Google Inbox: lessen voor de e-mailmarketeer

Vorige week lanceerde Google zijn nieuwste cloud based product, Inbox. Google Inbox werd gepresenteerd als de heruitvinding van e-mail. Het is geen nieuwe vorm van e-mail, maar het werkt bovenop of naast je huidige Gmail-inbox. Is het echt zo revolutionair anders en waar moet je als marketeer nu rekening mee houden in je e-mailmarketingcampagnes als alle Google-gebruikers massaal overstappen op Inbox? Vorige week kreeg ik van Google de uitnodiging om Inbox te gaan proberen. Hier een eerste indruk.

Deze gastblogpost is geschreven door Roy Platje van RED online marketing en verscheen eerder op TravelNext.

Vooropgesteld, er zijn nog maar weinig gebruikers die Inbox gebruiken. Maar ook als het nooit echt van de grond komt, is het zinnig om Inbox niet zomaar naast je neer te leggen. Google zal hoe dan ook elementen van de technieken achter Inbox gaan gebruiken in Gmail en apps als Google Now.

Sinds enige tijd moet de marketeer al rekening houden met het feit dat commerciële nieuwsbrieven automatisch in de reclamefolder komen van je Gmail-abonnees. Dat was een eerste stap. Daarnaast worden steeds meer e-mails door Google al op hun context herkend. Bijvoorbeeld KLM-tickets in je mail worden al samengevat en komen automatisch op de dag van vertrek in je Google Now-app bovenaan te staan met de juiste boarding barcode. Superhandig. En ook mails van bol.com en Spotify worden door Google al van extra elementen voorzien omdat ze herkend worden. Die bestaande elementen worden in Inbox nog verder uitgebouwd.

Door gebruik van schema.org markup voeg je meer context aan de mail toe.

Op uitnodiging in de testomgeving, de eerste bevindingen

Ik gebruik Gmail al sinds de eerste maanden dat het beschikbaar was. Toen, net als nu met Inbox, was het alleen op uitnodiging te gebruiken. Een strategie die Gmail heel gewild maakte, maar vooral omdat de opslag in je mailbox onbeperkt leek. Inmiddels heb ik 30 gigabite aan mail in mijn Gmail-box staan. Een enorm archief dus, waardoor Google veel over mijn leesvoorkeuren weet.

En dagelijks krijg ik ongeveer 200 nieuwe mails binnen, waarvan slechts 20 procent directe aandacht vereist. De rest verwijder ik direct of laat ik staan om later te behandelen. De verdeling in tabs die Google enige tijd terug invoerde (reclamemails belanden automatisch onder de Promotions-tab), maakte het leven in Gmail al een stuk beter. Maar ik was benieuwd of Inbox daar nog verdere verbeteringen in aan kon brengen. En na een paar dagen lukt dat aardig.

Inbox werkt dus naast of bovenop je bestaande Gmail-account. Het voegt eigenlijk als gebruiker alleen meer intelligentie toe die je helpt de mailbox overzichtelijk te houden. Je gebruikt het via de app of online via inbox.google.com (alleen via Chrome).

Mijn eerste indruk was niet positief. Het lijkt allemaal een stuk onrustiger door de wil van Google om het eenvoudiger te maken. Ik gebruik mijn Gmail-box om mijn privé-Gmail in te ontvangen, maar heb er ook 4 zakelijke mailaccounts aan gekoppeld. Tijdens werktijd gebruik ik toch meestal de “traditionele” Gmail-webversie. Maar na een paar dagen gebruik van vooral de app beginnen de voordelen toch erg zichtbaar te worden; de app heeft nu mijn voorkeur.

1. Google wil bewerkstelligen dat je een ‘lege’ mailbox kunt behalen door mails uit te stellen die je later pas wilt behandelen. Hiermee ruim je een deel op, de mails komen pas weer in beeld op een bepaalde tijd. Je kunt mails zelf uitstellen tot je op een bepaalde locatie bent! Voor marketeers zou het een kans zijn om de (korting- of upsell-)notificatie uit te stellen totdat je in een bepaalde winkel bent.
2. Een ander opvallend punt is dat het verwijderen van je mail een stuk ‘omslachtiger’ is geworden. Daardoor archiveer je de mail eigenlijk alleen. Google zal dit nodig hebben om een betere historie op te bouwen. Wellicht is het een voordeel dat oudere nieuwsbrieven weer vaker in de mailbox gevonden worden als je gaat zoeken op bepaalde termen.

Met een swipe naar rechts archiveer je een mailbericht.

Aanbiedingen meer aandacht

De reclames belanden nu meer dan voorheen gebundeld in de Promotions– of reclamemap. Een voordeel hiervan is dat binnen Inbox alle bundels, dus ook de aanbiedingenbundel, meer aandacht krijgen. Ze komen chronologisch in beeld. Ik merk dat ik de binnengekomen promoties nu dus vaker bekijk dan voorheen. Een kans voor de e-mailmarketeer dus.

Omdat Google leert van het gedrag van de gebruikers, worden open ratio’s van de mail weer een stukje belangrijker. Het lijkt erop dat ze hun methoden van de AdWords-campagnes, namelijk het belang dat wordt gehecht aan click-through rates en bounce rates, ook in hun mailbox gaan toepassen om de relevantie van verzenders te bepalen.

Highlights-functie met schema.org-markup

Het verkrijgen van een highlight is eigenlijk de heilige graal in Google Inbox. De highlights-functie toont een preview van images of bestanden al onder de subject line. Dat geeft dus een stuk meer context aan je mail en maakt de kans op openen een stuk groter. Dit is wellicht de grootste kans voor veel e-mailmarketeers. En het gekke is dat deze al even bestond, maar nog weinig gebruikt wordt.

Met de Schema.org Gmail markup kun je meer informatie meegeven die direct boven de mail vertoond zal worden. Binnen Gmail kon je al gebruikmaken van Review, One Click en Flight Info Cards. Maar bij Inbox kan er nog een aantal extra gebruikt worden, zoals: Flight Highlight, Hotel Highlight en Restaurant Highlight. Het zal zorgen voor meer dienstverlening aan je bezoekers en een positievere ervaring geven.

Conclusie en acties voor de reisbranche

Het lijkt wellicht lastig om nu al aan de slag te gaan hiermee en je strategie aan te passen. Maar naar mijn mening gaat het gedrag van je ontvanger met je mail steeds belangrijker worden. Strategieën die je in AdWords of retargettingcampagnes toepast om je CTR te optimaliseren, kun je ook gaan toepassen in je mailcampagnes. De meeste aandachtspunten die je toch al moet aanhouden, worden nog belangrijker. Maar er komt er een aantal bij die je nu al op kunt pakken om klaar te zijn voor een grotere uitrol van deze functies. Want ook als Google Inbox niet breed gebruikt zal gaan worden, dan zullen de functies ook in Gmail terug gaan komen:

• Verstuur je bestelnotificaties of boekingsbevestigingen, gebruik dan de Schema.org Markup. Het zal meer relevantie toevoegen aan je mail.
• Koppel in ieder geval het afzenderadres van je nieuwsbrief aan je Google+-account, dan zorg je voor een mooi image voor de onderwerpregel van je bericht. Dat maakt een stuk meer impact.

• Test met het gebruik van minder images of van één featured image om de Highlight-functie te gebruiken.
• Zorg voor een responsive mailopbouw. Tijdens het schrijven kwam ik nog teveel promotionele mails tegen die op een mobiel niet goed te lezen zijn. Doodzonde!
• Zorg daarnaast voor goede open ratio’s om te voorkomen dat Google jouw mail als minder belangrijk ervaart.
• Voor reisbureaus: als je in-store vouchers verstuurt, onderzoek dan de mogelijkheid om het voor de klant makkelijk te maken om de herinnering in te stellen voor het moment dat ze in een van de winkels of in je accommodatie zijn.