Smartphones, oriëntatiemomenten en de invloed op ons koopgedrag

De hedendaagse consument is altijd online, verwacht altijd en overal toegang tot informatie en kent geen sluitingstijden. Of het nu gaat om alledaagse routine aankopen of een dure aanschaf zoals een vliegticket of hypotheek, we grijpen haast intuïtief naar onze smartphones als vertrekpunt voor onze zoektocht. Dit soort momenten worden steeds belangrijker in de aanloop naar diezelfde aankoop en dus ook voor retailers en merken. Maar hoe haak je hier succesvol op in?

Alledaagse scenario’s

Stel je staat in een drogisterij en bent op zoek naar pijnstillers. Het lijkt erop dat je twee nagenoeg identieke merken hebt, waarbij het ene merk aanzienlijk duurder is dan het andere (het duurdere merk bevat daarnaast ook nog eens minder pijnstillers). Geïntrigeerd door het prijsverschil vraag je je af wat dit verschil in prijs rechtvaardigt. Je besluit je smartphone uit je zak te halen en op zoek te gaan naar reviews van beide producten. Eenmaal online merk je dat het duurdere merk een aanzienlijk betere beoordeling krijgt en dus besluit je toch voor dit product te kiezen. Wanneer je echter geen toegang had gehad tot je smartphone was de kans echter groot geweest dat je voor het goedkoopste product was gegaan.

Een ander scenario. Stel je voor je staat op het vliegveld. Je wacht op je vlucht bij de gate en zit wat op internet om de tijd te doden. Plots bedenk je je dat dit een mooi moment is om wat research te doen naar die nieuwe hypotheek waar je naar op zoek was. Kunnen jullie je dat nieuwe huis wel veroorloven? Je gaat op zoek naar een online hypotheekcalculator en begint zo je zoektocht langs verschillende aanbieders. Die zoekopdracht op je smartphone leidt vervolgens tot meer research op momenten waarop je staat te wachten of thuis op de bank. Stap voor stap doorloop je zo je aankoopproces.

Retailers en merken moeten daar zijn waar het ertoe doet

Voor hedendaagse consumenten is het antwoord op een vraag slechts een click of tik van hen vandaan. Altijd toegankelijk en bereikbaar wanneer zij dit willen. Het gebruik van smartphones voor oriëntatie, en het nemen van beslissingen, is een gewoonte verworden die steeds dieper verankert raakt in de customer decision journey, ofwel het aankoopproces van een klant. Momenten waarop we over gaan tot dit soort acties komen de hele dag door voor: bewust, maar dus ook steeds vaker onbewust.

Wat is de beste keuze? Kan ik mijzelf deze aankoop veroorloven? Is dit product het waard? Vragen die er toe doen, omdat er beslissingen worden genomen. Vooral ook momenten waarop retailers en merken bereikbaar moeten zijn en verbinding moeten maken met die zoekende consument. In het bijzonder online, via het mobiele kanaal. Want wist u dat 93 procent van de consumenten die zich mobiel oriënteren over gaat tot een aankoop (online of offline)[1]?

De mobiele telefoon is verworden tot onze persoonlijke winkelassistent, altijd paraat en op de hoogte van onze voorkeuren. Zonder onze portemonnee gaan we al lang niet meer naar de winkel, maar onze smartphone laten we ook zeker niet meer thuis. We onderhouden er onze sociale contacten mee, raadplegen belangrijke kanalen, zoeken via zoekmachines en doen er onze betalingen mee.

Wanneer we in een winkel zijn, gebruikt maar liefst 82 procent van alle bezoekers zijn of haar mobiele telefoon om een aankoopbeslissing te nemen[2]. De informatie of het advies wat we dan vinden kan onze aankoop tot het allerlaatste moment beïnvloedden. Het is zelfs zo erg dat 25 procent nog van gedachten veranderd terwijl ze in de rij staan wanneer ze nog even snel online ‘advies’ inwinnen[3].

Hoe Sephora dankbaar inhaakt op oriëntatiemomenten

Sommige ‘offline marketeers’ zien de hiervoor beschreven ontwikkelingen als een bedreiging. Men heeft er zelfs een term voor in het leven geroepen: showrooming. Consumenten gebruiken fysieke winkels alleen nog maar om een product te bekijken, het vast te houden en de prijs te vergelijken. De aankoop doen ze vervolgens online, tegen een prijs die stukken lager is, want die e-tailer heeft veel minder kosten en kan genoegen nemen met een lagere marge.

Maar niets is minder waar. Online is tegenwoordig lang niet altijd goedkoper en online shoppen is ook zeker niet altijd makkelijker (denk aan bezorgkosten, levertijd en bezorgvensters). Wat wel klopt is dat consumenten verwachten dat er offline en online dezelfde informatie beschikbaar is. Als retailer moet je er dus voor zorgen dat je informatiehuishouding en communicatiekanalen op orde zijn. Sephora begrijpt dit en is op dit vlak al jaren uiterst succesvol. “Wij geloven dat een van onze grootste kansen ligt in het moment waarop bezoekers hun smartphone raadplegen als persoonlijke assistent tijdens een bezoek aan onze winkels”, zegt Sephora’s vice president interactieve media, Bridget Dolan.

Om bezoekers juist op die momenten te ondersteunen ontwikkelde Sephora haar mobiele applicatie, vol met productinformatie en reviews van professionals en andere consumenten. Deze informatie is eenvoudig op te roepen door een willekeurig product uit het menu te selecteren of het te scannen. Op deze manier kunnen ze iedereen van het juiste advies voorzien en kunnen consumenten op hun eigen tempo de juiste keuzes maken. En natuurlijk is er ook nog het fysieke personeel voor inspiratie en ondersteuning.

Dolan en haar team ontdekte verder dat bezoekers voorafgaand aan hun winkelbezoek online op hun smartphone al zochten naar informatie over een potentiële aankoop. Sephora haakte hierop in door online te adverteren met locatiespecifieke voorraden voor betreffende producten. Zo krijgen consumenten direct een suggestie aangereikt waar ze het product kunnen bekijken en kopen. Dit zorgt voor meer traffic richting de winkel, waarna er dikwijls extra aankopen gedaan worden wanneer men in de winkel is.

“Een klant die exact weet wat ze zoekt – dankzij alle reviews en alternatieven – is een tevreden klant die vaker terugkeert en meer besteedt,” zegt Dolan.

Van productreview tot aankoop

Wanneer we ons oriënteren op een aankoop vertrouwen we dus steeds vaker op reviews en meningen van anderen. Onder millennials geeft zelfs meer dan 50 procent aan reviews te raadplegen wanneer zij in een winkel staan, waarbij Youtube en Instagram een steeds belangrijkere bron lijken te worden [4]. De redenen hiervoor zijn het aanbod en de vorm van de reviews. Video en afbeeldingen zijn snel te consumeren en spreken tot de verbeelding.

Er zijn inmiddels meer dan een miljoen reviewkanalen te vinden op Youtube waar fabrikanten (merken) en experts hun mening geven en producten testen. De producten die zij bespreken variëren van consumentenelektronica tot auto’s en van make-up tot gereedschap [5]. Het aanbod aan videoreviews groeit sterk, met 50 procent op jaarbasis, zeker nu fabrikanten en retailers het belang zien van goede reviews tijdens een aankooptraject [6]. Steeds vaker roepen ze voor het maken van de video’s de hulp in van experts of vloggers met goed bekeken videokanalen.

Belangrijke beslissingen op het kleine scherm

Wie denkt dat de invloed van het mobiele kanaal zich beperkt tot de aanschaf van alledaagse producten heeft het mis. Steeds vaker raadplegen we onze persoonlijke assistent bij het nemen van complexe beslissingen en dure aankopen zoals het boeken van een vakantie, het kopen van een nieuw huis of een nieuwe auto. In de categorie automotive groeit het aantal mobiele zoekopdrachten jaarlijks met meer dan 50 procent [7]. De customer decision journey bij dit soort aankopen is inmiddels dynamischer en complexer dan ooit. Consumenten die op zoek zijn naar een nieuwe auto gebruiken het mobiele kanaal van het initiële oriëntatiemoment tot aan het laatste moment voor een aankoop, terwijl ze in de showroom staan bij de dealer.

Hoe haakt u in op de momenten die er toe doen?

Of ze nu op het parkeerterrein staan, in de supermarkt of moeten wachten op het vliegveld, consumenten gebruiken hun smartphones dus altijd en overal om zich te oriënteren en aankoopbeslissingen te nemen. Dit zijn momenten die er toe doen en waarop marketeers invloed uit zouden moeten oefenen. Dit kan bijvoorbeeld op de volgende vijf manieren:

1. Identificeer de meest relevante momenten voor de doelgroep en product. Praat met bezoekers en vraag hen ernaar en neem het onderwerp mee in enquêtes, onderzoeken, klantpanels en fora. Ontdek waar, wanneer en hoe ze onderzoek doen en hun aankoopbeslissingen nemen.
2. Bereikbaar zijn wanneer het nodig is. Zorg voor een allesomvattende holistische contentstrategie waarin alle relevante kanalen meegenomen worden. Denk aan fora en reviewsites van derden, socialemediaplatformen en Google Search. Zorg ook voor verwijzingen op de winkelvloer, aan het schap en in de gangpaden. Rekening houden met het feit dat de consument altijd hulp kan gebruiken, thuis, op het werk of in de winkel.
3. Zorg voor de juiste boodschap. Aanwezig zijn is niet voldoende, zorg ervoor dat de boodschap relevant is en waarde toevoegt. Observeer hoe klanten zoeken, welke vragen ze stellen en welke zoektermen ze gebruiken. Zorg vervolgens voor advertenties en content met het juiste antwoord.
4. Vereenvoudig het aankoopproces: Zorg ervoor dat de stap tussen oriëntatie en aankoop zo klein mogelijk is en deze naadloos op elkaar aansluiten. Geef de consument meerdere mogelijkheden om het product te kopen: of het nu gaat om een hyperlink naar de webshop in een reviewvideo of een advertentie met de actuele voorraad van een winkel in de buurt.
5. Meet de momenten die er toe doen. Het is niet langer voldoende om online conversies per kanaal te meten. Door het mobiele kanaal is de weg naar een aankoop sterk gefragmenteerd. Het is dus zaak dat er een link wordt gelegd tussen alle online activiteiten, via verschillende apparaten (denk ook aan tablets en laptops), in mobiele apps en offline in de winkel.

Dit artikel en de genoemde cijfers zijn gebaseerd op de volgende onderzoeken:

[1] Google/Nielsen, “Mobile Path to Purchase” study, November 2013, VS.

[2] Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment” study, March 2015, VS.

[3] Google Consumer Surveys, April 2015, VS, n=1130.

[4] Google Consumer Surveys, April 2015, VS, n=365.

[5] Google Data, April 2015, global.

[6] Google Data, April 2014 vs. April 2015, VS.

[7] Google Data, Q1 2014 vs. Q1 2015, VS.