Einde aan de krimp, kansen voor merken

De totale supermarktomzet stagneert. Al ruim een half jaar. Binnen die krimpende markt in geld (als je de inflatie meetelt), maar voornamelijk ook in volume, hebben sommige formules het lastig. Albert Heijn bijvoorbeeld. Niet zomaar een beetje lastig, maar erg lastig. Teruglopende omzetten, dalend marktaandeel en verlies van primaire klanten. En dalende posities in de lijstjes van de “ideale supermarkt”, want daarin staat AH op een beschamende positie in de middenmoot. Dat doet pijn.

Emotionele pijn

Ook emotionele pijn overigens, want tenslotte was AH onbetwist de “King of Food”. AH dicteerde de markt, de concurrentie, maar vooral ook de A-merken. Voldeden die niet aan de AH-criteria, dan konden ze het schudden. Voldeden ze wel aan de criteria en scoorden ze interessante omzetten, dan werden ze schaamteloos gekopieerd.

In sommige kunstvormen moet je je dan trots voelen, in de harde supermarktwereld niet. Lagere omzetten, lagere marges en hardere onderhandelingen.

Roer om

Nu heeft AH ook wat dat betreft het roer omgegooid. Met 35 grote fabrikanten werd overlegd. Niet vanaf een “troon” met strikte dictaten, maar in een open overleg. Je ziet daarin de hand van de nieuwe directie, Marit van Egmond en Erik Jan Mares. Dat belooft wat. Dat is goed nieuws voor merken.

Merken zorgen voor innovaties (alhoewel ze die troef ze steeds slechter uitspelen), voor nieuws, voor loyaliteit, voor reuring en – als de samenwerking goed is – ook voor marge; direct of versleuteld in samenwerkingsafspraken. Fabrikanten krijgen dus kansen en worden uitgedaagd.

Uitdaging

Als fabrikanten deze uitdaging oppakken en de creatieve en innovatiemotor op volle toeren laten draaien en daaraan durf en ondernemerschap toevoegen (iets wat de laatste jaren ook ontbrak), kunnen ze verloren gegaan terrein heroveren. Niet met schijn-innovaties en me-too-innovaties, maar met onderscheidende concepten, die niet of moeilijk te kopiëren zijn.

Dames en heren marketeers, zet ‘m op!