Autoreclame naar recordhoogte
Smart geeft per auto 17 keer zoveel uit als Volkswagen. Daarbij, televisie heeft in vijf jaar tijd de dagbladen verdrongen als favoriet automedium. Kortom, het is showtime in autoland!
De lage verkopen noodzaken vooral de importeurs tot extra uitgaven. Bewogen de reclamebestedingen (per verkochte nieuwe auto) jarenlang rond de ? 250,-, vorig jaar werd de ? 400-grens geslecht.
in 2002 tastten de autobedrijven dieper in de reclamebuidel (? 309/auto), in 2003 werd echter een enorme sprong gemaakt naar ? 403/auto; een brutotoename van 30% per eenheid. Nog nooit was het verkopen van een nieuwe auto zo duur. In totaliteit gaf de autobranche in Nederland bijna 200 miljoen euro uit. Let wel: alle promotie-uitingen die om de media heen gaan (directmail, e-marketing etc.) worden hier buiten beschouwing gelaten.
Niche
De bron van al dat cijferwerk is BBC, de Media en Reclame Bank. Dat instituut legt de bruto bestedingen vast, dat wil zeggen exclusief kortingen. Volgens insiders zijn er tegenwoordig behoorlijk kortingen bij de media te verkrijgen. Maar de bestedingsontwikkeling is desondanks overduidelijk: er moet steeds harder aan de consument getrokken worden voordat ?ie over de streep is. Auto?s vormen desondanks nog maar een niche in de totale reclame-uitgaven. Volgens datzelfde BBC bereikte de totale uitgaven in ons land in 2003 een niveau van ? 4,6 miljard; auto?s zijn dus nog maar goed voor 4,2% van alle reclamegelden.
Bittere smart
Vier merken besteedden per auto meer dan ? 1.000,-.: smart (met ? 1.765 de absolute koploper), Landrover, Chrysler en Honda. Allevier zagen desondanks hun marktaandeel in 2003 onderuitzakken. Het succes van Kia kende ook een prijskaartje: ? 878/auto, het in volume gelijkwaardige Daewoo deed het met “slechts” ? 648/auto. Opvallende is verder dat Citro?n een grote reclame-investering deed, na marktleider Opel beschikte men daar over het grootste budget: ? 17,4 miljoen euro, 1 miljoen meer dan Renault, 2 miljoen meer dan Peugeot. Opel zette overigens een brutobedrag van ? 19,3 mijloen in, maar bleef met een bedrag van ? 347/auto toch nog royaal onder het gemiddelde.
TV en radio zijn hot
De traditionele autoadvertenties in de dagbladen hebben een beetje afgedaan. Nog maar zo?n vijf jaar geleden was de krant het belangrijkste automedium, nu is dat met afstand televisie. In 2003 snoepten de televisiecommercials al 38,3% van de autoreclamepot af, dagbladen bleven steken op 24,8%. Radio lijkt aan een ware opmars bezig (17,5%). Tijdschriften daarentegen raken uit de gratie (10,5%). In tijden van tegenspoed heeft de branche kennelijk behoefte aan snel inzetbare media, de kosten spelen dan even een bijrol.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!