Het uitsluiten van irrelevante meningen

Het uitsluiten van irrelevante meningen
, Dot Connectors

Een marketingcampagne (laten) maken voor een merk is een hele verantwoordelijkheid, zeker als alle collega’s een mening hebben over de wijze waarop dat moet gebeuren. Productie van marketingcontent is immers een #feestje. Dat moet het zeker blijven, maar wie nodig je uit op het feest? Dat is de lastige, maar essentiële verantwoordelijkheid van een project owner.

Het vullen van alle marketingkanalen is een dagtaak. En die taak wordt alleen maar groter met de groei van het aantal kanalen waarop iedereen zijn boodschap kwijt kan. De groei in het aantal kanalen is de laatste jaren exceptioneel groot. Heeft bijvoorbeeld Bella Thorne een grote stap gezet door ook OnlyFans een interessant platform te maken waar niet enkel content voor volwassenen te zien is? Wie weet noemen we OnlyFans straks in één adem met Instagram, Pinterest en TikTok. Een interessant onderscheid tussen deze social media en “traditionele media” (laten we tv en radio maar even als voorbeeld nemen), is dat ze zowel professioneel als privé worden ingezet. Zowel bedrijven als privépersonen plaatsen hun posts op verschillende social media.

Naast 17 miljoen bondscoaches hebben we tegenwoordig ook 17 miljoen marketeers

En daarmee lijkt het gemeengoed te worden voor iedereen: naast 17 miljoen bondscoaches hebben we tegenwoordig ook 17 miljoen marketeers die precies kunnen zeggen hoe-en-wat er moet gebeuren op een van de social platformen.

‘Mijn kritische buurman’ vs. ‘mijn hele organisatie’

De oude rotten in het vak kennen allen legio voorbeelden uit de oude doos waarbij een radio commercial is opgenomen en nog een keer wordt gedeeld met de buurman van de opdrachtgever. Die ene kritische buurman brengt het creatief goede werk aan het wankelen door de marketeer aan het twijfelen te brengen. An sich al een interessante casus. Dezelfde marketeer spendeert in hetzelfde project veel geld aan onderzoek vooraf, en test de radiocommercial bij een gerenommeerd testbureau. Toch blijkt in de praktijk de mening van de kritische buurman met N=1 soms verheven boven de testresultaten, of op z’n minst een ander gewicht in de weegschaal te leggen tussen alle andere meningen. Met social media hebben we de kritische buurmannen ingeruild voor kritische organisaties. Marketinguitingen op social media spreken nog meer tot de verbeelding: Werkelijk alle collega’s willen (en moeten?) weten wat er speelt op met name de social-media-accounts van de adverteerder. 

Relevante en irrelevante meningen

Het moeten aanhoren van de meningen van naasten beperkt zich natuurlijk niet tot de productie van marketingcontent. Of het nu bij het maken van een brug, een telefoon of een marketingcampagne is: iedereen heeft een mening. Het is de taak van de project owner om irrelevante meningen op waarde te schatten ten opzichte van relevante meningen. Wij zijn van mening dat het een belangrijke taak is van de project owner. 

1. De eerste stap: De teamindeling

Een goed begin om ‘verantwoordelijkheid’ te scheiden van ‘een mening’ is het duidelijk maken van de juiste teamindeling. Voor jezelf, maar vooral ook voor alle intern en extern betrokkenen: Welke spelers doen er mee aan dit project, en wanneer is hun input gewenst? Vaak wordt het als een overbodige stap gezien en afgedaan met ‘wij halen intern feedback op’. Dat is prima. En laten we dat dan ook zo in kaart brengen. 

Het is belangrijk dat interne feedback wordt verzameld en op waarde geschat

Ergens in de organisatie zal er toch iemand zijn die die feedback ophaalt, op waarde schat, samenvat en deelt. Externen hoeven niet eens te weten waar de feedback vandaan komt. Het is echter van groot belang dat interne feedback inderdaad wordt verzameld en op waarde geschat. Van de vele specialisten in een organisatie komen vaak tegenstrijdige meningen en adviezen terug in een samenvatting. Het is aan de project owner om eenduidige feedback te formuleren vanuit de meningen in zijn of haar omgeving. Een flinke taak maar o zo nodig. Bij te veel tegenstrijdige meningen kan de project owner er ook voor kiezen om een open gesprek aan te gaan met de andere betrokken externen. Dat open gesprek kan natuurlijk altijd, want het op waarde schatten van feedback - welke niet per se van jezelf komt - kan uitermate moeilijk zijn.

Of je nu zelf feedback ophaalt en op waarde schat, of dat je dit juist in een open groepsgesprek doet: zorg dat iedereen weet hoe je tot feedback geven komt. Alleen door dit inzichtelijk maken voor iedereen in de ‘teamindeling’ kun je met elkaar afspreken dat 12 uur/24 uur/ een week feedback verzamelen voldoende is. Helaas zien we steeds vaker dat deze crosscheck wordt overgeslagen. Misschien welbewust?

2. De tweede stap: Meningen op waarde schatten

Hoe kom je uit dit stuwmeer van meningen? Door - eerst intern - te benoemen wie key spelers zijn binnen het maken van marketingcontent. Een interessant praktijkvoorbeeld is de weging van meningen tussen de afdeling productdesign en de afdeling marketing. Het is de productdesigner die als geen ander weet hoe een product ontworpen en te gebruiken is. Het is aan marketing om het product op de juiste manier in te zetten in campagnes. Betekent dit dat een product designer betrokken moet worden bij het maken van marketing content? En als je er voor kiest de product designer onderdeel te maken van je marketing productie, mag hij of zij dan een mening hebben over de gekozen acteur? De gekozen muziek? Tot waar reikt de invloed (de mening) van de product designer? 

Marketeers werken vaak op een afgebakend terrein: 'Digital' of 'Events' of binnen duidelijk omlijnde kaders van B2B- en B2C-communicatie bijvoorbeeld. Er komen dan ook geregeld marketeers van andere disciplines om de hoek kijken bij ‘elkaars projecten’. Dit maakt marketingcontent maken een onnodig ingewikkeld proces. 

In hoeverre weegt de mening van de 'digital marketeer' mee bij het maken van een abri campagne? Moeten we individuele marketeers de vrijheid geven om overal iets van te vinden? Deze vraag is alleen als volgt te beantwoorden: hoe je het ook inricht, zorg dat iedereen de teamopstelling kent.

3. De derde stap: De eerste helft, de tweede helft

Er is dus zeer waarschijnlijk geen eenduidig antwoord op de vraag wie er wel of niet continu in het marketingteam moet zitten. De oplossing ligt mogelijk in een andere teamopstelling per onderdeel. Zo kan het juist heel relevant zijn om productdesign mee te nemen bij bijvoorbeeld het bepalen van de juiste hoeken bij een product fotoshoot. Niet als art director, maar wel om te bepalen of de juiste features van het te fotograferen product op de juiste manier getoond worden. Het zou overigens mooi zijn als dat al is vastgelegd voordat er überhaupt marketingcontent wordt gemaakt. Een andere trend die wij zien zijn specialisten binnen een adverteerder op een klein onderdeel.

Muziek is een goed voorbeeld. Tijdens het componeren van muziek voor een serie online videos komt ineens een nieuwe mening om de hoek kijken. Van de collega die veel weet van muziek. Voor de overige teamspelers is het onduidelijk en zelfs verwarrend waar deze mening ineens vandaan komt. Terwijl je zeker je voordeel ermee kan doen als iemand ervaring, of zelfs een specialisme heeft, op een gebied zoals muziek. Inventariseer daarom tijdig wie je waar nodig hebt in je team. En deel dit met alle anderen. Doe je dat niet, dan neem je niet de verantwoordelijkheid voor het project en laat je je leiden door ‘meningen’ die op ieder moment jouw focus in je project kunnen testen, in de war gooien en je in sommige gevallen zelfs uit koers laten raken.

Voorkom dat je gaande het project wordt overspoeld met meningen die je als marketeer niet verder helpen maar juist in de war brengen. Als projectleider zet je mensen in hun kracht. Op het juiste moment. En zorg je ook dat iedereen weet wie er wel en niet opgesteld staan in de teamindeling. 

Betekent dit dat de mening van iemand die niet benoemd is in het project er niet toe doet? Mogelijk


Betekent dit dat de mening van iemand die niet benoemd is in het project er niet toe doet? Mogelijk. Het hangt er ook vanaf hoe je tot het juiste team bent gekomen. Meningen zullen er altijd zijn, maar pak de verantwoordelijkheid die jij als opdrachtgever hebt. Bescherm je team en je suppliers tegen teveel meningen. Inventariseer en combineer.

Organiseer de productie van marketingcontent beter. 
Vandaag nog.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.