Waarom we ons zo druk maken om Facebook-gate

Ons gezonde verstand is nog lang niet toereikend om ons digitale gedrag tegen te spreken, daarom hebben marketeers en adverteerders regels nodig. Betere en vooral hardere afspraken. Als het kan morgen, maar liever vandaag.

Het is geen nieuws: iedereen weet dat we met Jan en alleman en elke willekeurige app, privégegevens delen. Iedereen weet dat Facebook, Google en Twitter profielen maken voor adverteerders. Iedereen weet dat data de belangrijkste grondstof voor marketeers is. Iedereen weet dat de social media-platformen vriendenlijsten combineren met plekken die je bezoekt, met de gesprekken die je voert, de zoekopdrachten die je invoert en de video’s die je bekijkt. Iedereen weet dat jouw like, jouw conversatie, selfie en kattenfoto aanvullende data oplevert voor adverteerders.

‘Als je deze schoenen koopt, dan vind je die broek leuk’, vertelt Zalando. Handig. Als je deze maaltijd waardeert, krijg je morgen iets met broccoli. Als je partner naast je op de bank via Google zoekt op zwangerschap, krijg jij in je social timeline een banner van Predictor aangeboden. Schitterend toch?

Je weet dat je bespied wordt – je weet dat ‘ze’ ‘iets’ met jouw data doen, maar je doet er niets mee. Je weet dat het niet handig is wat je doet, maar je gaat er toch mee door. Je wordt boos op Facebook als iedereen boos wordt. Hoezo dat dan?

Je stopt zomaar met roken als je geliefde of iemand uit je naaste familie longkanker krijgt. Tot die tijd is er altijd een oom of tante die al rokend en drinkend negentig is geworden. Obesitas deert ons niet, totdat we niet meer kunnen lopen, diabetes ontwikkelen of in een levensbedreigende situatie terechtkomen. Omdat je denkt dat het jou niet raakt, is inmiddels de helft van de bevolking boven de veertig zo’n beetje latent obese. Maar daar hoor jij niet bij.

We komen pas in actie als iets ons direct persoonlijk bedreigt of raakt.

Er is niemand die gaat slapen terwijl zijn auto stationair draait in de slaapkamer, ongeacht of er een benzine of een dieselmotor inzit. Toch kunnen we jarenlang discussiëren of een auto wel of niet vervuilend is. Kijk maar eens hoe de kilo’s er zonder een chirurgische ingreep of een ingewikkeld dieet vanaf vliegen, als een dokter je vertelt dat je met jouw levensstijl nog maar drie maanden te leven hebt. Dat je met deze bloeddruk geen vijftig wordt. Er zijn uitzonderingen, maar die bevestigen de regel. Het idee dat ons gezonde verstand toereikend is, leidt ons elke dag opnieuw in de verkeerde richting.

“Het idee dat ons gezonde verstand toereikend is, leidt ons elke dag opnieuw in de verkeerde richting”

Je klikt op ‘akkoord’ voor de voorwaarden van Facebook en Twitter, terwijl je weet dat je geen idee hebt waar je ja tegen hebt gezegd. Maar je denkt dat jij niet geraakt wordt. We lachen erom. Jij hebt je app- en privacy-settings van Facebook slimmer geregeld dan al die anderen. Je bent verslaafd aan je smartphone, maar bedenkt verzachtende omstandigheden, waardoor je het idee hebt dat jij het slimmer aanpakt dan al die anderen. “Iedereen is verslaafd aan zijn smartphone, maar ik niet. Ik ben slimmer dan rest.”

“Het idee dat ons gezonde verstand het voor het zeggen heeft is een misverstand. Pas als de ‘dierlijke hersengebieden’ noodzaak voelen om te veranderen – bijvoorbeeld door een levensbedreigende situatie of sterk lijden – zijn we geneigd daadwerkelijk te veranderen”.

Een probleem veroorzaakt door het delen van je privé-informatie wordt pas een onderwerp als het je direct raakt.

We delen informatie over al onze interesses met het grootste gemak met Google, Twitter, Instagram of Facebook. Je gezonde verstand zegt immers dat jij er verstandig mee omgaat, verstandiger dan ieder ander. Het knaagt wel, maar het knaagt niet hard genoeg. Het wringt en schuurt, maar het doet geen pijn. Je merkt er niets van. Het delen van data is iets abstracts, totdat je partner of familie vraagt of je dezelfde informatie, die je met Facebook deelt, ook met hen privé wilt delen.

Dat jij kan zien waar je partner of je buurvrouw uithangt, dat je leidinggevende weet welke route je naar je project neemt, waar je koffie drinkt, met wie en hoe lang. Dat de fiscus precies weet hoeveel kilometer je privé rijdt met je leaseauto, niet op basis van de kilometers die je opgeeft maar op basis van de geo-informatie van je smartphone. Google mag het weten, maar de belastingambtenaar niet. Vraag je partner, dochter of zoon om de smartphone zo in te stellen dat jij kan zien waar ze zijn, dan kan je rekenen op maximale weerstand. Dezelfde vraag van Snapchat wordt zonder morren positief gehonoreerd. Knettergek natuurlijk.

Gedragswetenschappers begrijpen direct waar het over gaat: je zegt en denkt het één, maar doet het ander – cognitieve dissonantie. De theorie van Leon Festinger zegt: “Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of als er wordt vastgesteld dat diegene in strijd met de eigen overtuiging handelt.” Carol Tavris zegt hierover: “Cognitieve dissonantie is het ongemakkelijke gevoel dat we hebben als iets wat we geloven of hopen wordt tegengesproken door de feiten, of als ons gedrag niet overeenkomt met het positieve beeld dat we van onszelf hebben.”

We zijn struisvogels. Niet bewust, maar omdat ons brein zo is geprogrammeerd. Het heeft allemaal met gedrag en ons instinct om te overleven te maken. Google, Facebook en al die andere sociale platformen weten dat en hebben de slimste teams tot hun beschikking. Mensen die precies weten wat je gaat doen nog voordat je het zelf weet. De klant staat al met tien nul achter, nog voordat de wedstrijd begint.

Als Facebook een Decision scientist zoekt, dan moet hij of zij minimaal een Master of Doctorate degree hebben in “psychology, statistics, economics, behavioral or social science or a related quantitative field.” Inderdaad: behavioral science. Natuurlijk is zo’n functie maar een detail, maar als je eens een half uur of iets langer door de vacatures van Google, Facebook en Apple ploegt en kijkt wat voor soort mensen ze daar aantrekken met die miljardenwinsten, dan begrijp je al snel dat je als doodeenvoudige klant kansloos bent. Met hun topwerknemers, weten Facebook, Google, Apple en Amazon dat we geen weerstand kunnen bieden.

Apple meet met zijn smartwatch je hartslag en Spotify – dat met de beursintroductie in handen valt van het grote geld – kent je muziekvoorkeur. Weet iemand of het verboden is om deze data, samen met Google-data in een nucleaire datafabriek op te werken tot een vuile big-data-bom om je gedrag te manipuleren? Of daar regels voor zijn en of er toezicht op wordt gehouden? Toen Werner von Braun zijn rakettheorieën ontwikkelde, kon hij niet voorzien dat Elon Musk er jaren later een Tesla mee naar Mars zou sturen. Als je nucleaire wetenschappers inhuurt, krijg je ook een atoombom: dat staat wel aardig vast.

Data worden niet alleen ingezet om de klant te helpen of om de wereld een stukje mooier te maken, om jouw klanten gelukkiger te maken of om de planeet een stukje groener te maken. Data worden elke dag gebruikt om ons gedrag te beïnvloeden als het gaat om onze (politieke) denkbeelden. Onze ideeën over vluchtelingen en buitenlanders. Hoe we denken over ras, geloof of gender. Over de rol van man en vrouw. Hoe je denkt over de buurman of je partner. Hoe je werkgever over jou denkt. Het gebruik van data voor donkere doeleinden vergelijken met het ontrafelen van de nucleaire code is echt zo gek niet. Goed beschouwd is het misbruik van data in combinatie met onze gebrekkige weerstand en ontoereikende kennis om onszelf te beschermen waarschijnlijk veel gevaarlijker. Ons gezonde verstand is domweg niet toereikend om het hoofd te bieden aan ons eigen gedrag.

“Data worden niet alleen ingezet om de klant te helpen of om de wereld een stukje mooier te maken”

Hoe meer we roepen dat we het onder controle hebben, hoe harder er wordt gelachen door de bankiers en durfinvesteerders van Silicon valley. We geloven en hopen dat e-commerce en digitale ventures een succes gaan worden, ook al wijzen de feiten uit dat er jaar op jaar verlies wordt ingeboekt. We geloven en hopen dat Facebook, Amazon, Microsoft, Apple, Google en Twitter het beste met ons voor hebben. De feiten wijzen echter uit dat ze ons vertrouwen misbruiken.

Natuurlijk ligt Facebook nu op de snijtafel. Facebook is de dupe. Je kan je afvragen of dat toeval is – ik denk het niet – we zijn boos op Facebook omdat het kan, omdat we heel misschien nog wel zonder Facebook kunnen. Het is te doen, dat boos zijn Facebook. Het is uit te voeren, dat verwijderen van je persoonlijke pagina. Ons totale ongenoegen over van de gang zaken kanaliseert zich richting Facebook, omdat het kan.

Bij Google zitten ze nu met zijn allen onder de tafel, in de hoop dat de brokstukken van deze Facebookbeving niet ook hen treft. Het gebruik van Google zit nog veel dieper in ons gedragspatroon verankerd dan dat van Facebook, niet alleen met zoeken, maar ook met video, de thermostaat in huis, Android smartphones en software, Google is inmiddels ’too big to fail’, mentaal en qua gedrag dan. Zonder Google kunnen we niets, dus houden we die wijselijk buiten dit debat.

Net als de nieuwe ‘dark force’: Amazon. Meer dan de helft van alle Amerikanen begint zijn customer journey bij deze digitale alleseter en wij Europeanen lopen er met plezier voor warm. Kijk eens of we strak nog lachen, wanneer onze lokale online lievelingen als Coolblue, Wehkamp, Bol.com en Picnic door de digitale sprinkhanenplaag van Amazon worden kaalgevreten. Investeringen en initiatieven die kunnen verdampen met de snelheid van Hyves, toen Facebook zich een weg baande naar werelddominantie.

Prachtig vonden we het. En nu weer, wanneer de oprichters van Picnic straks big time cashen zonder ooit een cent verdiend te hebben, misschien wel simpelweg alleen omdat Amazon iets met de klantdata kan. Dat Amazon dan exact kan zien hoeveel toiletpapier we gebruiken, is immers alleen maar handig. Als Amazon een bedrijf koopt dat via een camera in de deurbel in de gaten houdt wanneer je thuis bent, dansen marketeers bij het verzinnen van de nieuwe mogelijkheden op de tafel. Om te voorspellen waar dit naartoe gaat hoef je echt geen futuroloog te zijn.

De wetenschappers van Amazon weten tot in detail op welke knop je moet klikken om je in een koopfuik te duwen. De plek van de knop, de grote, de plaats, de kleur en wanneer zo’n knop beschikbaar komt, zijn ingegeven door wetten die zijn opgesteld door gedragswetenschappers. Met elke klik verrijken we de data. En de klant, dat zijn we uiteindelijk allemaal.

Natuurlijk verkennen marketeers en communicatieprofessionals de grenzen van de mogelijkheden. Dat is onderdeel van je opdracht. Wetten, regels en afspraken bepalen wat wel en wat niet mag. En dan zijn er nog de ethische grenzen die bedrijven zichzelf opleggen. Als je daarbinnen opereert, zit je goed. Daar val niets op af te dingen. Maar de echte grenzen worden niet bepaald door integere professionals, maar door cowboys die juist profiteren van het gebrek aan regelgeving.

Reclame heeft een lange weg gevolgd, die leidde naar een construct van wetten, regels en afspraken. Naar een bijkans heilige scheiding van redactie en commercie. Dat was niet voor niets: daar was gewoon goed over nagedacht. Maar er kwam een nieuwe generatie marketeers die het nodig vond om het wiel opnieuw uit te vinden. Die alles wat bedacht was, wegzetten als traditioneel, als iets van vroeger. Vanaf nu zou alles immers beter worden.

Online marketing – of digitale marketing – heeft zich gepositioneerd als het betere alternatief voor reclame. Misschien wat overmoedig geworden door het enorme succes, is in het proces van vernieuwing het kind met het badwater weggegooid. Zoals het concept van de verborgen verleiders (beschreven door Vance Packard in 1957) voor een omwenteling zorgde in het reclamevak, zo zou deze Facebookstorm kunnen leiden naar een betere behandeling van data.

“Marketeers zijn verslaafd aan het oogsten van data en stellen aan de manier van oogsten allang geen grenzen meer”

De grenzen waarbinnen je mag opereren, worden altijd bepaald door cowboys. Dat maakt morele en ethische keuzes buitengewoon ingewikkeld. Dat jouw bedrijf ten onder gaat, omdat een ander bedrijf, de concurrent, iets doet wat je eigenlijk verwerpelijk vindt, stelt je voor een moeilijke keuze.

Marketeers zijn verslaafd aan het oogsten van data en stellen aan de manier van oogsten allang geen grenzen meer. De eerste horde op weg naar die grens werd met gemak overschreden met de anonieme A en B testen die elke dag worden uitgevoerd, zonder dat de klant het weet. En ja, als de deur eenmaal openstaat, willen we allemaal naar binnen. De diepe financiële zakken van adverteerders en marketeers op zoek naar snel commercieel gewin, maken het allemaal mogelijk. Wet en regelgeving van soms wel honderd jaar oud kan deze race nog niet bijbenen. Daarmee hebben de online grensverkenners vrij spel en staan integere marketingprofessionals – de overgrote meerderheid – voorlopig langs de zijlijn.

Dat kinderen of jongeren niet kunnen overzien wat het gebruik van Snapchat betekent, valt te begrijpen. Die hebben geen idee dat daar de start wordt gemaakt met jonge verse data, data die een leven lang commercieel geëxploiteerd kan worden. Maar dat wij volwassenen het door hebben en er niets mee doen, is vreemd.

Elke dag willen we minder op die smartphone kijken en elke dag hopen we dat de generatie na ons iets anders gaat doen, dan alleen naar dat schermpje loeren. Elke dag willen we gezonder eten en elke dag willen we stoppen met roken, minder drinken en meer bewegen. We weten het allemaal wel, maar we doen het niet. Je denk het één en doet het ander. Cognitieve dissonantie. Gedragswetenschappers kijken waarschijnlijk hoofdschuddend toe. Ons gezonde verstand is nog lang niet toereikend om ons digitale gedrag tegen te spreken, daarom hebben marketeers en adverteerders regels nodig. Betere en vooral hardere afspraken. Als het kan morgen, maar liever vandaag. Om niet alleen onszelf, maar ook de generaties na ons, tegen onszelf te beschermen.