Contentmarketing en de voordelen van employee én expert advocacy

Het verspreiden van bedrijfsberichten via de werknemers zorgt ervoor dat berichten een groot bereik krijgen – een groter bereik dan als het door het bedrijf verspreid zou worden. Sterker nog, het bereik van 135 ‘employee advocates’ is gemiddeld groter dan dat van een bedrijfspagina op Facebook met een miljoen likes. Hoe kunnen de sociale netwerken van werknemers als marketingkanaal dienen zonder het vertrouwen van dit netwerk te schaden en zonder dat de employee er ongemakkelijk van wordt? Beide zouden immers in rap tempo de impact van employee advocacy verminderen.

Deze blog is geschreven in samenwerking met mijn collega’s Jacob Lucas en Zinzi van der Aar.

Vandaag de dag is aandacht een van de meest begeerde ‘goederen’ ter wereld. In de zoektocht naar pageviews, likes en clicks gaan bedrijven steeds verder. Ondertussen is de vraag hoeveel van de eigenlijke boodschap van het bedrijf overblijft als de hype is weggezakt.

Wij vinden dat bedrijven altijd beter af zijn door te kiezen voor een duurzame en consistente marketingcampagne. Contentmarketing is dat bij uitstek. De boodschap staat centraal en blijft zo langer en beter hangen. Contentmarketeers hebben het helaas niet altijd makkelijk, met als meest nijpende uitdaging: hoe val je op met je content?

De 3 uitdagingen voor contentmarketeers

1. Snelle dood van content

De bedrijfspagina of content van een bedrijf wordt nauwelijks actief bezocht. Mensen zullen eerder een aantal bedrijven liken op Facebook en achteroverleunen terwijl hun tijdlijn volloopt met content. Binnen een fractie van een seconde bepaalt iemand of ze doorscrollen of klikken. Ondertussen neemt de hoeveelheid concurrerende content alleen maar toe. Zover zelfs dat consumenten het niet meer allemaal kunnen consumeren (al kun je ook vraagtekens zetten bij die zogenaamde ‘content shock‘).

Dit betekent dat als jouw content het publiek niet direct aangrijpt, het roemloos sterft. Geen wonder dat clickbait inmiddels ook door allerlei gerespecteerde bedrijven wordt gebruikt.

2. Het gevecht met algoritmes

Uit de almaar groeiende berg content willen de sociale platforms hun gebruikers het meest relevante presenteren. Daarvoor past Facebook zijn algoritme continu aan en voerden zij een quality panel in. Inmiddels probeert Facebook clickbait ook te weren. Het pingpongen is begonnen.

Bron afbeelding: Facebook Newsroom

3. Als reclame beschouwd worden

Als de content wel zichtbaar is in een tijdlijn, krijg je te maken met het ‘menselijke algoritme’. Eén vaardigheid die de mens zichzelf heeft aangeleerd sinds ze overspoeld wordt door reclame (3.000 reclameboodschappen per dag?) is het negeren van advertenties. En hoe nuttig de content ook is, dat logo in de hoek van je post zorgt ervoor dat mensen het – in die fractie van een seconde – als reclame beschouwen. Dit betekent meestal dat ze minder zullen klikken én het bericht minder zullen vertrouwen.

Door content via mensen te verspreiden, zijn bedrijven minder afhankelijk van een enkele broadcast.

De 3 oplossingen van employee advocacy

Het delen van goede content via medewerkers vergroot de kans dat het ook echt wordt opgemerkt.

1. The strength of weak ties

Door content via mensen te verspreiden, zijn bedrijven minder afhankelijk van een enkele broadcast. In plaats daarvan wordt content verspreid via meerdere kleinere netwerken. Hierdoor wordt de kans dat de content opgepikt wordt groter.

Het werk “The Strength of Weak Ties” uit 1973 van de socioloog Grannovetter analyseert hoe informatie zich tussen verschillende netwerken verspreidt. In een netwerk is de meeste informatie bij elk lid van het netwerk bekend. Nieuwe informatie moet van buitenaf komen. Dit gebeurt via ‘zwakke verbindingen’.

Deze ‘zwakke verbindingen’ zijn collega’s, kennissen, oud-schoolgenoten, familie of andere personen die zich in andere netwerken bevinden. De verbinding met een dergelijke buitenstaander zorgt voor een overbruggende werking tussen twee verschillende netwerken.

Lees meer over dit onderwerp in “How To Utilize Weak Ties To Increase Reach”.

Daarmee is het bereik van alle werknemers samen veel groter dan dat van een bedrijf. Berichten die gedeeld zijn door mensen bereiken gemiddeld 561 procent meer mensen dan berichten vanuit een bedrijfspagina. Het bereik van 135 employee advocates is gemiddeld groter dan dat van een bedrijfspagina op Facebook met een miljoen likes.

Het bereik van 135 employee advocates is gemiddeld groter dan dat van een bedrijfspagina op Facebook met een miljoen likes.

Daarnaast is de kans dat je content bij de juiste persoon belandt ook groter. Dit inzicht wordt versterkt door de bekende six degrees of separation theory, die stelt dat alle mensen op aarde met elkaar verbonden zijn via slechts zes stappen. Inmiddels heeft Facebook in 2016 aangetoond dat Facebook-gebruikers gescheiden worden door 3,57 stappen.

2. Versla de algoritmes

Door content via mensen te verspreiden ben je minder afhankelijk van het Facebook-algoritme. Facebook heeft namelijk de prioriteit om berichten van vrienden te tonen. Welke veranderingen Facebook ook zal blijven doorvoeren in het algoritme, dit zal niet veranderen. Als je kijkt naar Facebooks News Feed Values, staat “friends and family come first” met stip op één.

3. Mond-tot-mondreclame

Er wordt meer aandacht besteed aan een bericht dat door een vriend wordt gedeeld, omdat deze vriend eigenlijk zegt: “Hé, ik vind dit goede content, dit moet je ook lezen!” Onderzoek van marktonderzoeker Nielsen uit 2015 wijst uit dat 83 procent van de ondervraagden meer vertrouwen heeft in mond-tot-mondreclame via familie, vrienden en kennissen dan elke andere vorm van reclame.

Dit is een zeer krachtig gegeven. Het vertrouwen leidt onder andere tot meer engagement. Berichten die uit persoonlijke accounts worden gedeeld, krijgen 8 keer meer engagement dan berichten van bedrijven. Daarbij worden berichten gedeeld door vrienden, kennissen of familie 24 keer vaker opnieuw gedeeld.

Het risico

De nieuw ontdekte schat ‘employee advocacy’ zal vanwege bovengenoemde voordelen in veel marketingplannen voor 2017 voorkomen. Maar ook employee advocacy is niet gemakkelijk. Hoe krijg je de werknemer zover dat ze iets gaan delen? Het kan soms opdringerig voelen om werknemers herhaaldelijk te verzoeken het eigen profiel in te zetten voor de promotie van een bedrijf.

Veel bedrijven kiezen daarom voor gamification-achtige oplossingen. Deze volgen meestal het volgende principe: wie het meeste deelt, wint. Soms is er alleen waardering te winnen, maar vaak kan de werknemer punten scoren en daarmee geld of vakantiedagen verdienen. Voor bedrijven is dat een kleine prijs voor een marketingmethode die vele malen effectiever is dan een advertentie.

Wij geloven echter dat deze vorm van employee advocacy niet houdbaar is. In het sprookje liep het met de kip met de gouden eieren niet goed af. De gouden eieren verdwenen. Ook de positieve effecten van employee advocacy kunnen verloren gaan, als het sociale netwerk van werknemer wordt uitgeknepen.

De positieve effecten van employee advocacy kunnen verloren gaan, als het sociale netwerk van werknemer wordt uitgeknepen.

Dat kan gebeuren door werknemers enkel te stimuleren om zoveel mogelijk bedrijfscontent te delen. Want als iemand continu bedrijfsverhalen deelt, besteed je daar op een gegeven moment nog aandacht aan? Wij verwachten van niet.

Een ander risico dat wij zien is dat het vertrouwen in persoonlijke netwerken onvermijdelijk daalt, als ze uitsluitend als nieuw marketingkanaal ingezet worden. Dit vertrouwen is nu nog hoog, maar laat in het tijdperk van influencers en advocates wel een daling zien: in 2012 vertrouwde 92 procent van de mensen persoonlijke berichten, in 2015 83 procent.

Een betere aanpak: expert advocacy

Wij stellen een andere aanpak voor, waarbij de werknemer centraal wordt gesteld. Benadruk de voordelen van een employee-advocacyprogramma voor de werknemer, maar vooral: zorg dat de werknemer deze voordelen optimaal benut.

1. Onderzoek welke voordelen van employee advocacy voor jouw werknemers relevant zijn

Deelnemers van een employee-advocacyprogramma geven keer op keer aan dat het goed is voor de ontwikkeling van hun carrière. Het helpt hen onder andere hun professionele netwerk uit te breiden, resulteert in nieuwe kansen en zorgt dat ze op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen in hun veld.

Wat wil de werknemer eruit halen? Het beantwoorden van die vraag en het aanpassen van het programma zorgt voor meer employee engagement (een ander onderwerp waar corporates het hoofd over breken). Werknemers zullen meer bereid zijn zich te verdiepen in het opbouwen van een goede social media presence.

Zie hieronder een infographic met de vijf meest genoemde carrièrevoordelen.

Bron afbeelding: Hinge Research

2. Help deze voordelen te maximaliseren door het creëren van thought leaders

Waar thought leadership vroeger alleen weggelegd was voor de selected few die op evenementen mochten spreken of in tijdschriften konden publiceren, bieden social media iedereen een eigen publiek waarin ze thought leader kunnen worden. Maak gebruik van deze kans en help medewerkers hiermee.

De positieve effecten van employee advocacy zijn namelijk het sterkst als de werknemer niet alleen maar een advocate is, maar ook de kans krijgt een thought leader te worden.

Een advocate staat voor de organisatie. Als het bedrijf iets goeds te melden heeft, stuurt hij/zij dit vol trots door. Deze trots op de werkgever straalt uiteraard goed af op de organisatie.

Een thought leader staat voor het vak. Als er in het vakgebied dingen gebeuren, is de thought leader op de hoogte en introduceert hij/zij het nieuws in het netwerk. Deze expertise straalt in veel opzichten nog beter op het bedrijf af dan advocacy. Verplaats je eens in een potentiële klant: doe jij dan liever business met een advocate of met een expert?

Een advocate staat voor de organisatie, een thought leader staat voor het vak.

Stel de werknemer daarom in staat om niet alleen content over het bedrijf, maar uit het gehele vakgebied te delen. Laat kwaliteit van de content de doorslaggevende factor zijn om te delen, in plaats van de afzender. Natuurlijk speelt een eigen bedrijfsblog een rol voor brand awareness, maar het delen van content uit internationale publicaties, een breaking nieuwsbericht of niche-expertblogs laat de werknemer overkomen als iemand met een brede expertise.

Daarbij komt dat als de werknemer dan wél bedrijfscontent deelt, dit veel meer impact zal hebben. Doordat de werknemer vaak relevante, interessante en unieke content deelt, is een bepaalde verwachting geschept, waardoor men extra aandacht zal besteden aan zijn/haar posts. Uit de Trust Barometer van Edelman blijkt dat mensen een expert vaker ‘zeer geloofwaardig’ achten dan een werknemer.

Je creëert hiermee een win-win-win-situatie: het publiek van werknemers profiteert van de expertise van de werknemer, de werknemer is gemotiveerd door de positieve feedback van haar netwerk en het bedrijf heeft er profijt van experts in dienst te hebben. Daarbij blijft zij genieten van de gouden eieren van de kip.