Contentmarketing heeft nog een lange weg te gaan #fusionmex

Niemand doet aan contentmarketing, een paar merken met superheldenstatus uitgezonderd. Dat idee krijg je tenminste bij het aanhoren van de eerste keynotes tijdens de Content Marketing Conference 2014 in Antwerpen. Sprekers als Lee Odden en Doug Kessler geven prima presentaties, maar ik krijg er toch een wat ongemakkelijk gevoel bij. “Je moet het beste antwoord zijn voor vragen van klanten. Content is meer dan informeren, men moet voelen”, claimt Odden. Kessler maakt het nog stelliger: “Fuck slechte content, je móet vertellen over wat je bezighoudt op een manier dat je bij geïnteresseerden opvalt. En vergeet search, 'home-run' content vindt zijn eigen weg.” Mooie oneliners, maar als dit nieuws is voor de volle zaal, hebben we nog een heel lange weg te gaan.

Is contentmarketing oude wijn in nieuwe zakken? Doelgroepen bepalen en boodschappen daarop afstemmen is toch, als het goed is, zo oud als de weg naar Rome? Ik heb in mijn PR-carrière niet anders gedaan richting journalisten. En nu de pers niet langer de enige doelgroep is, breid je dat uit naar andere doelgroepen. Je mag van marketeers, PR-mensen en communicatieafdelingen verwachten dat ze dit gewoon doen en altijd gedaan hebben. Wat is er nu zo bijzonder aan de contentmarketing-aanpak? Wat is er nieuw?

Hoe maak je van je collega’s bloggers?

Daar krijgen we pas antwoord op bij de break-outsessies, waarin praktische voorbeelden worden gegeven van hoe contentmarketing er in de dagelijkse praktijk uitziet. Tristan Lavender is corporate content manager bij Deloitte (en fanatiek Marketingfacts-blogger, maar de eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat ik hem nog niet kende). Hij vertelt hoe Deloitte inmiddels een team van 150 mensen heeft die actief content maken. Hij geeft het voorbeeld van een blogpost die een collega schreef naar aanleiding van het privacy-debat over de overname van WhatsApp door Facebook. Gewoon, omdat ze er een mening over had. De post werd veelvuldig gelezen en gedeeld, waardoor de betreffende collega wel met een opvolgartikel móest komen. Ze werd blogger van de maand binnen het bedrijf, een beloning die overigens als goede stimulans werkt.

Op de vraag hoe Lavender de mensen, van de werkvloer tot hoog in de boardroom, zo actief krijgt, antwoordt hij: “Eigenlijk vrij simpel. Heb het nooit over contentmarketing. Leg uit wat de voordelen zijn, zowel qua business als persoonlijke zichtbaarheid. Mensen die dat inzien, zijn geneigd ook hun beste beentje voor te zetten en leuke, goede content te maken.”

Een ander voorbeeld is het State of the State-rapport, een samenvatting en analyse van vrij verkrijgbare data over Nederland. De beschikbaarheid van het rapport wordt volledig uitgemolken op alle sociale platformen en offline tot stickers op de lunchtafels aan toe. Maar het lever Deloitte zichtbaarheid en business op. Binnen enkele dagen komen er verzoeken binnen voor meer informatie, waarbij de meeste reacties binnenkomen bij medewerkers die de aangeboden tweets, LinkedIn- en Facebook-berichten met een persoonlijke twist hebben doorgestuurd.

Contentplanning

De Amerikaanse Kelly Hungerford maakt het nog praktischer. De 'end-user evangelist leading customer experience, social and marketing' van Paper.li geeft een inkijkje in haar dagelijkse bestaan tussen Excel-sheets en planningsdocumenten. Toen ze bij de online knipseldienst kwam, had ze geen flauw benul van contentstrategie, nu lijkt ze niks anders te prediken. Een contentvoorraad van twee jaar, waarbij hergebruik wordt aangeraden. “Kijk naar magazines, die doen niet anders. Elke lente weer dezelfde tien tips om bikini-ready te worden voor de zomer. En elke keer koop ik hem weer.”

De spreadsheets helpen niet alleen een constante stroom content te genereren, maar ook bij de rechtvaardiging richting het management. Hungerford: “De waarde blijft lastig uit te leggen, en sowieso hadden ze voorheen geen idee wat het eigenlijk inhield om met content bezig te zijn. Nu laat ik zien hoe de pijplijn eruit ziet, en wat de gepubliceerde stukken hebben opgeleverd qua views, retweets, etc. Je kunt het nog zo mooi willen uitleggen of verklaren, en doe dat vooral naar de mensen die eraan meewerken, maar het management wil gewoon cijfers zien.”

Wat is de ROI van ROI-berekeningen?

De slotspreker, Jay Bear, vertelt vooral de highlights uit zijn boek Youtility. Een geweldige spreker die het praatje duidelijk vaker heeft gedaan. De kern van zijn verhaal: stop met verkopen, ga mensen helpen. Voegt jouw marketing zoveel waarde toe aan mensenlevens dat ze er zelfs voor zouden willen betalen? Een van de fraaie oneliners die Bear erin gooit, is: “What’s the ROI of calculating ROI?”.

Een goede vraag binnen de context van zijn keynote. Je kunt heel veel moeite doen om de waarde van contentmarketing te berekenen, maar je kunt het ook niet doen. “Vertrouw er gewoon op dat de inspanningen zich terugbetalen, ooit. Op wat voor manier dan ook.” Dat vraagt nogal wat van de beslissers in de top uiteraard. Dat verkoop je niet makkelijk. Hoe je dat dan wel moet doen, blijft een beetje in het midden hangen. De juichstemming van de geweldige uitkomsten van de voorbeelden moeten dat overstemmen.

Lange weg

Conclusie aan het einde van de dag is, dat contentmarketing nog een lange weg te gaan heeft. Het is wel degelijk iets nieuws en heeft meerwaarde, dat is voor iedereen wel duidelijk, maar hoe je dat in de praktijk doet, blijft lastig. Ook lopen de meningen uiteen of je nu gerichte, heel goede content moet maken (ook met het oog op Google), of juist heel veel goede, omdat mensen belachelijk veel informatie gewend zijn, en niet meer zonder kunnen of willen.

Maar dat content king is, blijft een waarheid voor iedereen. Sterker nog, het is het kingdom.