Een programmeur als CMO? Doe normaal en denk Feyenoord!

“Succesvolle bedrijven hebben vaak een marketingafdeling met een programmeur aan het hoofd.” Boude stelling, maar hij werd maandag zonder veel weerwoord gedropt bij de vrienden van Frank.news, dus misschien klopt het. De auteur bedoelt niet eens een digitale marketeer of een webbouwer: we moeten zoeken naar een programmeur. Elon Musk is immers ook een programmeur en met een beetje goede wil was Steve Jobs programmeur, dus als een CEO al programmeur is, zou de CMO het zéker moeten zijn.

Opmerkelijke conclusie, want het artikel waar het uit komt, baseert zich op een rapport van de AMA – de Amerikaanse NIMA – waar veel meer opmerkelijks uit op te maken viel. Althans, als je het hele marketingvak volgt. Dat marketeers overlopen van vertrouwen in hun toekomst bijvoorbeeld. Of dat ze direct meer geld in creatie en productdevelopment zouden steken, als ze de kans kregen om dat te doen. En het juist weg zouden halen bij sponsoring als dat noodzakelijk was. Of dat ze oordelen dat hun concurrentiepositie opnieuw is verbeterd. Of dat ze hun eigen bedrijf heel ‘customer centric’ vinden, een eigenschap waarvoor je, wat SUE-voorman Tom De Bruyne betreft een kogel door je knieschijf zou mogen krijgen. Maar dat is een psycholoog, geen econometrist. Wel gespecialiseerd in gedragsontwerp, overtuigingspsychologie en marketing-innovatie, trouwens.

Marketingcompany’s

Maar die programmeurs dus. Dat prikkelde. “In een vak waar big data zo belangrijk zijn, moet iedereen een beetje programmeur zijn, anders leg je het straks af tegen je concurrenten”, zo stelt de auteur. Zou dat waar zijn? In die zin is het misschien leuk eens te bezien welke Nederlandse bedrijven in de afgelopen vijf jaar werden bekroond als ‘het beste marketingbedrijf’: De Bijenkorf, Hunkemöller, Rijksmuseum, Rituals, DSM wonnen de Marketingcompany of the Year-award. Een bijzondere prijs, want het is zo ongeveer de enige voor gevolgde marketingstrategie én commercieel succes, niet voor marketingtactiek zoals marketingcom of martech. Maar geen van allen met een programmeur in de marketingtop. Wel commerciële hoogvliegers, merkdenkers en marcom-meesters. Het doel van marketing is immers sales, te bereiken door vraag te creëren, de latente behoefte te identificeren, een duurzame relatie aan te gaan – als dat relevant is.

Aan welke succesvolle bedrijven de auteur dacht, schemert wel een beetje door in de rest van zijn betoog: de Netflixen, Amazons, Google’s en Tesla’s van deze wereld worden links en rechts als maatgevend beschouwd. Dat gebeurt wel vaker. We zijn net een beetje van Apple af. En het is begrijpelijk dat het gebeurt, maar wie het vak, de functie marketing, wil duiden, zou eens door zijn eigen bank-app moeten scrollen, want die leert je waar jij je geld achterlaat. N=1 weliswaar, maar van Elon Musk hebben we er ook maar één. Mijn uitgaven lijken op die van de meeste Nederlanders trouwens. Tientje Netflix, tientje Spotify, paar tientjes Vodafone/Samsung/Belsimpel. Weinig tech.

Cruijff

De kern van het betoog van Rozema zit ‘m in de vaardigheden. Marketeers zouden moeten beschikken over digitale vaardigheden. Een ronduit Cruijffiaanse manier van denken: de club laten leiden door goede ex-voetballers. Die hebben verstand van voetbal – duidelijk – dus dan komt dat besturen vanzelf. Niet dat Cruijff daar zelf ooit enige blijk van heeft gegeven, maar het geloof zit diep bij Ajax. In Rotterdam kunnen ze daar hard om lachen. Bij Feyenoord werkt het voormalige hoofd marketing, communicatie, sales en juridische zaken van de NOS als eindbaas. Heeft ook een eigen sportmarketingbureau opgezet. De vorige directeur vertrok trouwens naar de KNVB om algemeen directeur te worden, want: goeie bestuurder.

“Het is die Cruijff-filosofie die bepaalt dat de vereniging van tandartsen wordt aangevoerd door de beste tandartsen”

Het is die Cruijff-filosofie die bepaalt dat de vereniging van tandartsen wordt aangevoerd door de beste tandartsen. Niet gehinderd door enige bestuurskundige kennis, kan zo’n bestuur zich toeleggen op de kern van de zaak: tanden. Dat vereniging besturen komt wel. Iets wat het artikel over progammeer-CMO’s ook bepleit. Het gaat in zo’n geval ook niet om competenties, zoals ‘goed kunnen omgaan met relevante digitale ontwikkelingen’ of ‘brede visie op innovatie koppelen aan strategie’. De CMO moet kunnen programmeren. Vast goed voor de street credibility.

Maar doe toch maar niet.

Bestaansrecht

Want eigenlijk zit de denkfout nog een laag dieper en dat heeft álles met digitaal te maken. In de vorige maand afgestoken donderspeech – tijdens Online Tuesday – van Willem-Albert Bol van de Persgroep, lukte het hem maar matig zijn irritatie te beheersen: dat je een medium dat zichzelf al 25 jaar aanpast aan de digitale werkelijkheid – zeg ‘een Volkskrant’ – durft af te serveren als ’traditioneel’, zegt vooral iets over je eigen besef van verhoudingen, zo stelde hij. Maar dat eeuwige digitaal hameren op gezonde bedrijven die winst maken en duizenden mensen aan het werk zetten en houden, puur omdat ze liever wachten met het omarmen van de laatste technologische innovatie tot de kinderfouten eruit zijn, dat moest maar eens afgelopen zijn, vond Willem-Albert, en dat wilde hij de digital natives in de zaal meegeven.

“De denkfout zit nog een laag dieper en dat heeft álles met digitaal te maken”

Iets is niet belangrijk omdat het nieuw is, iets is belangrijk omdat het relevant is. Duizenden schreven het medium ‘radio’ af in de afgelopen jaren, televisie had al jaren dood moeten zijn, kranten hebben geen bestaansrecht meer. In werkelijkheid zijn de omzet- en winstcijfers van ’traditionele’ nieuwsmedia nog immer indrukwekkend. Al jaren. Omdat lezers, kijkers, luisteraars het relevante media vinden. Dat kun je belachelijk vinden, maar roep niet dat je er meer verstand van hebt, omdat je een disrupter bent die met geld van anderen een product lanceert zonder budget voor een marketingplan. Hope is not a strategy. Money talks.

Grasmaaier

Bij NIMA leggen we weleens uit dat marketing misschien geen écht wetenschappelijke discipline is, maar eerder een verzamelvak of -functie waarin wiskunde, economie, econometrie, sociologie, psychologie en communicatie elkaar treffen. Daar is niet iedereen het mee eens, maar het is al 51 jaar een bruikbare werkhypothese. Digitale ontwikkelingen zijn dus sowieso interessant, al verschilt het nogal of je daarmee martech, advertsing, CRM, statistiek of automatisering bedoelt. Of nóg iets anders. Marketing gebruikt veel digitaal – ook al is dat geen voorwaarde voor succes – maar marketing ís en wórdt voorlopig niet digitaal. Wie denkt dat alleen een fossiel zulke opvattingen kan huldigen, haalt doel en middelen door elkaar. Of begrijpt de omvang van het vak niet. Zelfs niet als je met ‘marketing’ die tien procent van het marketingvak bedoelt die draait om marketingcommunicatie. Het ís belangrijk en het wordt nog belangrijker, maar wie de digitale transformatie niet direct omarmt, is niet om die reden afgeschreven.

“Wie de digitale transformatie niet direct omarmt, is niet om die reden afgeschreven”

De twee grasmaaiers die jij in je leven koopt, koop je in een tuincentrum of bouwmarkt. On- of offline. Prijs, plaats, misschien promotie spelen een rol. De blauwgroene kleur van Gardena is daarbij belangrijker dan de digitale transformatie die het bedrijf meemaakt. De vertrouwenwekkende geelrode uitstraling van Praxis of het blauw van Bol.com ook, trouwens.

Dennenappel

Dat succesvolle bedrijven programmeurs moeten aanstellen als CMO, of dat al hebben gedaan, lijkt me weinig hout snijden. Het lijkt me ook ronduit onverstandig. Om dezelfde reden kun je immers een jurist, kok, schrijver of medewerker van de houtzagerij een boardfunctie willen toedichten, als de toekomst van de business daarom lijkt te vragen. Voor blijvend commercieel succes – of het geld nou uit jouw kontzak komt, uit die van de bank, een sugar daddy of aandeelhouder – zou ik zoeken naar bestuurders die blijvend én duurzaam commercieel succesvol zijn geweest. Die een visie hebben op mensen en de maatschappij waarin ze wonen. Affiniteit met technologie of digitalisering kán een relevante pre zijn, maar voor die finesse haal je uiteraard specialisten in huis die jou adviseren. Over digital advertising, automatisering of Internet of Things. Of over tuiniertrends. Hangt er vanaf of je grasmaaiers, danwel ‘serious games’ verkoopt.

“Denk als Feyenoord. Kies een bestuurder. Een échte”

En natúúrlijk komt die zelfdenkende IoT-grasmaaier straks de hele markt disrupten, maar laat het denkwerk daarover vooral aan bestuurders met verstand van retail, en niet aan code-kloppers die op hun beurt geen twee zinnen kunnen schrijven zonder spel- en taalfouten. En in geval van twijfel: denk als Feyenoord. Kies een bestuurder. Een échte. Is het niet vanwege die troost-dennenappel die je dan net hebt gewonnen, dan toch zeker omdat er daar op de tribune gewoon een stuk harder wordt gelachen dan Ajax in de jaren ‘Van der Sar’. En gezongen.