Hoe een zorgverzekering-reclame je wél laat overstappen

Het is weer die tijd van het jaar: overstappen van zorgverzekering. Of niet, natuurlijk. In een keuzemarkt die geplaagd wordt door passiviteit, valt er voor verzekeringscampagnes veel te winnen. Maar waarop moet je je als verzekering onderscheiden? De beste polis? De meest gevatte slogan? Of toch iets anders? Om hierop het antwoord te vinden, werden zorgverzekeringcommercials van de afgelopen twee jaar getest. Hoofdvraag: wat in deze reclames prikkelt ons brein om die overstap dan tóch te overwegen?

De één klikt elk jaar blind de goedkoopste aan, de ander spit elke polis door, met een medicijnenlijstje bij de hand. De rest, zoals ik, blijft hangen in de ‘daar kijk ik morgen wel even naar’-modus. Te midden van al die mindsets proberen tientallen verzekeringen ons met campagnes te verleiden toch echt naar die van hen over te stappen. Dan weet je dat november is aangebroken, de tijd dat je van zorgverzekering kunt wisselen.

We testen negentien zorgverzekeringscommercials van de afgelopen twee jaar, met de neuromarketing-methoden EEG en Eye Tracking, zo om de emotionele hoogtepunten uit de commercials bloot te leggen.

Wil het brein keuzevrijheid?

Het is de laatste jaren een hot topic in de verzekeringswereld: keuzevrijheid in waar je mag aankloppen wanneer het medische noodlot toeslaat. Bij sommige, veelal goedkopere, verzekeraars kun je bij een beperkt aantal ziekenhuizen terecht. De duurdere staan volledige keuzevrijheid toe.

Dit leidde ertoe dat de verzekeraars in deze laatste groep de keuzevrijheid in hun reclames naar de voorgrond brengen. Verstandig of niet?

“We houden van keuze, maar niet van kiezen”

Vanuit bestaand psychologisch onderzoek, mooi samengevat door Barry Schwartz in ‘The Paradox of choice’, weten we dat keuze aantrekkelijk lijkt, maar veelal niet zo fijn is. De XL-supermarkt met 43 smaken jam is een aantrekkelijke propositie… totdat je daadwerkelijk voor het schap staat. We houden van keuze, maar niet van kiezen.

In de meeste zorgverzekeringscommercials is er enkel een suggestie van keuzevrijheid, zonder het brein te vermoeien met daadwerkelijke opties. En als we naar de hersenactiviteit kijken, blijkt dat inderdaad een bijzonder krachtige insteek. Bij termen als ‘vrije zorgkeuze’ en ‘kies zelf waar je je laat behandelen’, zien we bovengemiddeld vaak een piek van toenaderingsmotivatie in het brein; een indicatie dat de claim appelleert aan de behoeften van de consument.

Kijk maar eens naar de volgende clip. Daarin zie je de toenaderingsmotivatie (de oranje grafiek) sterk pieken zodra ‘vrije zorgkeuze’ wordt genoemd.

De effectiviteit van het benoemen van keuzevrijheid reikt verder dan de verzekeringswereld. De psycholoog Chris Carpenter analyseerde 42 studies naar keuzevrijheid in overtuigende communicatie. De suggestie van keuzevrijheid blijkt steeds weer te resulteren in een milde, maar consistente boost in aankoop, conversie, donatie en andere acties.

Wat maakt effectieve commercials anders?

De claim omtrent keuzevrijheid was verreweg de meest consistente positieve factor in verzekeringscommercials – een inkoppertje. Goed om te noemen dus, maar weinig onderscheidend.

Daarom keken we ook naar de totaalscores van commercials in het brein. Welke boodschapstrategieën onderscheiden de commercials die het brein prikkelden van degenen die dat niet deden?

1. Pas op met ziekte

Op de eerste plaats zien we dat het brein niet al te expliciet geconfronteerd wil worden met zorg en ziekte. Hoe meer narigheid de commercial toont, des te minder aantrekkingskracht. Zo passeerden in de minst presterende commercial binnen twintig seconden overgewicht, gehoorschade en burn-out de revue. Rationeel gezien relevant, maar emotioneel resulteerde het in directe afkeer bij de kijker.

“Hoe meer narigheid de commercial toont, des te minder aantrekkingskracht”

In twee gevallen was een ziektegerichte commercial wel effectief; beide reclames betroffen een persoonlijk portret waarin het verhaal van één persoon centraal stond.

2. Aantal issues

Opvallend aan de top vijf van reclames is dat ze zich allen focusten op een enkel issue. De wijze waarop dit gebeurde varieerde weliswaar flink – van een humoristische kijk op vrije zorgkeuze, tot een serieus portret van twee jongens die dankzij een online tool minder vaak naar de kinderarts hoeven. Wat ze gemeen hadden, was de sterk gefocuste boodschap.

In de minder presterende commercials wordt veelal een lijst USP’s afgewerkt, of is er geen duidelijke brug tussen de commercial en de slotboodschap.

3. Humor

Humor en verzekeringsreclames kennen een lange geschiedenis. Misschien brengt het stoffige karakter van een verzekeringsproduct reclamemakers tot alternatieve strategieën om aan de consument te appelleren.

“Ons brein staat liever niet stil bij zorg en ziekte”

En dat legt ze geen windeieren, want de twee humoristische spots uit de selectie hebben allebei een positie in de effectiviteits-top drie veroverd. Opvallend, want humor komt lang niet in elke productcategorie als gedoodverfde winnaar uit de bus.

De zorgverzekering heeft als productcategorie de gekke eigenschap dat we het liefst zo ver mogelijk verwijderd blijven van het product. Ons brein staat liever niet stil bij zorg en ziekte. Wellicht is het dan niet vreemd dat juist in deze categorie de best reclame-insteek de houding van de gemiddelde consument reflecteert: even lachen, en weer doorgaan met het goede leven.

Ja, en nu?

Stel, een verzekeringscommercial bevat elk van de drie bovenstaande basis-ingrediënten: keuzevrijheid, een gefocuste boodschap en humor. Succes gegarandeerd? Het antwoord luidt, uiteraard, nee. Net zomin als dat veel trainen, goede schoenen en een snelle pas iemand automatisch tot een topvoetballer maakt – maar het helpt absoluut wel.

“Succes gegarandeerd met keuzevrijheid, een gefocuste boodschap en humor?”

Inzicht in de factoren die in het verleden hun succes bewezen hebben, biedt een flinke voorsprong bij nieuwe producties. Maar (gedegen) onderzoek blijft altijd belangrijk om de potentie van een specifieke nieuwe spot in kaart te brengen. Zo zorg je ervoor dat je als speler in de beste conditie de wedstrijd in stapt.