Hoe krijg je klantgerichte digitale groei?

Het is een veel gebruikte term: digitale groei. Meer concurrentie, meer technologie en meer krachtige klanten, zorgen ervoor dat succesvolle bedrijven/merken zich snel moeten transformeren. Toch geeft slechts 1 op de 5 organisaties aan dat hun digitale marketing capabilities tot de gevorderden behoort en van de overige bedrijven heeft slechts 1 op de 5 een digitaal groei plan om deze te versterken. Het management staat voor een keuze: veranderen in een snelheid die gelijke trend houdt met die van het digitale landschap of het risico lopen om klanten te verliezen.

De prioriteiten van het management zijn veranderd

In een recent onderzoek van Gartner onder ruim 400 CEO’s zien we dat digitale groei weer hoog op de agenda staat. Waar de voorgaande jaren kostenreductie en procesverbetering tot de topprioriteiten behoorden, geeft 70 procent van de bestuurders dit keer aan dat groei bij de top vijf prioriteiten behoort. Zij voorzien een verdubbeling van digitale omzet in de komende vijf jaar door middel van onder andere e-commerce en multichannelinitiatieven.

De investeringen in IT die digitale groei mogelijk maken zijn uitgebleven. Op een gegeven moment loop je dan het risico dat de wal het schip begint te keren. De achterstand die tijdens de crisis jaren is opgelopen, moet worden ingehaald. Nu is het moment aangebroken om de huidige online waardepropositie tegen het licht te houden en deze te vernieuwen. Voor sommigen betekent dat migreren naar een nieuw platform om de digitale groei mogelijk te maken.

De uitdaging voor digitale groei

IT kan niet gezien worden als de holy grail. Het is een enabler van de digitale strategie. Om het hart van de klant te blijven veroveren, vraagt dat om een tweezijdige benadering: inzicht in de klantbehoeften en focus op jouw kansen in de markt. Dat betekent ook offline veranderen. Het succes van iedere innovatie, digitaal of niet, is afhankelijk van menselijk gedrag en cultuur.

Om invulling te geven aan deze tweezijdige benadering zul je het gesprek aan moeten gaan met klanten om te identificeren wat hun behoeften en uitdagingen zijn in iedere fase van de customer lifecycle. De klantinzichten maken het vervolgens mogelijk om een antwoord te geven op de vraag waarom verschillende organisaties in vergelijkbare situaties succesvol zijn. Deze twee stappen bieden je een inzicht waar de kansen in de markt liggen en hoe je het verschil kunt maken voor jouw klanten. Bovendien werken de klantinzichten als katalysator om mensen in beweging te brengen.

Wordt de combinatie tussen klantbehoeften en organisatiedoelstelling niet gemaakt, dan blijft het lastig om vast te stellen waar de online waardepropositie impact maakt en is het moeilijk te verantwoorden waarom resources moeten worden geïnvesteerd in digitale groei. De organisaties die hier wel succesvol in zijn, ontvangen waardering van klanten voor een naadloze klantervaring over kanalen heen, zien een omzetstijging via het digitale kanaal en hebben een sterk fundament om het groeipotentieel van de online waardepropositie te verzilveren, nu en in de toekomst.

Breng je vertrekpunt in kaart

Voordat je het pad van digitale groei kunt bewandelen, moet je weten waarvandaan je vertrekt.

• Voor het vormgeven van een nieuwe digitale strategie kun je gebruik maken van een digitale SWOT-analyse. Vaak zie je dat het online marktaandeel afwijkt van het offline marktaandeel en dat betekent dus een ander vertrekpunt. Door je te richten op het online stakeholder-landschap kom je tot meer relevante inzichten voor de digitale strategie.
• Het helpt om bij deze analyse gebruik te maken van het REAN-framework. Dit model helpt om te evalueren in welke mate jouw organisatie in staat is om klantrelaties te bouwen én te onderhouden via de online waardepropositie gedurende diverse fases van de customer lifecycle.
• Stel jezelf bij iedere fase de volgende vragen:

  1. Waar worden mijn klanten enthousiast van? Wat zijn hun behoeften en uitdagingen?
  2. Hoe presteert mijn merk/organisatie? In welke situaties kiest een klant voor mij? En wanneer liever niet?
  3. Op welke vlakken presteert mijn merk/organisatie beter, gelijk of minder dan mijn (online) concurrenten?
  4. Welke ontwikkelingen creëren nieuwe kansen/bedreigingen binnen onze markt? Wat is de impact voor mijn merk/organisatie?

Zodra je het vertrekpunt helder in kaart hebt gebracht, kun je vooruit kijken en je digitale strategie bepalen. Van vetrekpunt naar toekomstbeeld

• Bij het vormgeven van de digitale strategie zul je er rekening mee moeten houden dat dit een logische verfijning is van de bedrijfsstrategie. Dat draagt bij aan een consistente klantbeleving over kanalen. Als je de generieke strategie toepast om customer intimate te zijn, zul je erover na moeten denken hoe je dit vertaalt naar de online waardepropositie.
• Je weet dat strategieën vanzelfsprekend SMART verwoord moeten zijn, maar het meetbaar maken van resultaten wordt vaak onderschat. Terwijl online activiteiten zich uitstekend lenen voor het meten van resultaat. Het vraagt om aandacht om tijdens de digitale groei na te (blijven) denken over welke prestatie-indicatoren per fase van de customer lifecycle het meest waardevol zijn. Zorg ervoor dat diverse categorieën KPI’s worden afgedekt: volume (unique visitors), waarde (shares), kosten (cost per click) en kwaliteit (bounce rate)
• Investeringen in digitale groei zijn niet oneindig. Om te helpen prioriteiten te stellen, maak ik gebruik van het 5S-model voor digitale marketing. Verplaats je steeds in de klant: waarom is hij/zij online? Als je het antwoord weet, kun je vervolgens aan de hand van de volgende vijf domeinen keuzes maken:

  1. Sell – initiatieven die bijdragen aan meer verkopen (bijvoorbeeld cross-selling)
  2. Speak – initiatieven die bijdragen aan een hechtere relatie met klanten (bijvoorbeeld cocreatie community voor productontwikkeling)
  3. Service – initiatieven die bijdragen aan meer waarde bieden (bijvoorbeeld aanbieden van calculatie-tools)
  4. Save – initiatieven die bijdragen aan het verlagen van kosten (bijvoorbeeld elektronische afhandeling van sample aanvragen)
  5. Sizzle – initiatieven die bijdragen aan het imago van je organisatie/merk (bijvoorbeeld personalisatie van de website)

Ontvlam je digitale strategie

“The best strategy is doing stuff.” Om echt meetbare impact te creëren, moeten de plannen tot leven worden gebracht en dat vraagt om actie.

• Targeting is key. Zoek de klantsegmenten op die je als prioriteit hebt geïdentificeerd en zet per groep acties op die je in staat stellen om hen relevant te zijn. Wie wil je wat wanneer vertellen over de gehele customer lifecycle?
• Vergroot de aantrekkingskracht van je online waardepropositie door middel van content creatie (denk aan blogs, webinars, video, etcetera), searchenginemarketing (bijvoorbeeld via AdWords) en social media (door zelf te delen, klanten te activeren of via beïnvloeders). In plaats van het opstellen van een productbrochure bij de introductie van een nieuw product, kun je ook een blog schrijven op basis van een interview met een productmanager die geladen is met de meest waardevolle keywords. Dit levert waardevolle informatie, biedt de gelegenheid om mensen naar voren te brengen en is uitstekend te delen via sociale media.
• Het staat vast dat je fouten gaat maken. Dat is echter geen reden om niets te doen. De kunst is om ervoor te zorgen dat je ervan leert. Dat onderstreept het belang van het meetbaar maken, maar ook het blijven luisteren naar klanten. Begeef je dus waar de conversatie plaats vindt: is dat op Facebook? Of LinkedIn? Of in het callcenter? Of je filiaal? Gebruik deze inzichten om mensen in beweging te brengen/te houden.

Deze aanpak hoeft niet stap voor stap gevolgd te worden. Veel van onze projecten volgen een iteratief proces. De handvatten die ik hier heb geboden zijn bedoeld om de digitale groei te ontvlammen. Besteed vooral veel aandacht aan je klanten. De verleiding is zó groot om te richten op documenten, technologieën of platforms. Ieder project van ons, groot of klein, begint met mensgericht onderzoek. Wij raden iedereen aan om hetzelfde te doen. Begeef je waar de conversatie is. Observeer, luister, dompel je onder, ben nieuwsgierig naar menselijke verhalen, ervaringen, angsten, fantasieën, frustraties en dromen van je klanten. Op die manier kun je kansen ontdekken in de customer lifecycle die anderen missen.