Denk als een Disney-baas bij je volgende contentpublicatie

Content Marketing World-keynote van Andrew Davis over contentmarketing die aanzet tot een moment van inspiratie

De spreker die gisteren Content Marketing World mocht openen, was Andrew Davis, oprichter van Monumental Shift. Hij deelt als professioneel spreker wereldwijd zijn visie op de veranderende wereld als gevolg van technologie en nieuwe media. De titel van zijn keynote was “Inspired Content: How Brilliant Storytellers Create a Sudden Urge to Act“. Davis startte zijn verhaal met de funnel en dat de wereld een funnelprobleem heeft. De basis van de funnel werd gelegd door St. Elmo Lewis in 1898. Lewis bedacht de fasen attention, interest, desire en conviction bedacht die uiteindelijk leiden tot een aankoop. Alle huidige oplossingen blijven binnen het paradigma van de funnel, waarbij de funnel vernieuwd wordt door deze te spiegelen, een funnel in een funnel te creëren, et cetera.

Het universum van je klant

Davis pleit voor een radicale aanpak waarbij hij een vergelijking maakt met het universum van Ptolemaeus en Galileo. Ptolemaeus geloofde dat de aarde het middelpunt van het universum was. Galileo bewees met de uitvinding van de telescoop dat de theorie van Copernicus, nl. dat de zon het middelpunt is waar alles omheen draait, waar was.

Veel organisaties redeneren vanuit de theorie van Ptolemaeus en plaatsen zichzelf in het middelpunt en verwachten dat klanten naar dit middelpunt toekomen. Door te rederenen vanuit de theorie die Galileo wist te onderbouwen, start je in het universum van de klant en, meer specifiek, het online universum van je klant.

Het online universum van een klant

“What if you got closer and closer to the center of your consumers’ universe?”

Organisaties hebben volgens Davis een te grote focus op de eigen digitale middelen, waaronder de website. Starten vanuit het online universum waarin de klant online actief is en zich beweegt, is echter het juiste vertrekpunt. Google is daarbij oppermachtig vanuit zoekmachine- en e-mailperspectief, maar klanten zullen ook vaker op NU.nl komen voor het nieuws of Spotify gebruiken om muziek te luisteren. Aan al deze plekken besteden ze meer tijd en aandacht dan aan het bezoeken van de website van jouw organisatie.

Fasen in de consumer journey

Davis onderscheidt de volgende fasen in de ‘consumer journey’, die afgeleid is van het model van McKinsey.

• initial consideration set;
• active evaluation;
• moment of purchase (or commitment);
• moment of inspiration.

Davis ziet bij bedrijven die aan contentmarketing doen teveel focus op content die gericht is op het stimuleren van ‘the moment of purchase’ en te weinig content die gericht is op ‘the moment of inspiration’.

“If you want to own the consumer journey, create moments of inspiration”

Een voorbeeld van content die leidt tot inspiratie is Caine’s Arcade.

Deze video heeft geleid tot een beweging. Davis noemt dit de verschuiving van een call to action naar een ‘implied call to action’. Er is geen expliciete call to action, maar een impliciete, die er voor zorgt dat mensen na het zien van de video zich afvroegen: “Hoe kan ik Cane helpen?”. Dit heeft geleid tot een studiefonds van meer dan 239.000 dollar.

Denken als een Disney-baas

De grote uitdaging volgens Davis is om storytelling goed toe te passen – al een hele klus voor veel organisaties – en tegelijkertijd ook te zorgen dat storytelling een bijdrage levert aan het commerciële proces. De oplossing hiervoor is te denken als een Disney-baas. Daarbij gaf Davis twee voorbeelden, namelijk Finding Nemo en 101 Dalmatiërs.

In Google Trends (aan de stijging van het aantal zoekopdrachten naar ‘clownfish’) is te zien dat mensen meer amphiprion (anemoonvissen) hebben gekocht in 2004 (het jaar na het uitkomen van de film) en in 2011 (het jaar na het uitkomen van de dvd). Het effect van 101 Dalmatiërs was destijds de aanleiding voor veel gezinnen om een dalmatiër te kopen.

Inspirerende content leidt tot actie

Davis onderscheidt vier basisregels om inspirerende content in actie moeten omzetten

1: Bouw spanning op

Door spanning op te bouwen over wat er gaat gebeuren, prikkel je de nieuwsgierigheid van mensen. Davis geeft het voorbeeld van Breville, een leverancier van keukenapparatuur. In het format Fat, Sick & Nearly Dead worden kijkers in spanning gehouden of de mensen die gefilmd worden blijven leven of niet.

2: Bevorder aspiratie

Davis noemt het voorbeeld van uitgever dcvelocity.com die zich richt op de bedrijven met een distributiecentrum. Een manager in een fabriek krijgt door middel van de shows op moveitshow.com shows van een half uur die je inzicht geven in de best draaiende distributiecentra. Dit zet aan tot het verbeteren van eigen activiteiten.

3: Start vanuit inlevingsvermogen en maak het menselijk

IBM heeft een enorme transitie doorgemaakt van productgedreven organisatie naar kennisgedreven organisatie. Davis laat zie hoe IBM’s slimste computer Watson een menselijk gezicht kreeg in het Amerikaanse Jeopardy!

De investering in Watson betaalt zich heden ten dage nog terug met Watson als chefkok en fashionista.

4: Focus op emotie

Davis is hier kort en krachtig over emotie aan de hand van een quote van Dr. Donald Caine:

“Het essentiële verschil tussen emotie en verstand is, dat emotie tot actie leidt en verstand tot conclusies.”

Hoe ziet jouw volgende contentpublicatie eruit als deze gericht is op het creëren van een moment van inspiratie?

@KellyKingman maakte live onderstaande visual van Andrew David’s verhaal (klik op de foto voor een grote versie):