B2B-content saai? Helemaal niet!

Zo voorkom je dat je whitepaper ongelezen in de prullenbak verdwijnt

Het wordt vaak gedacht: “We zijn een B2B-bedrijf. We kunnen ons niet hetzelfde gedragen als B2C-bedrijven”. Of: “Ons product, industrie of dienst is véél te serieus en saai voor contentmarketing”. Op beide opmerkingen kan ik kort zijn: dat is helemaal niet zo.

Recent was op Marketingfacts al in een artikel te lezen dat B2B-merken veel rationele advertenties inzetten voor hun uitingen. Het bleek dat B2B-bedrijven nauwelijks marketinggericht zijn en alleen maar denken dat hun klanten op zoek zijn naar prijzen en specificaties, om zo objectieve beslissingen te kunnen nemen. En dat terwijl óók in de business-to-business juist de beslissingen tot aankoop worden genomen met emotie, blijkt uit een publicatie van het Content Marketing Institute.

Ook in de B2B worden beslissingen tot aankoop genomen met emotie

Het is dus van belang om óók in de B2B rekening te houden dat je content gericht is op emotie. Maar hoe doe je dat precies en waar moet je op letten?

Whitepapers en downloads

Veel content binnen de business-to-business is dus saai. Maar toch bieden ze waarde. Hoe kan het anders dat mensen bijvoorbeeld meer en meer whitepapers gaan downloaden. Dat doen ze echt niet om per se om vermaakt te worden. Ze downloaden ze om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen op hun vakgebied. Als veel mensen je whitepaper downloaden, is het ‘saai zijn’ misschien toch niet eens zo’n heel groot probleem.

Toch ligt dat anders. Het aantal downloads van je whitepaper geeft niet aan of je inhoud effectief was; het geeft vooral aan of de titel interessant was en/of dat de e-mail of de bestemmingspagina van de download overtuigend genoeg was om mensen aan te moedigen om op de downloadknop te drukken.

Het aantal downloads geeft vooral aan of je titel interessant was; niet of je inhoud effectief is

Je kunt het zien als een film in de bioscoop. Dan zijn er ook tickets verkocht waardoor er mensen op de stoelen zitten, maar de inhoud van de film moet nog steeds de aandacht van het publiek vasthouden om hen enthousiast te krijgen en houden.

Lezen we ze wel echt?

Het downloadpercentage van de whitepapers en e-books is dus heel simpel te meten. Maar je kunt eigenlijk nauwelijks tot niet achterhalen hoeveel van deze mensen je documenten ook daadwerkelijk hebben gelezen. Als ik naar mezelf kijk, ik download relevante, werkgerelateerde whitepapers altijd meteen als ik ze tegenkom, maar ik lees ze bijna nooit direct. En als ik dan de gelegenheid heb om ze te lezen, dan neem ik liever iets tot me wat ik wil lezen in plaats van wat ik moet lezen.

Zo blijven deze documenten vaak lang genoeg liggen totdat ze als het ware hun ‘houdbaarheidsdatum’ passeren. Het is nu 2021. Dan is dat uitgebreide e-book over marketingtrends voor 2020 niet meer relevant. Weggooien maar.

Van ‘moeten lezen’ naar ‘willen lezen’

Het is dus goed om te weten hoe je ervoor kan zorgen dat je whitepapers, e-books of relevante rapporten dus écht door de lezer gelezen wil worden. In plaats van gelezen moet worden. Uiteraard doe je dat door je inhoud zo relevant en interessant mogelijk te maken. Maar daarnaast is het nog veel belangrijker om het zo dwingend en onweerstaanbaar mogelijk te maken.

Het moet een document worden wat je lezer meteen laat stoppen met hetgeen dat hij nu doet en wat hij direct gaat lezen. En als dat niet lukt, dat het op zijn minst de lezer prikkelt om er op een later moment bij terug te keren om het te gaan lezen. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Hier volgen vijf tips:

1. Blijf serieus waar dat moet

Natuurlijk wil ik hiermee niet zeggen dat je nu elk rapport of whitepaper dat je uitbrengt volledig moet gaan opvrolijken en in een creatieve saus moet dompelen. In tegendeel, als je een technisch stuk schrijft met instructies voor het een of ander, moet je daar niet meteen een heel creatief en verhalend stuk van gaan maken. Bij technisch schrijven bijvoorbeeld, gaat het niet om het geven van inspiratie of genot. Daar moet je informatie overbrengen, het liefst misschien nog wel naast eenvoudige afbeeldingen of diagrammen om meer duidelijkheid te geven. Dan helpt het niet om dit in de vorm van storytelling te gaan doen. Kortom, geef je lezer hetgeen waar ze voor kwamen, en dat op een zo effectief en prikkelend mogelijke manier.

2. Zorg voor perspectief

Wanneer je van mening bent dat het onderwerp of product waar je over wil gaan schrijven saai is, is het ook moeilijk om daar een interessante, creatieve en boeiende draai aan te geven. Let er ook op dat je meer schrijft vanuit het perspectief van de klant. Als fabrikant zal je vooral willen schrijven over wat het product is en wat het doet, maar de klant wil liever weten wat hij met het product kan.

3. Zet de mens centraal, niet het product

Producten of diensten zijn van zichzelf niet eens zo heel interessant. Het zijn de mensen die ze interessant maken en die er betekenis aan geven. Daarom is het bij contentmarketing in de B2C al veel meer gangbaar om niet het product als verhaal in te zetten, maar de mens. Alleen in de B2B wordt er nog nauwelijks zo gedacht.

Schrijf je content zo dat het past in de wereld van je klanten: wat kunnen zij ermee en hoe helpt het hen in het dagelijks leven?

4. Speel in op de menselijke hormonen

Elke kleine woordspeling, onverwachte wending of wrange grap kan je inhoud al een stuk gedenkwaardiger maken. Door humor in te zetten kan je de aandacht van je lezer heel goed behouden. Doordat je lezer getrokken wordt door de humor, gaat hij mild genieten of misschien wel glimlachen. Zo nemen je plezierhormonen (bijvoorbeeld dopamine) in aantal toe. Deze hormonen helpen je bij het creëren van herinneringen en leiden tot een vermindering van stresshormonen als cortisol, die juist weer je geheugen belemmeren.

Als je lezer humor vindt in je tekst, neemt het aantal plezierhormonen toe

Onthoud dat de professionaliteit van je content niet wordt gedefinieerd door de tone-of-voice, maar door hoe effectief je werk bijdraagt aan de wensen en behoeften van de lezer. Als zij na twee sombere en saaie alinea’s al afhaken, hoe kan dan je gehele rapport als professioneel worden gezien?

5. Kijk naar wat écht meetbaar is

Dus voor de toekomst, kijk niet alleen maar naar je stijgende downloadresultaten van je whitepapers, rapporten en e-books. Vraag jezelf af hoeveel van die mensen het document daadwerkelijk hebben gelezen. Hoeveel van hen heeft bijvoorbeeld gereageerd of hoeveel van de mensen heeft op de call-to-action-knop gedrukt?

Houd in gedachten dat je niet per se heel serieus hoeft te zijn, maar zorg dat je de belofte waarmaakt. Concentreer je op wat je lezer wil zien en lezen en wees niet bang om creatiever aan de slag te gaan. Alleen zo leg jij een whitepaper op tafel die niet ongelezen in de prullenbak van op je bureaublad verdwijnt.