Caitlin Spaan (Ooyala): “Video is de toekomst van branded sales”

Tweeëneenhalf jaar geleden werd Caitlin Spaan als vp marketing aan boord gehaald door Ooyala, de onlinevideo-dienstverlener. “My number one fear was dat ik het sales-deel niet leuk zou vinden. Maar juist de manier waarop we onze klanten kunnen helpen aan de hand van data blijkt het leukst.” Tijdens een recent bezoek aan Amsterdam sprak ik haar over de ontwikkelingen binnen Ooyala en op het gebied van online video.

Terugkijkend, wat is de belangrijkste ontwikkeling van Ooyala geweest sinds Spaan er binnenliep? “Toen ik tweeëneenhalf jaar geleden begon bij Ooyala, hadden we voornamelijk partijen als The Washington Post en Vice als klant: websites van organisaties die veel met video doen. De ontwikkeling die ik daarin zie, is dat onze ‘main focus’ is verschoven naar broadcast. Nu zijn het voornamelijk mediabedrijven als ESPN die ons weten te vinden. Dat zijn organisaties die de resources hebben om hun IT ‘in-house’ te doen, maar zich willen focussen op de content. Daarom kiezen ze ervoor om met ons te werken.”

En welke ontwikkelingen herkent Spaan als ze buiten Ooyala om naar de markt voor online video kijkt? “De proliferatie van mobiele devices is dan de belangrijkste ontwikkeling. Het speelveld is veel ingewikkelder geworden. Ergens dit jaar zal het aantal mobiele devices het aantal mensen in de wereld gaan overstijgen. Dat betekent dat er vanaf dat moment gemiddeld meer dan één mobiel device per persoon is.”

“Dat is ook terug te zien in het gebruik van video. In ons eigen terugkerende onderzoek, de Global Video Index, is het aandeel van mobiele devices in de online-videoconsumptie gestegen van 3,4 procent in Q1 2012 naar 21,5 procent in Q1 van dit jaar. Dat is nogal een groei in 2 jaar tijd.”

Voor de traditionele televisie-industrie zijn events als het WK voetbal altijd belangrijk. Gaat het event online video nog een verdere groeispurt geven? “Het is in ieder geval heel belangrijk voor ons. We hebben veel klanten die actief zijn in sport, zoals ESPN dat ik al noemde, Univision, MLS, Ball Street, Fusion Soccer, Media Tiempo en Sky Sports UK. Al die partijen zetten zwaar in met videocontent rond het WK.” Is het serverpark dan ook uitgebreid om de piek in belasting op te kunnen vangen? “Dat niet zozeer, maar we zijn wel extra attent op hoe een en ander verloopt.”

Video als requirement

Video wordt veelal gezien als een dure vorm van contentproductie door de (relatief) hoge investeringen. Wat is Spaans reactie daarop als klanten daarover beginnen? “Video wordt steeds goedkoper door de technologie. En mensen groeien momenteel op terwijl ze video’s maken. Mijn kinderen schieten en editen binnen de kortste keren een filmpje in elkaar. Dus zeker op de lange termijn zal dat argument steeds minder opgaan.”

“Maar ook nu al bewijzen bedrijven zichzelf ‘a disservice’ als ze er niet minimaal mee experimenteren. Het voelt bijna als een ‘requirement’ tegenwoordig. Begrijp me goed: dat kan ook een Vine van 6 seconden zijn. Je ziet het bij de verkoop van huizen, waarbij foto’s steeds vaker worden aangevuld met een ‘walk-trought video’ en bij recruitment, waarbij video een goed medium is om een bedrijfscultuur over te brengen.”

Video-SEO

Een van de vaak genoemde nadelen van video is het gebrek aan doorzoekbaarheid door bijvoorbeeld Google. Wat is daarvoor de beste oplossing volgens Spaan? “De klant maakt daarin zelf de keuze. Bloomberg biedt bijvoorbeeld video’s aan met volledige transcripties ernaast. En ook de mogelijkheden van indexering nemen toe, waardoor je sneller naar een specifiek fragment in een video kunt doorklikken.”

“Maar het belangrijkste is wel dat hierin een belangrijk verschil bestaat tussen ‘lean-back’ en ‘lean-forward' content. Die eerste categorie is veel meer gericht op entertainment, waardoor een uitwerking in tekst minder van belang is. Het hangt dus vooral af van het doel van je video’s.”

Analytics

“De kern van wat wij doen, is het leveren van analytics die klanten helpt geld te verdienen met video. We doen ook encoding, transcoding en dergelijke, maar de focus ligt op wat er met de video gebeurt. Worden advertenties bijvoorbeeld gezien of niet? Maar het gaat verder: we leveren insights aan onze klanten, best practices, learnings. We hebben daarbij een consultancy-aanpak.”

“Ons product zelf levert ook analytics, zodat onze klanten zelf die insights kunnen genereren. Bovendien kent het een ‘Discovery’-functie: ons systeem kan aanbevelingen doen aan kijkers op basis van social feeds, trending content en consumentengedrag. Al die input wordt gebruikt in combinatie met metadata om kijkers relevante additionele content te leveren, eventueel in combinatie met data die onze klanten al in hun CRM-systemen hebben over hun klanten.”

“We are the R2-D2 of the video industry”

Het lijkt wat paradoxaal: kille, rationele data baseren op video, dat zo goed in staat is emotie over te brengen. Wat zeggen die data dan over de kracht van video? “Haha, we are the R2-D2 of the video industry: hoe digitaal het ook is, we onderkennen de achterliggende emotie. Zonder gekheid: er blijven altijd ‘intangibles’ over, dingen die je niet kunt meten. Maar adverteerders willen vooralsnog gewoon weten hoe vaak hun ads gezien worden. Het gaat dus meer om ‘the reflection of the emotion’ dan om de emotie zelf.”

Er wordt 144.000 uur nieuwe video per dag (!!!) geüpload. Blijven de huidige analytics en ‘learnings’ over optimalisatie op termijn wel houdbaar? Spaan: “Goed punt. Wij verwachten dan ook dat optimalisatie op basis van geografische locatie en van device in belang sterk gaan toenemen. En daarnaast zal engagement als metric belangrijker gaan worden.”

Conversie en ROI

Maar engagement zegt nog niets over de daadwerkelijke opbrengst van online video. Ziet Ooyala ook kansen voor een meer conversiegerichte inzet van video? “Zeker! Onze klant The North Face gebruikt op de website bij producten video’s met emotie om de conversie te verhogen. En het werkt.”

“Video is the future of branded sales”

“En neem REI, een bedrijf dat kampeerbenodigdheden maakt, heeft instructievideo’s voor het opzetten van hun tenten. Dat resulteert in minder servicevragen en minder frustratie bij de klanten. Sephora geeft op de website make-uptips over hoe hun producten het best kunnen worden gebruikt. De voorbeelden zijn talloos. Video is the future of branded sales, in mijn ogen.”

Voorbeeld van een productvideo van REI

Als video dan inderdaad conversiegericht kan worden ingezet, komt natuurlijk al snel de ROI-vraag om de hoek kijken. Hoe bereken je de ROI van video? “Dat hangt natuurlijk volledig af van het doel dat je met je video’s hebt. Maar onze klanten laten zien dat het heel goed mogelijk is.”

“Kijk, Ooyala is een ‘premium service’, we zijn niet gratis. Dus onze klanten moeten het kunnen verantwoorden dat ze ons inzetten. We zijn een software-as-a-service, waarbij we dus ook continu onze toegevoegde waarde moeten bewijzen en we pas succesvol zijn als onze klanten zijn. En blijven. En dat lukt, gezien de lage churn die wij kennen.”

Platforms

Een ander belangrijk discussiepunt voor adverteerders en merken als het gaat om video, is dat van het publicatieplatform: kies je voor YouTube vanwege het bereik, ook in search, of voor een eigen omgeving vanwege de betere mogelijkheden voor branding en ‘control’? “Voor de meeste merken is een ‘presence’ op YouTube heel logisch. Het maakt je video’s beschikbaar en vindbaar voor het grote publiek. In onze software is de optie ‘syndicate on YouTube’ uiteraard aanwezig”, vertelt Spaan.

“Maar daarnaast zien we dat veel merken meer controle willen over hun video’s. Ze willen meer branded messaging tonen in de context van de video, ze willen zelf kunnen bepalen welke ‘related video’s’ worden getoond, etc. En een ander voordeel is natuurlijk dat je betere analytics hebt als je de video’s op een eigen of hosted platform plaatst.”

Komende jaren

We begonnen met terugkijken op de ontwikkelingen bij Ooyala en de markt voor online video. Wat zijn Spaans verwachtingen voor de komende tweeëneenhalf jaar? “Dat is een duidelijke: data worden belangrijker. En daarmee de behoefte om insights uit die data te genereren. Veelal zijn die data nu nog verspreid, opgeslagen in verschillende silo’s. Bovendien kost het veel tijd om algoritmes te draaien, etc. Je moet nu dus zo ongeveer een 'data scientist' zijn om die inzichten te verkrijgen.”

“Vanuit Ooyala spelen we daarop in. Wij willen het voor marketeers zelf mogelijk en makkelijk maken om eigen analyses te maken: cross-tabulations, dat soort zaken. Daarbij moet je denken aan een soort Google Analytics-achtige oplossing. Want met de verwachte verdere groei van online video wordt dat essentieel voor elke marketeer.”