Casestudy adverteren op LinkedIn: vissen met een kapotte hengel in een heldere, blauwe oceaan
Wat doe je als on- en offline advertentiecampagnes in jouw ogen aan effectiviteit kunnen winnen? Bij mijn huidige opdrachtgever besloten we het eens over een andere boeg te gooien. Want als je als app-creator je richt op de zakelijke markt, waarom zou je dan niet eens een deel van je campagnebudget inzetten op het grootste zakelijke netwerk van Nederland? In mijn vorige artikel over LinkedIn kon je al lezen hoe bedrijven handig gebruik kunnen maken van de company pages. In dit artikel kijken we naar de mogelijkheden van LinkedIn Ads. Is LinkedIn voor adverteerders een nieuwe blauwe oceaan? En zo ja, bijten de vissen?
Let op: je kunt deze blogpost i.p.v. lezen ook beluisteren. Zie de Soundcloud-versie onderaan deze blogpost!
De eerste stap: een advertentiecampagne inrichten
Vol goede moed varen wij in ons Tiny Orca-bootje het LinkedIn-water op. We kiezen ervoor een kleine maand lang campagne te voeren en trekken hiervoor een budget uit van €1.500. We kiezen ervoor te betalen per klik.
We starten met drie verschillende advertentieteksten, met elk een verschillende call-to-action. We maken ook een onderscheid in het bijbehorende beeldmateriaal: de helft van ons budget besteden we aan advertenties met een reguliere (clickable) afbeelding en de andere helft aan advertenties met een geïmplementeerde video. Alle zes de advertenties komen terecht op dezelfde landingspagina. We richten ons op Nederlandse LinkedIn-gebruikers. Ook maken we gebruik van de mogelijkheid om te kiezen op seniority level, we richten ons op de beslissers (directie, eigenaren etc.). Het bereik van onze campagne bestaat potentieel uit 367.159 mensen.
Op het eerste oog werkt LinkedIn Ads makkelijk. Een campagne is snel op te zetten en variaties van de advertenties zijn snel gemaakt omdat je de aangemaakte advertentie(s) kan dupliceren. Toch stuiten we op dag één al tegen diverse problemen aan:
-
Een aantal kenmerken van een campagne is niet wijzigbaar. Als je eenmaal voor een taal hebt gekozen of een keuze hebt gemaakt voor een videocampagne, kun je deze later niet meer omzetten. Als je hierin een fout hebt gemaakt of tot een ander inzicht bent gekomen, moet je deze campagne dus afsluiten en helemaal opnieuw opbouwen. Erg tijdrovend, terwijl dit volgens mij vrij simpel is op te lossen.
-
Als er fouten staan in de advertentietekst (bijvoorbeeld niet-geoorloofde tekens), krijg je na aanmelding een foutmelding retour. Omdat de feedback zeer generalistisch is, is het voor ons even puzzelen wat er nu fout is gegaan.
-
De ruimte voor afbeeldingen in de advertentie is zéér beperkt (50×50 pixels, max 2 MB).
-
De ondersteuning voor LinkedIn Ads is vrij summier. Zo is geen videotutorial voor handen. Ook kan je bij vragen of problemen niet telefonisch contact opnemen met LinkedIn. Dat je als adverteerder eerst een FAQ door moet en vervolgens een formulier moet aanmaken, is bizar. Na twee uur kregen wij een antwoord op onze vraag, maar menig adverteerder is dan al weg.
1 week voorbij: tijd voor wat aanpassingen
Na de eerste week zijn onze advertenties in totaal 512.119 keer getoond aan LinkedIn-gebruikers. 145 mensen hebben op een van onze advertenties geklikt, een gemiddelde click-through-rate (CTR) van 0.028%. Dit heeft uiteindelijk geleid tot twee demo-aanvragen en één bezoeker heeft zich bij LinkedIn opgegeven als lead.
Vreemd is dat wij slechts een deel van het verkeer op onze website kunnen herleiden. De speciaal hiervoor ingerichte landingspagina heeft in deze periode namelijk slechts 78 van de bovengenoemde 145 mensen geregistreerd. Wat ook opvalt is dat de CTR van advertenties met video twee keer zo hoog is als die zonder video’s. Dat is niet vreemd als je bedenkt dat voor een video-advertentie ook pakweg het dubbele tarief betaald moet worden. Toch vragen wij ons de effectiviteit hiervan af: we betalen voor elke klik op de video bijna €5, maar zien hier niet méér of betere leads uit komen.
We besluiten de campagne op twee punten aan te passen:
-
We verwijderen de videocampagne.
-
Het budget voor de videocampagne besteden we aan een tweede identieke advertentiecampagne zonder hierbij een keuze te maken op seniority level. Met deze campagne hebben we dan ineens een veel groter bereik, iets meer dan 1 miljoen Nederlandse LinkedIn-gebruikers.
De advertentieteksten passen we voorlopig niet aan, hiervoor vertonen de CTR’s nog te weinig verschillen.
Stand van zaken na 2 weken: tijd voor wat tips van een pro
Het loopt nog steeds geen storm. Dat is zacht uitgedrukt, want het is eigenlijk gewoon windstil. In de tweede week zijn onze advertenties in totaal 697.397 keer getoond aan LinkedIn-gebruikers. 118 mensen hebben op een van onze advertenties geklikt. Wel een groter bereik dus, maar de campagne is minder effectief, de CTR daalt naar een gemiddelde van 0.018%. Nog belangrijker is dat er deze week géén concrete leads via LinkedIn bij ons verkoopteam terecht zijn gekomen. Tijd voor actie!
We bellen met Martine Meijburg, oprichter van Second Degree, een bureau dat merken helpt bij het succesvol inzetten van LinkedIn als marketing platform. Zij geeft een viertal tips:
-
LinkedIn is voor veel bedrijven nog onontgonnen gebied. Probeer de gratis features van het medium daarom eerst een tijdje uit. Focus je eerst op het inrichten en het bijhouden van de company pages. Welke updates zijn effectief? Wie volgen je? Uit welke sectoren komen zij? Wat is hun functieniveau? Deze informatie kan je goed helpen om de advertentiecampagne goed in te richten.
-
Denk goed na over welke taal je instelt voor je campagne. Veel Nederlandse LinkedIn-gebruikers van het eerste uur hebben hun profiel nog steeds op Engels ingesteld.
-
Segmenteer op drie tot vijf kenmerken. Kijk bijvoorbeeld naar groepen waarbij jouw potentiële klanten zijn aangesloten of selecteer op ‘skills’. Kies echter niet op geslacht! Namen als Rene en Kim kunnen ook bij LinkedIn voor nogal wat verwarring zorgen.
-
Voor adverteerders met een groter budget zijn display ads (social ads, content ads, sponsored ads) te overwegen. Dit is veelal duurder maatwerk, maar je hebt dan ook meer targeting-opties.
Op basis van de adviezen van Martine passen wij onze campagne op twee punten aan.
-
Wij besluiten om de taal aan te passen naar het Engels. Verder laten we deze advertentiecampagne ongewijzigd. Met deze kleine ingreep hebben we plotseling meer dan 3 miljoen Nederlandse LinkedIn-gebruikers in het vizier! Toch raar dat we met een Engelstalige campagne in Nederland een groter publiek bereiken, aandachtspuntje voor LinkedIn!
-
We besluiten één advertentiecampagne specifiek te richten op (online) marketeers en kiezen ervoor om deze te targeten op basis van hun lidmaatschap van groepen als NIMA, Adformatie en Digital Dutch (totaal bereik van 37.071 LinkedIn members).
Vier weken adverteren op LinkedIn: de slotsom
Het tussentijds aanpassen van de campagne heeft niet tot nieuwe, concrete leads geleid. Wel zijn onze advertenties aan meer mensen getoond, kent de campagne die gericht is op marketeers een relatief hoge CTR (0,029) en zien we een lichte toename van het verkeer op onze website (aantal bezoekers en bestede tijd).
Toeval of niet, onze persoonlijk profielen zijn de afgelopen maand ook vele malen beter bekeken. Bovendien was er in de laatste twee weken een toenemende interesse vanuit reclame- en marketingbureaus voor ons product. Deze leads waren niet direct terug te herleiden tot de campagne, maar bewust of onbewust kan de campagne toch voor de nodige awareness hebben gezorgd.
In een kleine maand tijd hebben wij uiteindelijk €955 uitgegeven aan advertenties op LinkedIn. Voor dit geld is onze advertentie 1.722.871 keer getoond. Dit heeft weliswaar tot 395 clicks geleid en een toename van verkeer op onze website, maar er is slechts één lead uit voortgekomen.
Het maakt ons niet onverdeeld enthousiast. Door gebreken in het systeem voelt het als vissen met een kapotte hengel. Je weet namelijk dat het effectiever kan en de tussentijdse reparaties aan de hengel zorgen voor veel verloren tijd. Uiteindelijk zijn deze zaken snel vergeten als de vissen gretig bijten in het (advertentie)aas, maar dat is niet het geval.
Zijn wij nu klaar met LinkedIn Ads? Nog niet. Dat heeft er vooral mee te maken dat wij nog steeds geloven in de kracht van dit medium; zo hebben de statusupdates op persoonlijke profielen en de company page al tot de nodige interessante gesprekken geleid met potentiële klanten en business partners. Bovendien zijn er (vooralsnog) weinig concurrenten te zien in de LinkedIn-oceaan. Het potentieel is er. Met de door ons geleerde lessen en hopelijk een aantal aanpassingen in het Ads-systeem hopen we in de toekomst echter minder achter het net te vissen!
Wat vinden de pro’s?
Ik ben erg benieuwd naar de mening van de online-advertisingspecialisten! Wat is jouw ervaring met adverteren op LinkedIn? En hoe steekt dat af tegen een medium als Facebook?
Blogpost luisteren?
Je kunt bovenstaande verhaal ook op je gemak beluisteren!
Wereldkampioen LinkedIn. Helpt bedrijven met het effectief inzetten van LinkedIn. Bijvoorbeeld door voor hen te adverteren, maar ook met workshops LinkedIn Marketing en Bloggen. Daarnaast hebben wij een Social Business Model ontwikkeld, waarin je in 7 stappen leert (met een reeks aan trainingen) hoe je business of awareness voor je merk kunt creëren met de inzet van LinkedIn. Contact? Stuur een bericht via LinkedIn
Beste Edwin, dank voor je vroege reactie 😉
Het werkstuk van je dochter had ik destijds gelezen en dat zat goed in elkaar. Ik kan me ook goed vinden in je (toekomst)visie; sociale media kun je bij uitstek inzetten om met je klanten te communiceren en wederzijdse betrokkenheid te stimuleren. Vooralsnog zie ik adverteren daarom als een aanvulling op deze uitingen, die effectief kunnen zijn, mits het instrumentarium goed is. Of wil jij zeggen dat tegenwoordig alle inspanningen van een hele beroepsgroep nutteloos zijn?
Haha ik denk dat onze beroepsgroep anders moet leren genieten… Inbound marketing is niet alleen goedkoper, maar ook veel leuker omdat je mensen niet lastig valt.
Is het niet absurd dat we trots zijn op die CTR van 0,028%? Het wil gewoon zeggen dat 99,972% niet geklikt heeft he. Ik las laatst dat je tegenwoordig méér kans hebt om te bevallen van een tweeling dan dat je op een banner klikt. En dat is inclusief de mannen!
Het begint eentonig te worden Edwin, maar ik ben het met je eens dat inbound marketing veel leuker is.
Trots, is een groot woord in deze. Sterker nog, ik denk dat we voldoende duidelijk hebben gemaakt dat de resultaten ons tegen vielen. En toch, zolang advertentiecampagnes zorgen voor leads en een bijdrage leveren aan de awareness van een merk, vind ik dat je dit middel (vooralsnog) niet aan de kant kan zetten … als onderdeel van een uitgebalanceerde marketing- en communicatiemix.
Ik ben ook wel voorstander van een mix hoor. Alleen verandert die heel hard haha.
Mooi geschreven, helder artikel, Sebastiaan. Ik ben het met Edwin eens dat zo’n CTR natuurlijk erg laag is (wat normaal is voor LinkedIn begrippen). Maar hopelijk heb je dan wel een mooie branding door de views, waar je niet direct voor betaald. Dat is echter gissen.
Een belangrijk iets dat m.i. vergeten is, is dat jullie product niet 10 euro kost. Het kan dus zijn dat men moet overleggen, overwegen, nadenken, etc. voordat het wordt gekocht. En dat kan dan via een ander kanaal gaan. De directe ROI is daarom altijd moeilijk te meten.
Met zulke dure tarieven kan je natuurlijk ook niet effectief adverteren voor een goedkoop product, dat kan nooit uit. Dat is volgens mij het LinkedIn-dilemma.
Hallo Sebastiaan, leuk dat jij je ervaring deelt via een platform als Marketingfacts. Ik ben benieuwd naar jullie vervolg van jullie verovering van de LinkedIn-Ocean. Als een een kleine tip mag geven… Gebruik in advertenties niet alleen call-to-action principes maar pas ook de principes van cialdini toe. Dit principe werkt bij ons goed zowel in Google Adwords als met het adverteren op Facebook. Zo zagen we laatst een stijging van de CTR van 4% naar 12,%. Deze stijging was dan wel met Google Adwords, maar laat wel de kracht van de Cialdini principes zien. Veel succes nog met jullie campagne.
@Bart: leuk om te horen, thanks!
Eens dat met ons product er niet tot nauwelijks sprake is van directe conversie. Bij het aanschaffen van een app ga je niet over één nacht ijs. Toch hadden we naar aanleiding van deze (inderdaad prijzige) campagne meer vragen van klanten verwacht.
@Mart: dank voor je bericht.
Voor LinkedIn hebben we tot op heden inderdaad alleen gewerkt met call-to-action ads. Met Adwords maken we (ism met een gespecialiseerd bureau) gebruik van diverse type ads. Ik heb nog niet getoetst of en zo ja, hoe deze binnen het raamwerk van Cialdini passen. Dank voor de huiswerkopdracht 😉
Hoi Sebastiaan,
Leuk dat je het deelt.
Even een paar tips voor de vervolg sessie van jullie campagne:
– Prijs uit de advertenties (je wilt mensen eerst enthousiast krijgen voor je product)
– Maak kleinere groepen aan (zoals je bij de marketeers gedaan hebt) en pas dan je advertentieteksten aan bij deze doelgroepen
– Probeer ook wat meer af te wisselen van plaatjes. Ik snap dat je Tiny Orca ook in beeld willen hebben, maar je kunt ook een plaatje met een gezicht erin dat naar de tekst kijkt erin zetten. Dit zorgt ook voor meer lezers en kliks.
– Ik kan niet achterhalen of jullie gebruik gemaakt hebben van conversie tracking. Anders zou ik dit ook doen. Dan is de keuze om op advertentie-niveau advertenties of campagnes te verwijderen ook gemakkelijker.
Zo even wat kleine dingen die bij me op kwamen bij het lezen van jouw artikel.
Hoi Yasser,
Dank je wel voor je tips! Over het eerstgenoemde punt wil ik nog wel even met je steggelen. Een pakket waarbij je een app hebt voor €2.650, voor 3 platformen is een USP waar je niet omheen kunt! Advertenties met deze prijs hebben dan ook zowel in deze LI campagne als in eerdere Adwords campagne, aantoonbaar beter gescoord.
Ok, heb je het ook getest in LinkedIn (met en zonder prijs)? Anders zou ik het toch testen.
Daarnaast is Adwords een pull methode, klant heeft namelijk al een vraag ingetypt.
LinkedIn Ads is meer een push methode, waarbij bekendheid met product een eerste vereiste is.
Duidelijk verhaal. Wat ik zelf heb ervaren is dat je niet, zoals bij bijvoorbeeld Adwords, een maximumbedrag/budget kunt instellen. Je moet dus zelf bijhouden of je budget niet wordt overschreden, waardoor je dus weleens over je budget heen kunt gaan. In deze tijden is het toch ook bijna een vereiste om dat te kunnen instellen? Of heb ik het niet gevonden, terwijl het wel mogelijk is?
Je bent er snel bij Yasser!
Voor de volledigheid; wij hadden ook een dagbudget ingesteld, maar die werd naarmate de campagne vorderde, steeds minder ‘opgeslurpt’.
Beste Sebastiaan,
We ontwikkelen een ‘LinkedIn’ evolutie: OUTNR
We zouden graag eens met je afspreken om jullie bevindingen rondom LinkedIn mee te nemen in OUTNR.
mail je nr aub naar: joost@havinq.com
groet,
joost
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!