Hoe klinkt jouw merk? Branding in voice-interfaces

Radioreclames, de stem van je beste schoolvriend(in), het geluid van de ijscoman. Mensen zijn van jongs af aan getriggerd door geluid. Geluid is een belangrijke factor in branding. Met de opkomst van steeds meer voice-interfaces is de stem van een merk belangrijker geworden. Wat is de stem van jouw merk?

Google bracht in de VS een aantal nieuwe stemmen uit voor de Google Assistent. Eén van die stemmen is van John Legend. Hij heeft een bijzonder fijne stem die je herkent uit duizenden. Hij helpt je opstaan als wekkergeluid of leest het nieuws aan je voor.

John Legend als standaard Google-stem

Snelle adoptie van voice

Omdat voice-interactie een natuurlijke manier van interacteren is, namelijk oraal en auditief zoals we als mensen al duizenden jaren doen, zal de adoptie van voice inzet snel kunnen verlopen. Er zijn weinig hindernissen qua user experience, omdat mensen geen nieuwe manier van communiceren gebruiken. We hoeven geen nieuw gedrag aan te leren.

“Weinig barrières om voice te adopteren”

De snelheid waarmee Nederland de hardware zal adopteren is lastig te voorspellen, maar verwacht wordt dat dit vrij snel kan gaan, aangezien voice al toegankelijk is in de meeste smartphones die we bezitten.

Met de opkomst van steeds meer voice-interfaces is de stem van een merk belangrijker geworden. Met een kenmerkende, herkenbare stem onderscheid je je als merk van andere merken. Een stem wordt onderdeel van je merkidentiteit.

BinnensteBuiten

De meeste Actions op Google Assistant werken nog met de stem van Google als antwoord-gever. Een paar bekende nieuwslezers lezen je al wel het nieuws voor wanneer je dit vraagt, maar van een echt gesprek is nog weinig sprake. Een mooi voorbeeld van voice-branding is BinnensteBuiten: de stem van chefkok Sharon is de branded stem van het gelijknamige programma, voor het echte BinnensteBuiten-gevoel: dit was een vereiste voor KRO-NCRV om een branded verhaal te vertellen.

Audio is een sterk element van het programma en de stem van Sharon is warm en prettig om naar te luisteren. Het voelt alsof ze naast je in je keuken staat als je met de Google Action interacteert. Om dit te realiseren heb je nog een extra laag intelligentie nodig, die begrijpt wat er op welk moment als antwoord kan worden gegeven, zonder de vaste structuur te doorlopen.

Jargon en tone-of-voice

Hoe bepaal je welke stem je inzet, en hoe die stem moet praten? De belangrijkste vraag: “Hoe klinkt jouw merk?”

Om te beginnen met branding van je voice-strategie, kun je bekijken welke woorden jouw doelgroep zou gebruiken en welke stem er past bij een persona die je nu al hebt. Is dit een lieflijke vrouwelijke stem, een oude mannenstem of een vrolijke kinderstem? Of kies je voor een genderneutrale stem? Er zijn bedrijven die custom stemmen bouwen voor merken, die passen bij de identiteit van het merk. Zoek een bureau dat je kan helpen met goede technologie en een passende auditieve merkstrategie.

In een specifieke doelgroep zul je een bepaald woordgebruik sneller kiezen dan in een andere. De woorden die gebruikt worden door een doelgroep kun je door gebruikersonderzoek vinden, maar je kunt nu ook letterlijk het gesprek aangaan, via bijvoorbeeld een Google Assistant Action. Je gebruiker gaat dan terugpraten in zijn unieke woordgebruik. Deze input kan je dan weer gebruiken om je tone-of-voice mee te verbeteren.

“Natuurlijke taal en conversationele interacties worden de norm voor merken”

Door voice-interacties aan te bieden, leer je sneller meer over je klant, bijvoorbeeld welke intentie iemand precies heeft voor zijn interactie. Omdat hij een vraag stelt in plaats van simpelweg een keyword invoert, kun je de intentie van de gebruiker beter inzichtelijk krijgen. Met deze informatie kan je vervolgens de content van de voice-applicatie weer verbeteren en daarnaast deze informatie gebruiken om de jouw merkpositie in de zoekresultaten van Google te verbeteren.

Ook kun je met de input van gebruikers de tone-of-voice en het woordgebruik van jouw doelgroep goed in kaart brengen. Dit is erg waardevolle input om de brand voice verder te optimaliseren. Zo kom je er geleidelijk misschien wel achter dat je drie persona’s met verschillend jargon of zelfs verschillende stemmen nodig hebt.