impact van social sharing op het vlak van online verkeer alles te maken heeft met schaal, niet met viraliteit. Of met andere woorden: het aantal “shares” telt. Gemiddeld wordt elke gedeelde link, ongeacht het kanaal of medium dat gebruikt wordt om te delen, 4,9 keer aangeklikt. Het rapport vond dat content die door veel mensen wordt gedeeld een grotere impact heeft op traffic dan content die een groot viraal bereik heeft (en dus van de ene persoon naar de andere gaat).

Een tweede conclusie die ik graag vermeld en die hopelijk nog een beetje meer de waanzinnige “influencer” rage afremt, is dat iedereen die “deelt” een beïnvloeder is als het onderwerp voor hem of haar belang heeft: veel mensen die invloed hebben op specifieke en verticale thema’s zijn belangrijker dan de traditionele influencers met een grotere impact op het vlak van diverse thema’s.

Nog enkele cijfertjes: Facebook is met 56% de slokop als het op het delen van content neerkomt. Twitter is amper goed voor 8%. Kleine voorspelling: Facebook wordt de geliefkoosde plek voor linkbouwers en spammers. Nee, ik neem mijn woorden terug: het is dat al. Een andere kleine voorspelling: de rol van LinkedIn gaat zeer snel groeien.

Facebook zorgt in totaal voor 38% van de ‘sociaal gegenereerde’ traffic, Twitter voor 17% (dus: onderschat de traffic impact van Twitter niet) en daarmee doet Twitter het even goed als e-mail dat ook instaat voor 17% van de traffic.

Belangrijke kanttekening: de studie zegt niet dat e-mail maar zorgt voor 17% van de traffic. Ze zegt dat de e-mail functie van ShareThis zorgt voor 17%. Vooraleer weer iemand gaat schreeuwen dat e-mail dood is, is het belangrijk om te beseffen dat ShareThis configuraties kunnen verschillen en dat veel uitgevers nog aparte e-mail knoppen hebben. Het zelfde geldt trouwens vaak voor andere ‘sharing’ of ‘send-to-a-friend’ knoppen.

Ondanks deze ‘caveats’ een studie met enkele interessante bevindingen die toch weer wat traditioneel social media hype denken ontkrachten.