5 lessen uit fanstudies voor marketeers

Fans van televisieseries werden vroeger gezien als nerds. Ietwat kinderlijke, aseksuele en sociaalongemakkelijke types die veel te veel voor de televisie doorbrachten en te weinig buiten kwamen. 'Fanatiek' kleefde nog aan het woord fan: het idee van obsessie. Die negatieve bijsmaak is in korte tijd verdwenen. Dankzij sociale media en de terminologie van (bijvoorbeeld) Facebook zien we een fan nu als iemand die openlijk zijn affiniteit met iets of iemand verklaart. Dat kan een televisieserie zijn, maar ook een merk, product of bedrijf. De nieuwe heilige graal is het krijgen/vinden/aantrekken van fans. Maar is het wel zo zaligmakend als iemand fan is van je merk? Wat houdt fan zijn eigenlijk in?

Fanstudies maken deel uit van de de communicatiewetenschap. Het begon in 1992 met het baanbrekende boek Textual Poachers van Henry Jenkins. Jenkins beschreef hoe Star Trek-fans om gingen met hun geliefde serie. Hij stelde dat mediaconsumenten in hun fandom mediaproducenten werden: zij gingen bijvoorbeeld zelf sciencefictionverhalen schrijven, in aanvulling op bestaande boeken, series of films. Jenkins legde daar – in 1992 – het grondwerk voor theorieën over prosumers, crossmedialiteit en storytelling – drie concepten die in 2012 heel erg ‘in’ zijn. Veel van onze kennis over nieuwe media is gebaseerd op dit boek over fans van een televisieserie. Er is dus iets bijzonders aan de hand met fans. Fans vormen een bijzondere groep die vooruitloopt op het ‘gewone’ publiek. Wat kunnen marketeers die van klanten graag fans maken leren van fanstudies?

1. Diepe betrokkenheid

Onlangs werd bekend dat Disney nieuwe Star Wars-films gaat maken. Fans waren in rep en roer. De fans van het eerste uur waren al boos op regisseur George Lucas omdat ze vonden dat de recente trilogie te kinderlijk was en afbreuk deed aan de originele trilogie. Dit is typisch fangedrag. Fans kenmerken zich door een diepe, emotionele betrokkenheid bij de oorspronkelijke mediatekst (tekst kan hier een film zijn, of een stuk muziek, etc.). Iedere vernieuwing wordt met argusogen gevolgd en uitgebreid (en publiekelijk!) bekritiseerd. Fans zijn wel trouw, maar die trouwheid is vaak eerder een vloek dan een zegen.

2. Grote creativiteit

Hoewel fans dus huiverig zijn voor iedere aanpassing van de makers op de oorspronkelijke tekst, vormt die tekst wel een dankbare inspiratie om zelf aan de slag te gaan. Per definitie doen fans meer dan alleen maar achterover leunen en consumeren. De Star Trek-serie vormde de aanleiding om zelf karakters te gaan tekenen (fan art) en om zelf Star Trek-verhalen te gaan schrijven (fanfictie). Prosumptie avant la lettre, waarbij met copyright losjes om wordt gegaan. De uitbreiding door fans op het oorspronkelijke verhaal kan onderdeel worden van een fan canon (fanon), de verzameling ideeën en concepten rond een titel waarover fans het eens zijn dat ze belangrijk zijn, maar die niet voorkomen in de oorspronkelijke tekst. Een meer hedendaags voorbeeld van zulke fancreaties zijn de alternatieve trailers en videoclips die op YouTube zijn te vinden. Aan de ene kant betekent dat een enorm creatief publiek, aan de andere kant betekent dat dat de makers de zeggenschap over de betekenis van hun werk kwijtraken.

3. Drang tot delen

Het delen van verhalen is essentieel voor fans. De verhalen uit populaire cultuur waar zij fan van zijn – of het nu sciencefiction of Twilight is, of het nu gaat om Jan Smit of Justin Bieber – behoren volgens de fans aan iedereen toe. Dat betekent dat fans oorspronkelijke content toegankelijk maken in het publieke domein, los van wat de producent hiervan vindt. Sommige makers vinden dat schending van het copyright. Het resultaat is een strijd tussen producent en fan. De titel van Jenkins’ boek verwijst hiernaar. De stroper (poacher) begeeft zich op het land van iemand anders. Fans doen dat ook. Ze gaan aan de slag met een mediatekst van iemand anders en eigenen zich deze toe.

4. Technologische bekwaamheid

Fangemeenschappen waren de eerste gemeenschappen op het internet. In je nabije omgeving is het soms lastig om iemand te vinden die net zo dol is op manga als jij. Online niet. Het internet zit dan ook vol met fans, fans die vaak zeer technologisch bekwaam zijn. Het remixen van content is niet voor niets een geliefde fan-bezigheid. Trucjes om content te delen (denk aan peer-to-peer muziek delen) gaan sneller onder fans de ronde dan dat regelgevers de wet kunnen aanpassen en auteursrechthebbenden hun werk kunnen beschermen. Fans weten – of leren van elkaar – hoe je de regels omzeilt.

5. Hechte gemeenschap

De diepe betrokkenheid en de drang om te delen maken dat fans elkaar graag opzoeken. Ze doen dat online, maar ook offline. Fanconventies zoals Comic-con zijn populair. Ook de trend om voetbal samen met andere supporters in een stadion op een groot scherm te kijken is daar een voorbeeld van. Binnen deze gemeenschappen vormen fans hun eigen regels over wat goed is en wat niet, vrijwel altijd zonder dat de oorspronkelijke maker daar enige invloed op kan uitoefenen. De fangemeenschap is snel te mobiliseren om en masse iets af te kraken. Bij de Disney-overname van Star Wars overheerste bijvoorbeeld dankzij fans een negatief sentiment.

Het fan-gevaar afgewend

Ook al lijken fans voor een merk het meest geweldige publiek, ze kunnen dus ook een plaag zijn. Deze les hebben veel makers van populaire cultuur geleerd. Zij richten zich liever op een groot publiek dat minder betrokken, creatief, geneigd tot delen en technologisch bekwaam is. Ze zitten niet te wachten op een hechte gemeenschap die vindt dat hun verhaal eigenlijk aan hen toebehoort. Marketeers zien fans als ambassaseurs van een merk. De vijf geschetste kenmerken van fans laten zien dat er een grens is tussen de waardevolle trouwe liefhebber en de hardcore fan.

Is er dan geen goed nieuws? Jawel, want met de inzichten uit fanstudies kan het gevaar ook worden afgewend.

1. De diepe betrokkenheid van fans ligt bij de tekst, niet bij de makers. Het is belangrijk om authentiek en in de lijn van die tekst (het merk) te blijven. Pas op met al te opzichtig commercieel gewin.

2. De grote creativiteit zoekt een uitlaatklep. Probeer dat proces niet tegen te houden, maar faciliteer het. Bied fans de ruimte – zoals Coca-Cola goed doet – om hun creativiteit te botvieren.

3. De drang tot delen betekent dat een fan voor jou aan de slag is. Erken de fan, koester hem en bekijk of je hem misschien kunt betrekken bij productie of promotie.

4. De technologische bekwaamheid betekent dat je fans niet moet onderschatten. Marketeers moeten weten wat er in de fangemeenschap speelt. Dat doe je niet met een sentimentanalyse, maar door voortdurend met fans te praten.

5. De hechte gemeenschap zoekt elkaar op en jij kunt daarbij zijn. Organiseer evenementen en andere offline ervaringen. Maak het fans gemakkelijk en ze zullen je belonen met ongekende trouwheid.

Credits foto: tr.robinson (CC)