Hoe digital marketing is veranderd in tien jaar tijd

Honderdste editie van Online Tuesday blikt terug en kijkt vooruit

Digitalisering is belangrijker dan ooit, zeker in het nieuwe normaal. Tegelijk blijft het digitale domein een doolhof van ondoorzichtige dienstverlening. Digital marketing is in tien jaar tijd volwassen geworden, zo viel deze week te horen tijdens de honderdste editie van Online Tuesday, maar de zoektocht naar aandacht, rendement en zakelijk succes duurt voort. Intussen blijven we China onderschatten.

Weinig augurken deze keer. Nee, niet aan een prikker bij de borrel, maar op social media. ‘Augurken’ is de geuzennaam van de kritische bezoekers van Online Tuesday, die het evenement in de hoogtijdagen op Twitter dusdanig fanatiek becommentarieerden dat het wereldwijd trending was. Ja, dat waren nog eens tijden.

Anno 2020 vindt de interactie rond Online Tuesday plaats in het zijscherm van presentatie-tool WebinarJam, waar de moderator meeleest en de meeste kijkers zich uitermate diplomatiek gedragen. Een opvallend contrast met de Augurken van vroeger, maar ook met het hedendaagse debatklimaat op Twitter, waar het stuitert van gescheld, blocks, nepnieuws en bedreiging. Het huidige Online Tuesday is wat dat betreft een oase van rust. Jazeker, het platform is volwassen geworden.

Van crisis naar crisis

Hoe snel alles ook verandert in het digitale domein, toch zijn er veel overeenkomsten met vorig decennium. Zo bevinden we ons net als tien én twintig jaar geleden in een crisis. Eerst was er de dotcom-crisis, daarna de bankencrisis en nu de coronacrisis, die een nieuwe recessie heeft ingeleid.

“We waren aan het opkrabbelen van de kredietcrisis”, zo blikt Marcel Vogels (MeMo2) terug op tien jaar geleden, toen Online Tuesday werd opgestart en hij spreker was tijdens de allereerste editie in Felix Meritis. “Het jaar 2010 was een opluchtingsjaar. De Nederlandse markt van online advertising was inmiddels al behoorlijk internationaal, maar werd nog wel lokaal aangestuurd. De focus lag nog helemaal op clicks en impressies. Wel kwamen er veel veranderingen op, zoals mobile, social en programmatic.”

“Het gaat helemaal niet goed met de zichtbaarheid van reclame op internet”

Vogels, die zijn presentatie van tien jaar geleden heeft herschreven naar het heden, herinnert zich nog goed hoe hij indertijd zelf in de wedstrijd stond. “Wij waren de bad boys die met een negatieve boodschap kwamen. Het gaat namelijk helemaal niet zo goed met die zichtbaarheid van reclame op internet. De business zat heel erg in impressies en clicks, terwijl dat niet heel erg bijdroeg aan branding.”

Feitelijk was de adverteerder de grote verliezer in 2010. Dat is volgens Vogels tien jaar later compleet veranderd: “Brands are in control. Het gaat nu niet meer over prijs, maar ROI. Daarnaast worden ook vertrouwen en legal (denk aan GDPR) steeds belangrijker. Dat heeft ook impact op de werkwijze. Grote merken werken kortcyclischer en willen veel meer zelf doen. Talent wordt in huis gehaald.” Veelzeggend: het vroegere insourcing heet nu inhousing.

Deel je kennis, deel je struggle

Ook Heleen Dura-van Oord, die namens DQ&A aan de wieg stond van Online Tuesday, blikt terug op de crises die haar hebben gevormd als ondernemer. Als je de dotcom-crisis én de kredietcrisis doorstaat, kun je de hele wereld aan. Als partner van investeringsmaatschappij Peak Capital deelt zij haar belangrijkste ondernemerstips:

1. Het allerbelangrijkste waar een investeerder naar kijkt bij een startup is het team. Net zoals retailers kijken naar “locatie, locatie, locatie” kijken tech-investors naar “team, team, team”.
2. Lost een bedrijf echt een probleem op? Is het nice to know of need to know?
3. Is het concept schaalbaar? Kun je ermee uitbouwen en doorgroeien?
4. Is de markt waarin het bedrijf opereert groot genoeg?

Een goed idee is prachtig, maar het gaat volgens Dura-van Oord om de succesvolle executie van dat goede idee. “Meerdere partijen liepen rond met het idee om een marktplaats te ontwikkelen, maar er is slechts één Marktplaats. Dat succes staat of valt bij het juiste team dat eraan heeft gewerkt.”

Dura-van Oord heeft gedurende haar hele carrière veel kunnen en mogen leren van anderen. Die kennisdeling is onbetaalbaar en onmisbaar. Daarom vindt ze het haar plicht om zelf ook startende ondernemers te helpen. “Your legacy is every life you’ve touched”, zo citeert ze schrijfster en burgerrechtenactivist Maya Angelou. Om daaraan toe te voegen: “Durf de worsteling te laten zien die je zelf hebt doorgemaakt. Blijf dicht bij jezelf.”

“Your legacy is every life you touch”

De coronacrisis was voor Dura-van Oord een louterende tijd. “Dit is bij uitstek de tijd om zaken blijvend te veranderen. Natuurlijk zullen we deels terugvallen in oude gewoonten, maar zaken als thuiswerken en minder reizen zijn nu echt aan de orde. Dat is ook goed voor onze ecologische footprint.”

Strijden om aandacht

Een andere oudgediende is Klaas Weima, oprichter van creatief bureau Energize. Hij toont een screenshot van de website die Online Tuesday had in 2009. Andere tijd, ander design. Wat niet is veranderd, is de drang om de aandacht van de consument. Daar heeft Weima zich in gespecialiseerd en veel over gepubliceerd. Recent nog op Marketingfacts, dus wie zijn zes observaties wil lezen die aandacht onder druk zetten, kan zich uitgebreid bijlezen via deze zes linkjes: reclamedeflatie, media-explosie, overvloed, spaarzaam vertrouwen, bereikparadox en digitale obesitas.

Voor de aanpak van het aandachtsprobleem heeft Weima zes oplossingsrichtingen in de aanbieding: hulp, emotie, status, nieuw, inclusie en beloning. Hij stipt ze kort aan. Denk bij emotie aan de recente trend in kerstcommercials, waarin met name veel supermarkten op de Amerikaanse toer gaan. Met succes, want het werkt. Status is de insteek bij zijn eigen podcastreeks CMO-talk.

Een andere populair thema is inclusie, dat soms met een klein gebaar kan worden uitgedragen. Goed voorbeeld is de ombouw van de #doeslief-campagne van Sire tot de nieuwe positieve hashtag #daslief. Die nieuwe campagne is bedoeld om groepen mensen het gevoel te geven dat ze er ook bij horen. Dit soort thema’s worden steeds belangrijker.

China wint digitale oorlog

Wat zeker verandert, is de focus op digital business. Alles draait tegenwoordig om de cloud. En als dat al geen focus was voor bepaalde bedrijven, dan heeft de coronacrisis wel het laatste zetje gegeven. Nu medewerkers zelden tot nooit naar kantoor komen, moet de data anders worden opgeslagen en beschikbaar zijn. “Steeds meer kernprocessen worden verplaatst naar de cloud”, signaleert Vogels. “De strijd tussen de cloudpartijen is een strijd tussen de VS en China. Chinese bedrijven ontwikkelen zich veel harder. Ook in 5G-telecom loopt China voorop. Je mag verwachten dat een cloudgigant uit het oosten de markt gaat domineren, ook in Nederland.”

“Europa staat buitenspel in mondiale cloudoorlog tussen VS en China”

Zijn er nog kansen voor Europa in deze mondiale oorlog om de cloudmarkt, vraagt een deelnemer aan de webinar. “Dat zie ik heel somber in”, verzucht Vogels. “Dat zie ik eigenlijk helemaal niet gebeuren. Europese landen hebben een enorme achterstand opgelopen.”

De komende jaren zullen gaan over connectivity en integratie. Dat wordt volgens Vogels een geopolitiek spel, met impact op iedereen. “Tijdens de borrels van Online Tuesday waren we vaak bezig om de wereld opnieuw uit te vinden, maar dat gebeurt nu echt buiten ons om. Het is een strijd tussen oost en west geworden. Vanuit het westen klinkt er vaak kritiek op China, zeker ook over de mensenrechten, maar we moeten gewoon erkennen dat de markt zich daar heel snel ontwikkelt, ook op het vlak van human en financial capital.”

Online Tuesday is een maandelijks event over digital marketing, georganiseerd door DQ&A, Marketingfacts, Newpeople en Pink Marketing, met steun van hoofdsponsor Pünktlich.