Ben jij écht klaar voor cross-channel marketing?

Cross-channel marketing klinkt eenvoudig; volg je klanten via alle kanalen. Personaliseer je boodschap en pas hem aan aan de intenties, het gedrag en de gedachten van je klanten. Hoewel dat op papier eenvoudig lijkt, blijkt het in de praktijk een enorme uitdaging.

De moeilijkheid is dat bij een marketingstrategie die echt ‘cross-channel’ is en dus daadwerkelijk via alle kanalen loopt, niet je product of content centraal moet staan, maar de klant. De aandacht gaat vóór alles uit naar de klant en dat vergt een radicale aanpassing van organisaties, processen én technologie.

Long live the king

Jarenlang hebben we onze websites onderhouden met behulp van webcontent management systemen die standaard gebruikmaken van content als de basis van je communicatie. Content was king.

Tegenwoordig heeft de klant het steeds meer voor het zeggen. Personalisatie is de regel geworden in plaats van de uitzondering. Klanten schakelen van de ene website naar de andere, gebruiken social media en mobiele telefoons en verwachten een geïntegreerde ervaring. Het gaat er niet om vat te krijgen op de content, maar op de klant. Content is geen koning meer; de klant is nu koning, en content is zijn koningin. Content moet als een warme deken om de klant heen worden geslagen, moet zijn waar en wanneer de klant dat wenst, op het kanaal van zijn of haar voorkeur. Dat is waar cross-channel marketing om draait.

Een aardig weetje dat bovenstaande illustreert: Forrester heeft zojuist een nieuw rapport gepubliceerd, ‘WCM Wave’, en heeft de naam WCM (Web Content Management) veranderd in CXM (Customer Experience Management). Wat valt hier op? Het woord ‘content’ wordt niet meer gebruikt; het woord ‘customer’ echter wel!

Effecten van een nieuw paradigma

Dit nieuwe paradigma, cross-channel marketing, roept allerlei uitdagingen op. Als niet meer alles om content draait, content moet slechts beschikbaar zijn, dan moet content hoogwaardige metadata hebben en kanaalonafhankelijk zijn om op het juiste moment te worden opgepakt en via het juiste kanaal naar de juiste klant te worden verzonden.

Klantinformatie en –voorkeuren moeten daarom centraal worden opgeslagen. Nu organisaties per kanaal steeds meer afzonderlijke silo’s met klantgegevens creëren, ontstaat er een probleem. Het institutionele geheugen van een organisatie en haar kennis van de klant is nu over al die verschillende silo’s verspreid, wat het tegenovergestelde is van wat er nodig is. Namelijk de klant op het juiste moment via het juiste kanaal van de juiste content voorzien: gecentraliseerde klantkennis.

Organisaties moeten zich dus richten op de klant, niet op content, en moeten denken in personae en segmenten. Ze moeten werken aan “customer journey-scenario’s” en kijken naar het schakelgedrag van hun klanten tussen de verschillende kanalen. Aangezien grotere organisaties nog steeds op basis van hun verschillende kanalen zijn ingericht en klanten er tegelijkertijd meer en meer aan gewend raken tussen deze kanalen te schakelen, zullen er problemen ontstaan. Zal een klant bijvoorbeeld dezelfde ervaring hebben als hij van de website naar de Facebook-pagina van een organisatie schakelt? Of, nog lastiger: heeft een klant dezelfde ervaring als hij van de website overschakelt naar de fysieke winkel?

Het nieuwe paradigma vraagt ook om een evaluatie van de technologie. Is je CRM-systeem wel open genoeg om te integreren met andere silo’s met klantgegevens? Is je WCM klaar voor hoogwaardig metadatabeheer en kanaalonafhankelijke opslag en retrieval? Kan jouw analytics tool ‘cross-channel’ werken? Kan software voor e-mailcampagnemanagement in de overige kanalen worden geïntegreerd?

Versnelling van kanalen

De trend is onomkeerbaar en zal alleen nog maar versnellen. Er dienen zich voortdurend nieuwe kanalen aan en klanten raken er steeds meer aan gewend tussen verschillende kanalen te schakelen om het kanaal te vinden dat ze juist op dat moment het beste uitkomt. Bovendien verwachten ze voor hen relevante content, waar ze zich ook bevinden. Daarom doen alle organisaties die met klanten werken, er goed aan op tijd een begin te maken met het creëren van relevante conversaties met klanten via alle kanalen. Degenen die dat het beste doen, worden de marktleiders van de toekomst.

Ben jij klaar voor cross-channel marketing?