Hoe doen woningcorporaties het op social media?

Hoe actief en social zijn woningcorporaties op social media in 2014?

Natuurlijk krijgen ook woningcorporaties te maken met klantcommunicatie in een veranderende wereld. Traditionele communicatiekanalen als telefoon worden meer en meer gemixt met communicatie van en naar huurders en andere stakeholders via social media. Hoe bewegen de ruim 381 woningcorporaties zich op social media? Zijn ze in staat om mee te bewegen en te voorzien in klantcontact via social media? En hoe gaan ze om met berichten die hun online imago kunnen schaden?

Deze blogpost is tot stand gekomen i.s.m. Marco Derksen van Upstream en Rens Dietz van Coosto en verscheen eerder op Upstream.nl.

Aanwezigheid op social media

78 procent van de woningcorporaties is aanwezig op social media. Daarvan is het merendeel (200) actief op zowel Twitter als Facebook. Enkele woningcorporaties kiezen er voor alleen op Twitter (85) actief te zijn en 21 corporaties zijn alleen actief op Facebook.

De reden dat sommige woningcorporaties niet actief zijn, is dat ze nog in lijst voorkomen als zelfstandige corporatie, maar recent gefuseerd zijn of dat ze zich richten op een kleine, specifieke doelgroep waarin het social media gebruik laag is.

Enkele corporaties kiezen voor meerdere Facebook- en/of Twitter-accounts. Dit doen ze in het geval van inzet door meerdere personen binnen de corporaties of als ze duidelijk verschil in doelgroep verwachten. Zo zijn er diverse Facebookpagina’s van woningcorporaties voor de verkoop van huizen. Hiermee zetten ze social media niet alleen in voor klantenservice, maar ook of vooral als online marketingmiddel. Het aantal posts, fans en interactie op deze specifieke Facebook-pagina’s is gering.

Zendingsdrang van woningcorporaties

Veel directeuren en voorzitters van Raad van Bestuur van woningbouwcorporaties nemen het voortouw op social media, maar tweeten alleen over eigen activiteiten en projecten. Dit resulteert in foto’s van overleggen, traditionele fotomomentjes en positieve PR-praat om maar te laten zien wat allemaal goed wordt gedaan.

In enkele gevallen is zelfs het corporatie-Twitter-account gelijk aan dat van de directeur, zoals in het geval van WoonCompas. Dat is natuurlijk heel persoonlijk en benaderbaar (en kan bewuste keuze zijn). Je kunt zo als huurder direct contact met de directeur opnemen, maar zal deze niet altijd in staat zijn om snel en gedurende de openingstijden beschikbaar te zijn om reactie en/of antwoord te geven.

In een ander geval tweet de directeur alleen en automatisch het woningaanbod van zijn corporatie. Hiermee wordt een persoonlijk kanaal gebruikt als pushkanaal en wordt er alleen gezonden.

Lokale en persoonlijke insteek

Sommige woningbouwcorporaties gaan verder op de persoonlijke insteek en voegen daar de lokale insteek aan toe. Wijkbeheerders, huismeesters en vestigingsmanagers hebben, naast het account van de corporatie, een persoonlijk Twitter-account en zijn ook langs die wijze te benaderen. Hierdoor komt de organisatie dichter bij de huurders in stad, wijk of complex en krijgt deze een gezicht. Zeker bij grotere woningbouwcorporaties met woningen in meerdere steden, grotere steden met vele wijken of in groter regionaal gebied kan dit handig zijn.

De activiteit op deze accounts is wisselend, het aantal volgers gering en daardoor de interactie relatief laag. Echter is de insteek lovenswaardig en geeft de woningcorporaties medewerkers ook vertrouwen en mandaat om via social media namens de organisatie te spreken.

Vastleggen van klantcontact via diverse accounts

Met meerdere socialmedia-account is het wel de vraag hoe dialogen via deze persoonlijke en lokale corporatie-accounts ook op de klantkaart in het Klant Contact Center (of in CRM) worden geregistreerd. Het registreren van dialogen, afspraken en beloften op een centrale plaats is essentieel in het hebben van een 360-graden klantbeeld en het nakomen van je afspraken.

Actief is relatief

De meeste actieve woningcorporatie op Twitter (o.b.v. aantal verstuurde tweets) blijkt in werkelijkheid de meest ‘luie’ Twitteraar te zijn en spuit gedurende dag automatisch het eigen woningaanbod op het Twitter-account. De nr. 2 qua activiteit op Twitter doet het al beter met gevarieerde en niet-geautomatiseerde berichten, echter praten ook zij vooral over zichzelf en volgt er weinig dialoog.

De werkelijk meest interactieve woningcorporatie op Twitter blijkt het webcare-account van Ymere te zijn, Dit is ook een van de weinige accounts met de term “webcare” in de naam en een verwijzing in de bio op Twitter dat dit account voor huurders van Ymere is. Ook op de website van Ymere kunnen huurders lezen dat ze via Twitter contact kunnen zoeken. Onduidelijk is wel of de openingstijden genoemd op de website van Ymere ook gelden voor het Twitter-account voor webcare. Naast Ymere heeft ook WoonFriesland, naast het corporate Twitteraccount, een Twitteraccount voor webcare.

Huurders zijn je klanten

Ymere heeft goed in de gaten dat huurders de klanten van een woningbouwcorporatie zijn en beantwoordt vooral en alleen huurdersvragen via het Twitter-account voor huurders. Ze maken daarmee een duidelijke en heldere keuze en plaatsen informatie over verkoop van huizen op een ander Twitter-account, gericht op een andere doelgroep.

Gerelateerd aan het aantal actieve Twitter- en Facebook-accounts in Nederland zou je een norm kunnen afleiden dat je als woningbouwcorporatie in wilt zetten op bijvoorbeeld klantenservice via social media. Bijvoorbeeld dat je ongeveer 25 procent van je huurders als volger op Twitter moet hebben en zo’n 55 procent van je huurders als fan op Facebook. Ymere zou hierin nog kunnen groeien door actief de mogelijkheid van het stellen vragen via social media onder de aandacht van Ymere-huurders te brengen en het aantal huurders als volger uit te breiden.

Dat laatste geldt ook voor woningcorporatie Wonen Zuid. Deze zet ook actief in op klantcontact via Twitter, heeft een uitgebreid webcareteam en is 7 dagen per week open. Voorzichtig neemt het aantal volgers toe, komt de interactie op gang en stellen de eerste huurders al vragen via Twitter. Ook RWS Goes promoot het stellen van vragen via Twitter en sommige corporaties tonen de Twitter-berichten op de homepage van hun website.

Top-3 reacties, reactietijden en openingstijden

Op basis van de top drie meest interactieve woningcorporaties (Ymere, Vestia_nl en Rochdale) als auteur is gekeken op hoeveel aan hen gerichte berichten (@mentions) er is gereageerd en op welke tijden gedurende de dag deze berichten zijn ontvangen.

Onderstaand ook wat de minimale en maximale reactietijden (in seconden) binnen openingstijden van deze woningcorporaties waren.

Proactief inspelen

Het goed monitoren van berichten op social media biedt mogelijkheden om duiding te geven met feitelijke antwoorden op reacties en uitspraken van anderen. Zo monitort de Acantus-groep goed op haar merknaam en kan zo de misvatting oplossen dat de wachttijd 2 tot 3 jaar is.

Heuvelrug Wonen anticipeert op de mening van een twitteraar dat de prijzen van huurwoningen voor starters veel te hoog zijn, door te verwijzen naar een artikel in een blad. Hiermee proberen ze feitelijke informatie toe te voegen aan de de dialoog. Nog mooier was geweest als gelijk link naar PDF van blad was toegevoegd.

Negatieve impact op imago

Diverse woningcorporaties die social media met name inzetten als marketingmiddel ervaren dat minder tevreden klanten bijvoorbeeld de Facebook-pagina van de woningcorporatie gebruiken om klachten te melden of om negatieve reviews achter te laten. Een woningcorporatie met als doelgroep studenten had kunnen verwachten dat er vragen en klachten op social media zouden geplaatst kunnen worden. Ook al ontmoedig je het in de info op je Facebook-pagina, de mondige huurder laat zich daar niet door afremmen.

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

Klant en communicatievoorkeur staat centraal

Ook als je social media niet wilt inzetten voor klantcontact, zullen huurders toch deze kanalen kiezen om contact met de woningcorporatie te zoeken. We gaan naar een tijd waarin de klant echt centraal staat en waarin de klant bepaalt via welk kanaal hij contact opneemt. Hierbij probeert de woningcorporatie te sturen op kanaal, maar kiest de klant het kanaal met bijv. minste wachttijd of meeste sociale pressie. En de norm van reageren op social media dwingt ook andere kanalen om dezelfde reactietijd en kwaliteit te bieden.