Een nieuw criterium voor pitches: “on top of the conversation”

Marketeers zijn omringd door een of meerdere communicatiebureaus. De een heeft een bureau dat goed in 30 seconden kan denken. De ander die je heel snel uit de brand kan helpen. Of je hebt een bureau dat je op de hoogte houdt van de laatste features op Facebook. Het is lastig vandaag de dag om het juiste bureau te vinden. Zeker als je het vergelijkt met vroeger. Misschien was het niet beter. Het was in ieder geval wel overzichtelijker. Eigenlijk had je maar een paar bureausoorten: above, below, design, p.r., event en activatie. Je had ook maar een paar bureausamenstellingen: netwerkbureaus, break-aways, gekochte bureaus die onder eigen label verder mochten en natuurlijk de bureaus om de hoek. Dat was vroeger.

In de tussentijd is er erg veel veranderd. Zeker in ons communicatievak. Het consumentengedrag, de media en natuurlijk ook de technologie hebben ervoor gezorgd dat marketing een dynamisch en real-time vak is geworden. Waar de oude wetten niet meer gehanteerd kunnen worden. En waar de relatie tussen marketeer en bureau ook aan het veranderen is. Je bent nu echt zo goed als je laatste werk. Getekende contracten vormen – door gebrek aan – geen vangnet meer voor bureaus.

De opmars van marketing

De marketeer heeft het overigens zelf ook erg lastig. Je merkt wel dat marketing langzaam maar zeker uit het dal aan het opklimmen is. Met name bij de bedrijven en merken die open staan voor nieuwe marketing. De marketeer mocht tot voor kort blij zijn dat hij nog eens aan tafel kon schuiven bij het C-Level. Maar deze C’s (CEO, CFO, CIO etc) zien nu ook wel in dat marketing de enige afdeling is die de echte interactie heeft met de klant. Sociale media heeft ervoor gezorgd dat de marketeer krachtiger is geworden. Meer inzichten krijgt. Real-time inzichten. Dat is wel even wat anders dan de jaarlijkse interviews of commercial-testjes met potentiële en bestaande klanten om de vinger aan de pols te houden. Klantendata stroomt iedere minuut binnen. Of via de eigen webcare-afdeling. Of via een van je bureaus.

Organisatie

Veel marketeers zijn nog niet ingericht om hun afdeling toekomstklaar te maken. Ze staan nog steeds na de crisis van 2008 onder druk en mogen geen FTE’s aannemen om hun social media goed neer te zetten. Vaak is het een stagiair die wat zaken aan elkaar knoopt. Maar dat is vooral in de operatie. En dus komt het bureau weer om de hoek kijken. Terwijl eigenlijk de conversatie tussen klant en merk natuurlijk bij de markteer moet liggen, gebeurt dat nog te weinig. Waarom? Gebrek aan kennis. Gebrek aan mankracht. Dus is het bureau degene die bovenop de conversatie moet zitten. De conversatie op Facebook, Hyves, Twitter, verschillende blogs en vaak ook nog op de eigen blog van het merk.

De conversatie

Het maakt niet meer uit of een bureau above, below, design of PR is. Het gaat om het feit of een bureau in staat is conversatie in gang te zetten, nauwlettend te volgen en op de juiste manier te reageren. Het gaat om die expertise en niet meer alleen om het starten van die converatie. Dat overigens nog goed kan in die 30 seconden. Eigenlijk heel gek dat pitches nog steeds op de oude manier worden uitgezet. Zowel door de marketeers zelf als door “onafhankelijke” bureaus die de longlist maken. Het zijn nog steeds dezelfde criteria die deze adviseurs hanteren bij het opstellen van een longlist, omdat zij totaal geen idee hebben wat de nieuwe conversatie nu eigenlijk inhoudt.

De slag om de klant zal gestreden worden om het wel of niet kunnen starten, leiden en begeleiden van de conversatie. To be on top of the conversation. Or not to be. That’s the question. Bureaus moeten in staat zijn om na het opleveren, direct nog een keer op te leveren en nog een keer. Waar vroeger de pdf (of heel vroeger de litho’s) naar de drukker gingen en het project was afgerond, begint de conversatie nu bij het werpen van de eerste steen in het vijvertje. Je moet niet meer denken in projecten, je moet denken in processen. En dat is voor veel bureaus een probleem.

Van pull naar pulse

Het communicatievak verandert. Van Push gingen we naar Pull. En nu gaan we van Pull naar Pulse. De hartslag. Luisteren, voelen, interpreteren, reageren op de hartslag van de conversatie. Dat moet een marketeer doen. En heeft hij niet de middelen dat moet zijn bureau dat doen. Welk bureau? Above, design, interactief, p.r., activatie? Het bureau dat bovenop de conversatie kan zitten. Met specialistische mensen en specifieke tools.

Marketeers: neem deze gedachte mee als jullie weer naar het creatieve werk kijkt of een nieuwe pitch uitschrijft. Welk bureau zit op die conversatie? Kan zij die conversatie starten en real-time actie ondernemen? Is zij in staat om alles goed door te meten? En hoe kan die conversatie een bijdrage leveren aan het merk? Want dat zijn de bureaus van de toekomst. Dat zijn de bureaus waarmee je de klant kan winnen. That’s the answer.