Dan Ariely: “Veel bedrijven hebben een disfunctionele aanpak van marketing”

Interview over Ariely’s presentatie tijdens Design for Conversion

Op 28 november a.s. vindt in Amsterdam de 7de editie van Design for Conversion (DfC) plaats. Een van de aansprekende namen op het affiche is die van Dan Ariely, de gedragseconoom die bekend werd met zijn boeken en TED-talks over voorspelbaar irrationeel gedrag en de mate waarin we onze eigen beslissingen maken (antwoord: amper tot niet). Wij spraken Dan alvast even over zijn bijdrage aan DfC.

Dan, waarover ga je het hebben tijdens Design for Conversion?

Ik ga het waarschijnlijk hebben over al mijn boeken. Over hoe de omgeving de beslissingen van mensen vormt. Kijk, sociale wetenschappers zijn ook designers, want designen gaat niet alleen over fysieke objecten, maar ook over mentale processen. Daarom is het van groot belang dat we het mentale proces begrijpen waarlangs mensen tot hun beslissingen komen.

Het lijkt erop dat de interesse voor menselijk gedrag alleen maar is toegenomen bij de opkomst van de, in principe minder menselijke, online media. Wat zijn volgens jou de grootste verschillen in het toepassen van de inzichten die je in je boeken aanhaalt binnen human-computer interactions (HCI) en binnen intermenselijke interactie?

De belangrijkste reden die ik zie voor die toenemende interesse voor menselijk gedrag komt voort uit de experimenteerdrang van de mensen in online media. Het is binnen bijv. e-commerce makkelijk om een wijziging door te voeren, dus wordt het veel gedaan. Daarnaast zijn de resultaten goed meetbaar.

[Opvallend is dat beïnvloedingsdeskundige Robert Cialdini in een recent interview op een vergelijkbare vraag vrijwel hetzelfde antwoord gaf, red.]

Science is engineering. Het gaat erom om te sleutelen om te komen tot een resultaat. En eigenlijk geldt hetzelfde voor online media.

Hoe verhouden social media zich hiertoe? Gaat social media over menselijke interactie of interactie met een computer, een platform?

Ik weet niet of je die twee kunt scheiden in het geval van social media. Uiteindelijk gaat social media over reciprocity, wederkerigheid. Je voelt je vaak verplicht om mensen te antwoorden, het gaat om een enorm aantal soft connections. Maar vormen social media nu de interactie of zijn het slechts interfaces voor die interactie? Ik weet het niet.

Bij websites is het wel heel duidelijk, die bieden amper interactie. En dat terwijl mensen wel een menselijke band ontwikkelen met hun computer en online media, zoals beschreven in het boek The Media Equation. Eigenlijk zouden website daar wel rekening mee moeten houden.

Is er een rol weggelegd voor wetenschap in marketing? En zo ja, welke rol is dat?

Helaas is dat nog niet het geval, marketeers zijn slecht op de hoogte van de wetenschappelijke inzichten. Maar goed, hoe zouden ze dat wel moeten weten? Met alle input die ze tegenwoordig hebben, is het lastig om overval van op de hoogte te blijven. Maar wetenschappers communiceren hun onderzoek ook niet goed genoeg en zij marketen zichzelf onvoldoende; ze hebben nog steeds het idee dat mensen wel naar hen toe komen.

Dat resulteert er uiteindelijk in dat bedrijven veelal een dysfunctional approach to marketing hebben: ze ontwikkelen producten en brengen vervolgens marketing aan boord, terwijl die al vanaf de designfase betrokken zouden moeten zijn.

Je staat bekend als een zeer productief onderzoeker en schrijver. Aan welk boek werk je momenteel?

Ik wil al heel lang een kookboek schrijven, dus dat zou wel eens m'n volgende kunnen zijn. Het idee voor het kookboek kwam toen ik besefte dat koken een soort microkosmos is, een metafoor voor het leven: we creëren en vernietigen. Wat kunnen we daarvan leren? Dat interesseert me enorm. Eigenlijk had ik dat kookboek als eerste boek in gedachten, maar niemand wou het uitgeven. Toen heb ik dus maar eerst die andere boeken geschreven.

Het aparte van keukens is wel dat, als we de TV mogen geloven, veel koks heel hiërarchisch werken, terwijl steeds meer bedrijven daarvan afstappen of willen afstappen. Dus in die zin gaat de vergelijking van koken met het leven niet op?

Keukens zijn waanzinnig interessant. Professionele chefs zijn volledig ingesteld op efficiency. Dat levert veel stress op.

Daarnaast is het ook een kwestie van agency and autonomy: er is een groot verschil tussen bedrijven die vertrouwen op mensen die ze niet kunnen managen en aansturen en organisaties waar je constant in contact bent met die mensen, waar je ze ziet, aanstuurt, controleert en feedback geeft. Keukens vallen in die laatste categorie en vragen dus een andere stijl van management.

Design for Conversion

De 7de editie van Design for Conversion, met het thema The Ultimate Seduction, vindt plaats op 28 november a.s. in Amsterdam. We zouden je graag de link aanbieden naar het inschrijfformulier, maar helaas is het event al uitverkocht! Maar een verslag van het event volgt kort erna hier op Marketingfacts!

Credits afbeelding: Dan Ariely's Google+-profiel