Gepersonaliseerde DM wordt langer gelezen

“Leestijd stijgt gemiddeld met 43% wanneer personalisatie is toegepast”

Onderzoek van PostNL, uitgevoerd door MetrixLab wijst uit: gepersonaliseerde direct mails worden gemiddeld significant langer bekeken dan direct mails zonder personalisatie. Hoe hoger het niveau van personalisatie, hoe langer post wordt bekeken. De leestijd stijgt gemiddeld met 43% wanneer er een personalisatie is toegepast in direct mail. Bij gepersonaliseerde direct mail liggen zowel interesse als koopintentie hoger.

In het onderzoek is gekeken naar drie niveaus van personalisatie: geen, een beetje en veel personalisatie. De gemiddelde leestijd bedraagt:

• 7.2 seconden bij geen personalisatie
• 9.7 seconden bij een beetje personalisatie
• 10.9 seconden bij veel personalisatie

De aandacht trekken met afbeeldingen

Uit het onderzoek blijkt dat de aandacht van de respondenten allereerst uitgaat naar afbeeldingen en vervolgens verschuift naar de titel, het merk en daarna naar andere vormen van personalisatie zoals de naam. Maartje Silvius, marketingmanager bij PostNL: “Je kansen op een langere leestijd en hogere betrokkenheid worden alleen maar vergroot als je de aandacht van de ontvanger in deze eerste seconden gelijk weet te vatten. Bijvoorbeeld door personalisatie in afbeeldingen toe te passen. Personalisatie in direct mail verlaagt irritaties bij lezers. De direct mail wordt als relevanter ervaren, en het is duidelijker waarom lezers de mailing ontvangen. Hierdoor kan de frequentie van gepersonaliseerde direct mails hoger liggen dan generieke direct mails.”

Personalisatie effectief inzetten

Om personalisatie in DM effectief in te zetten is het belangrijk om rekening te houden met een aantal factoren. Volgens Silvius van PostNL is het een kwestie van de juiste balans vinden: “Als je personalisatie toepast, zorg dan dat je de doelgroep blijft verrassen. Consumenten willen zich niet beperkt voelen in het verkennen en vergelijken van producten, zorg daarom dat je diverse content aanbiedt. Denk goed na over de gegevens die je gebruikt om te personaliseren en speel hierop in. Overspoel de ontvanger niet met gepersonaliseerde content. Dit werkt vaak averechts.”

Over het onderzoek

Om het effect van personalisatie in direct mail te onderzoeken, heeft MetrixLab in opdracht van PostNL 601 enquêtes afgenomen onder mannen en vrouwen tussen de 20-49 jaar. In het onderzoek is gekeken naar: aandacht (leestijd), geheugen, reactie, interesse en koopintentie. Naast het feit dat een gepersonaliseerde direct mail meer de aandacht trekt van ontvangers, werd personalisatie in direct mail als relevanter, geloofwaardiger, begrijpelijker en aantrekkelijker ervaren dan niet-gepersonaliseerde direct mail.