Bing vs. Google: gaat er iets veranderen in zoekmachineland?

Als je aan zoekmachinemarketing denkt, dan denk je aan Google. Zeker in Nederland is het marktaandeel van Google al jaren zó groot, dat Bing voor veel zoekmachinemarketeers een ondergeschoven kindje is. Toch is er een aantal redenen om serieus rekening te houden met Bing als marketingmiddel.

1. Marktaandeel Bing wordt groter

In de Verenigde Staten is Bing al een paar jaar met een inhaalslag bezig en in maart van dit jaar bereikte het daar een marktaandeel van circa 20 procent. Het marktaandeel van Bing in Nederland schommelt volgens verschillende onderzoeken de laatste jaren zo tussen de 2 en 4 procent. Toch zou dit op korte termijn wel eens anders kunnen worden door de lancering van Windows 10 afgelopen juli. Volgens Statcounter had Windows 10 ongeveer twee maanden na de lancering al een marktaandeel van ruim 15 procent. Het marktaandeel van Windows 10 in Nederland is daarmee nu al groter dan het huidige marktaandeel van Windows Vista, Windows XP en Mac OS X.

Microsoft zelf verwacht 10 tot 15 procent meer zoekopdrachten in Bing door Windows 10. Niet alleen omdat Microsofts nieuwe browser, Edge, Bing als standaardzoekmachine heeft, maar ook omdat de zoekmachine geïntegreerd zit in de taakbalk. Gebruik je die zoekfunctie in de taakbalk, dan krijg je ook gelijk de suggestie om via Bing op het internet te zoeken. Volgens Microsoft moet dat er onder andere voor zorgen dat er meer gezocht wordt met Bing.

Een andere interessante ontwikkeling die het marktaandeel van Bing zou kunnen uitbreiden, is de integratie van Bing in Spotlight op iOS-apparaten. Spotlight is de zoekfunctie van Apple en sinds iOS 9 zijn zoekresultaten van Bing geïntegreerd in de zoekfunctie van Apple. Het aanroepen van Spotlight op iOS 9-apparaten doe je door naar rechts te swipen. Vervolgens rangschikt Apple de zoekresultaten in Spotlight op een slimme manier, onder andere op basis van geïnstalleerde apps, persoonlijke gegevens en locatie.

In de afbeelding hieronder zie je hoe Spotlight de zoekresultaten weergeeft. In eerste instantie kijkt Spotlight in apps die geïnstalleerd zijn op het iOS-apparaat, met daaronder de zoekresultaten van Bing. Bovendien is er een link waarmee je rechtstreeks wordt doorgestuurd naar de zoekresultatenpagina van Bing. In een eerder artikel op Marketingfacts wordt verder ingegaan op de mogelijkheden en kansen die Spotlight kunnen bieden.

2. Bing gebruiker geeft meer uit

Uit onderzoek van Bing zelf naar het gebruik van zoekmachines in de Verenigde Staten blijkt dat bezoekers uit Bing 6,8 procent meer uitgeven dan bezoekers uit Google. Natuurlijk is dit onderzoek gericht op de Verenigde Staten en derhalve niet aantoonbaar representatief voor Nederland, maar met behulp van Google Analytics monitoren we bij Adwise hoe Bing en Google zich tot elkaar verhouden. En wat blijkt? Over het algemeen leveren bezoekers uit Bing (zowel organisch als betaald) ook hier meer op dan bezoekers uit Google. Zo ligt de gemiddelde conversieratio in Bing ruim 1,5 procentpunt hoger dan in Google. Bovendien geven ze ruim vijftig euro meer uit per transactie én bekijken ze meer pagina’s per keer.

Bron: Bing Ads

3. Concurrentie ​focust (nog) niet op Bing

Waar de concurrentie in de organische en betaalde zoekresultaten van Google vaak hevig is, is de concurrentie in Bing aanzienlijk kleiner. In de meeste gevallen ligt de focus nog volledig op Google, zowel voor zoekmachine-optimalisatie als adverteren. Met enerzijds als gevolg dat de cpc in Bing Ads vele malen lager ligt en anderzijds dat er minder websites geoptimaliseerd zijn voor Bing, waardoor je met wat extra inspanningen al resultaat in deze zoekmachine kan zien.

Al met al genoeg redenen om eens te kijken welke verschillen er zijn bij het inzetten van zoekmachine-optimalisatie en wat de toegevoegde waarde van adverteren in Bing is.

Zoekmachine-optimalisatie voor Bing

In grote lijnen hechten beide zoekmachines waarde aan dezelfde elementen. Toch is er een aantal essentiële verschillen in het optimaliseren voor Bing en Google. Vergelijk de zoekresultaten in Bing van een willekeurige zoekopdracht maar eens met de zoekresultaten in Google. Je zult zien dat er significante verschillen in de top 10 zijn. Die verschillen worden bepaald door een aantal elementen die beide zoekmachines net even anders waarderen.

Sociale signalen

Waar Google zelf nog volhoudt dat sociale signalen geen directe invloed hebben op rankings, geeft Bing juist aan sociale signalen wel degelijk mee te wegen. In Bings eigen webmaster guidelines wordt aangegeven dat met name de mate van online invloed als rankingfactor wordt gezien:“

Social media spelen een rol bij het ranken in zoekresultaten. Als je invloedrijk bent op social media, wordt je content vaker gedeeld. Deze signalen pakt Bing op en hebben uiteindelijk impact op hoe jij rankt in de organische zoekresultaten.”

Aldus Bing. Hoewel ranken in Google wel degelijk correleert met het aantal sociale signalen, is de algemene perceptie dat deze sociale signalen nu nog als aanjager van bijvoorbeeld backlinks dienen. Content waarover via sociale media gesproken wordt, heeft logischerwijs een grotere kans backlinks te ontvangen dan content waarover helemaal niet gesproken wordt.

Content

Dat content erg belangrijk is, is geen geheim. Zowel voor Google als Bing zijn de kwaliteit en relevantie van content erg belangrijk. Wel verschillen beide zoekmachines in hoe de kwaliteit en relevantie van content bepaald wordt. Zo hecht Google meer waarde aan tekst en Bing juist aan visuele content. Bing onderscheidt voor het bepalen van de kwaliteit van content drie pijlers:

1. Autoriteit: om de autoriteit van de auteur te bepalen, is Bing een partnership met Klout aangegaan. Klout is een dienst die scores berekent op basis van iemands sociale invloed. Door deze samenwerking is Bing is staat om eenzelfde soort waardering toe te kennen aan mensen die content toevoegen. Hoe hoger de score van de maker van een stuk content, hoe groter de kans dat die content hoog rankt in Bing.
2. Nut: Bing is altijd op zoek naar content die het meest nuttig is voor de gebruiker. Wat heeft de gebruiker aan een bepaald stuk content? Hier krijgen webpagina’s die veelvuldig gebruikmaken van verschillende soorten media de voorkeur boven webpagina’s die voornamelijk gebruikmaken van tekst? Denk hierbij aan (instructie)video’s, afbeeldingen, grafieken etc.
3. Presentatie: op het gebied van presentatie vindt Bing het vooral belangrijk dat content makkelijk te vinden is. Verstop je je content bijvoorbeeld achter een “lees meer”-knop, dan gaat dit ten koste van de kwaliteitsscore die Bing aan je content toekent. Daarnaast vindt Bing het belangrijk dat eventuele advertenties relevant zijn aan de andere content op je website.

Semantiek

Google is inmiddels erg goed in het ontdekken van de betekenis van woorden in plaats van de letterlijke interpretatie. Bing is nog niet zo ver. In de zoekresultaten van Bing vind je over het algemeen dan ook meer webpagina’s waar de title tag exact matcht met de zoekopdracht of waar het zoekwoord simpelweg vaker voorkomt. Zoek je bijvoorbeeld op “kip gerechten” (ja, die spatie hoort er niet, maar zo zoeken de meeste Nederlanders), dan geeft Google slechts één zoekresultaat waarin zowel “kip” als “gerechten” voorkomt in de title, terwijl in Bing zes van de tien resultaten deze twee woorden in de title heeft. Google begrijpt dus dat iemand die zoekt op “kip gerechten” ongeveer hetzelfde bedoelt als iemand die zoekt op “kip recepten”.

Exact Match Domain (EMD)

Bing hecht meer waarde aan de zoekterm in de domeinnaam. Een domein waarin de zoekterm voorkomt, wordt ook wel exact match domain (EMD) genoemd. Je zult in de zoekresultaten van Bing meer exact matchende domeinen vinden dan in de zoekresultaten van Google. Google heeft in 2012 namelijk de zogenoemde EMD-update uitgebracht. Deze update heeft ervoor gezorgd dat het moeilijker is om met een EMD te ranken in Google. Je kunt dit natuurlijk ook zelf eens uitproberen door dezelfde zoekterm in Google en Bing in te voeren en vervolgens te kijken hoe veel exact of gedeeltelijk matchende domeinen in de top-10 staan. Je zult zien dat het aantal EMD’s in Bing doorgaans groter is. Zo geeft het eerder genoemde voorbeeld “kip gerechten” drie EMD’s in Bing en geen in Google.

Backlinks

Zowel Google als Bing hechten nog altijd veel waarde aan backlinks. Toch zit er verschil in de manier van backlinks beoordelen. Bing hecht bijvoorbeeld meer waarde dan Google aan anchorteksten, de zichtbare tekst van een link. Wil je in Bing ranken op een bepaalde zoekterm? Dan is het krijgen van een backlink waarvan de anchortekst exact matcht met een bepaalde zoekterm nog steeds erg waardevol. Google ziet dit juist sneller als spam. Websites die ranken in Bing hebben daarnaast vaak veel minder backlinks dan websites die ranken in Google.

Gebruikerssignalen

Een van de sterkste soorten signalen van het algoritme van Bing komt van gebruikerssignalen: wanneer bezoekers via Bing op jouw website terechtkomen en direct weer wegklikken, is dat voor Bing een duidelijk signaal dat de gebruiker niet heeft gevonden wat hij zocht. Dit wordt ook wel ‘pogo-sticking‘ genoemd en werkt ongeveer hetzelfde als een bounce.

Een ander belangrijk gebruikerssignaal voor Bing is de doorklikratio. Wanneer jouw pagina op positie 1 staat maar een lagere doorklikratio heeft dan de pagina op positie 2, is dat voor Bing een signaal dat de link op positie 2 waarschijnlijk beter voldoet aan de zoekopdracht van de gebruiker. De meningen over de weging van deze signalen in Google zijn verdeeld. Google zelf heeft echter nooit openlijk aangegeven dat ze deze elementen meewegen. Een correlatie is er zeker, getuige verschillende onderzoeken van MOZ en Searchmetrics. Maar aan de andere kant zijn er ook onderzoeken die juist aantonen dat er geen direct verband is.

Leeftijd van domein

In Bing vind je aanzienlijk meer oude domeinen dan in Google. Heb je een wat ouder domein? Dan heb je in Bing dus een streepje voor. Vanzelfsprekend is het in Bing dus juist lastiger om met een gloednieuw domein te ranken dan in Google.

Adverteren met Bing

Naast het feit dat je in Bing minder concurrentie hebt en dat Bing-gebruikers over het algemeen waardevoller zijn, heeft adverteren met Bing Ads nog een aantal belangrijke voordelen.

Lagere klikprijzen in vergelijking met Google

Zoals eerder gesteld is de cpc in Bing Ads lager dan in Google AdWords. Om dit te testen heb ik, steekproefsgewijs, in de accounts van drie klanten gekeken die zowel in Google als Bing Adverteren. Gemiddeld genomen is de cpc in Bing Ads 40 procent lager dan de cpc in AdWords en bovendien converteren bezoekers in Bing sneller. Kortom, het inzetten van Bings Ads zorgt voor meer rendement.

Maximale bereik in Google uitbreiden met Bing

Stel, je hebt het maximale bereik in Google behaald omdat er simpelweg niet meer zoekopdrachten op een bepaalde term zijn. Dan kun je dit bereik vergroten met behulp van Bing.

Als voorbeeld pak ik de zoekterm “garagedeuren”. Volgens de keywordplanner waren daar in de maand september ongeveer 6.600 zoekopdrachten op. Als je in dit geval niet verder kijkt dan Google, heb je vanzelfsprekend nooit meer dan die 6.600 vertoningen. Echter, als je naast AdWords ook gebruikmaakt van Bing Ads, wordt het bereik vergroot met maximaal 528 vertoningen. Het is dus op zijn minst raadzaam om eens te kijken of jouw doelgroep gebruikmaakt van die andere zoekmachine en hoeveel zoekvolume een bepaalde zoekterm heeft. Op basis daarvan kun je vervolgens bepalen in hoeverre het maximale bereik uit te breiden is.

Conclusie

Er zijn genoeg redenen om aan te nemen dat Bing ook in Nederland groter gaat worden. Bovendien is de concurrentie in Bing lager en leveren bezoekers gemiddeld genomen meer rendement op.

Om te bepalen of Bing echt interessant is, is het belangrijk dat je weet wie je doelgroep is. Maakt je doelgroep gebruik van Bing, dan kun je deze zoekmachine eigenlijk niet links laten, simpelweg omdat je zonder Bing potentiële klanten misloopt. Wees je daarom bewust van deze zoekmachine en de kansen die Bing je kan bieden. Met een aantal on-site aanpassingen of net wat meer focus op sociale signalen kun je er al voor zorgen dat je organische rankings in Bing verbeteren.

Ook op het gebied van adverteren liggen behoorlijk wat voordelen: lagere klikkosten en je bereik in Google uitbreiden met Bing zijn reden genoeg om je aandacht eens op die andere zoekmachine te vestigen.