Hoe ga je om met choice-overload in de online wereld?

Of je nou zoekt naar een stofzuiger, een uitje voor de zaterdagmiddag of een hotel voor de komende vakantie, er is – zeker online – een oneindige hoeveelheid opties. Teveel keuze leidt tot stress, wat leidt tot helemaal geen keuze maken. Niet ideaal natuurlijk, voor je marketing. Hoe zit dat nou precies met keuzestress, of choice-overload? En maken al die opties het allemaal écht wel zo veel moeilijker om te kiezen?

Als psycholoog denk ik niet alleen vaak na waarom anderen bepaald gedrag vertonen, maar ik probeer ook regelmatig mijn eigen gedrag te verklaren. Zo ben ik momenteel bezig met het inrichten van mijn huis en moeten er heel wat keuzes gemaakt worden. Ik spendeer mijn avonden nu vaak aan online browsen door Pinterest en meubelwebsites om bijvoorbeeld de ideale kledingkast te vinden.

Rationeel gezien leek dit me niet zo’n moeilijke opgave. Ik ga wat websites af en kies de kast die een praktische indeling heeft en in mijn kamer past. Maar ik merk dat ik de keuze voor de aankoop toch steeds blijf uitstellen en ik weet niet direct waarom. Als ik met mijn psychologische bril naar mijn gedrag kijk, kan het zijn dat het komt door choice-overload. Choice-overload is het effect dat wanneer je geconfronteerd wordt met (te) veel keuzes, het moeilijker is om een keuze te maken, je minder tevreden bent over je keuze of uiteindelijk helemaal geen keuze maakt (Iyengar and Lepper). Keuzestress, eigenlijk.

Maar heb ik eigenlijk wel last van choice overload? En hoe zit het met bewijs voor choice-overload in de online wereld?

Het jam-experiment

Over choice-overload is de afgelopen jaren al heel wat geschreven, beginnend met een experiment dat al bij twintig jaar geleden werd uitgevoerd door Iyengar en Lepper. Tot die tijd dacht men dat keuzes rationeel werden gemaakt en dat hoe meer keuzes er worden aangeboden, hoe beter iemand kan kiezen. De kans is dan namelijk groter dat het perfecte product voor jou erbij zit. Dit was dan ook precies de hypothese van de onderzoekers van Stanford toen zij het jam-experiment opzetten.

“We hebben graag keuzevrijheid, maar te veel keuze zorgt voor meer stress”

In een grote supermarkt werd een stand neergezet waar mensen jam konden proeven. De ene dag was het een stand met 24 soorten jam. Een andere dag konden mensen kiezen uit zes soorten. Hoewel de stand met 24 soorten meer aandacht trok van bezoekers, werden er uiteindelijk minder potten jam verkocht dan toen de stand met zes soorten er stond. Ook waren degenen die wel hun potje hadden gekocht nadat ze één van de 24 soorten hadden geproefd, significant minder blij met hun keuze dan de mensen die één van de zes soorten hadden geproefd en daarna een potje hadden gekocht.

De verklaring die hiervoor gegeven wordt, is dat bij te veel keuze mensen niet alle alternatieven meer goed met elkaar kunnen vergelijken, en daardoor altijd het gevoel hebben dat ze iets mislopen. Het resultaat is dat men in veel gevallen helemaal geen keuze maakt en niet tot aankoop overgaat. Of, als men wel tot aankoop overgaat, een minder tevreden gevoel aan de aankoop overhoudt. Hoewel we graag keuzevrijheid hebben, zorgt te veel keuze voor meer stress. Barry Schwartz noemt dit de paradox of choice in zijn boek ‘The Paradox of Choice: Why More Is Less’.

Choice-overload in de online wereld

Na dit experiment is er veel vervolgonderzoek naar choice-overload gedaan, maar vaak werden deze onderzoeken uitgevoerd in labs of in offline omgevingen. Een plek waar oneindig veel keuzes lijken te zijn, is natuurlijk de online wereld. Opvallend is dat er maar weinig wetenschappelijke studies te vinden zijn naar het effect van choice-overload in de online omgeving, terwijl we hier juist zo goed kunnen meten en experimenteren.

Aparicio en Prelec publiceerden onlangs een artikel waarin ze choice-overload in een wetenschappelijk online experiment hebben getest. Door bezoekers van een hotelwebsite via een a/b-test een grote hoeveelheid hotels (350 tot 700 opties) of een kleinere hoeveelheid (150 tot 200) voor te leggen, kwamen zij erachter dat het aanbieden van meer keuzes, helemaal niet tot minder aankopen leidde. Sterker nog, meer keuze ging gepaard met meer conversie.

Experimenteer en leer

Dat er in dit experiment geen signalen van choice-overload zijn gevonden, betekent natuurlijk niet dat het op andere websites ook niet speelt. Een verklaring die Aparicio en Prelec geven voor het uitblijven van het effect, is dat bezoekers op de website in het experiment in hun zoektocht geholpen worden door allerlei filtering-tools, aanbevelingen, reviews, et cetera. Hierdoor konden bezoekers relatief gemakkelijk hotels met elkaar vergelijken.

“Nieuw onderzoek toont aan dat meer keuze gepaard kan gaan met meer conversie”

Om te weten of het hebben van deze tools bezoekers ook gaat helpen om choice-overload te voorkomen, zul je moeten experimenteren. Elke website en iedere context is weer anders. Begin met het maken van een goede analyse van het gedrag van je webbezoekers en probeer te begrijpen waarom je bezoekers zich zo gedragen. Verder kun je in je experimenten denken aan:

• Het highlighten van bepaalde producten om keuzes makkelijker te maken
• Filtering op de voor de bezoeker relevante eigenschappen
• Zorg voor een overzichtelijk design, en chunk informatie waar nodig
• Zorg voor wat extra bevestiging in keuze van je bezoeker met een compliment

Tot slot nog even terugkomend op mijn eigen gedrag: die kast staat inmiddels in slaapkamer en ik ben er ondanks alle mogelijke betere alternatieven heel erg blij mee. Ergens in het aankoopproces ben ik dus toch over mijn choice-overload heen gekomen.