Hoe platformen het medialandschap veranderen #TNWeurope

Ricky van Veen, co-founder CollegeHumor

Ricky van Veen is een van de oprichters van het bekende CollegeHumor en het videoplatform Vimeo. Met meer dan 10 miljoen abonnees heeft de co-founder van CollegeHumor een van de grootste comedychannels op YouTube. Op de tweede dag van The Next Web Conference sprak Ricky over hoe het tijdperk van platformen het medialandschap verandert.

Evolutie van online media

Volgens Ricky kan de evolutie van online media onderverdeeld worden in vier era’s: het Direct era (90’s) waarin je direct de URL intypte en de pagina’s bekeek, het Search era (00’s) waarin je zoekmachines begon te gebruiken, het Social Referral era waarbij je verkeer vanuit Twitter, Facebook en andere sociale kanalen kreeg naar je site en dan nu het Platform era (2015) waarbij de content in één omgeving staat en je deze omgeving ook niet meer verlaat.

De Platform era verschilt ten opzichte van de andere era’s doordat het niet meer om Site Consumption gaat, maar om Distributed Consumption. Dit kan het beste via Ben Thompson’s Aggregation Theory worden uitgelegd.

Bron: Stratechery.com

Het probleem is niet meer de distributie van de content, maar juist de content discovery. Content groeit exponentieel en platformen helpen deze content te aggregeren en te filteren.

Het effect van de platform era op content

1. Content verandert in formaat om op het platform te passen.

In de Direct era kon content zoals televisieclips 1-op-1 online worden overgenomen. In de Search era draaide het om de inhoud van het artikel zodat mensen het via de zoekwoorden konden vinden. In de Referral era kennen we clickbait, waarin aantrekkelijke en vaak misleidende titels en foto’s worden gebruikt om maar verkeer te genereren. Nu, in de Platform era, gaat het niet alleen meer om de verpakking van de content, maar juist om de content zelf en de karakteristieken hiervan. Het moet meteen duidelijk zijn waar de content over gaat.

Voorbeeld: uit een A/B test blijkt dat een trailer zonder het groene beginscherm, dus met een screenshot uit de trailer zelf, vier keer beter converteert dan mét het groene beginscherm. Dit zegt genoeg over het scrollgedrag van mensen als ze door de Facebooktijdlijn gaan. Om die reden heeft Facebook dan ook autoplay geïntroduceerd.

Op Snapchat werkt het iets anders. Gebruikers bepalen zelf de snelheid van hoe ze door de Snap Story gaan. Het is daarom belangrijk om meteen met de clou te beginnen en zo meteen de aandacht te grijpen. Als je hiermee te lang in je Snap wacht, dan is de kans groot dat hij wordt geskipt zonder dat de gebruiker de essentie van de Snap heeft kunnen zien.

2. Iedereen schrijft over dezelfde onderwerpen

Publishers zijn bekend met tools als CrowdTangle: tools waarmee er alarmbellen gaan rinkelen wanneer iemand een hitartikel heeft gepubliceerd. Deze worden dan door andere publishers overgenomen, waardoor er homogeniteit ontstaat.

3. Opinies doen het beter dan neutrale berichten

Feit. En doordat de opinies vrijwel door altijd dezelfde mensen op platformen worden gedeeld ontstaan hier filter bubbles. Hierdoor krijgen externe invloeden maar weinig kans.

4. Het nieuws is voorspelbaar geworden

Er zijn meer publishers dan dat er echt nieuws is. Het volgende voorbeeld illustreert hoe iets dat is begonnen met drie tweets, landelijk nieuws kan worden:

Wat de Platform Age voor mediabedrijven betekent

Vroeger was er een duidelijk verschil tussen hoge kwaliteit entertainment en lage kwaliteit producties, want wie wil er nu naar lage kwaliteit entertainment kijken als je naar iemand kan kijken waar een professionele productie achter zit. Dit spel verandert als de persoon in kwestie een bekende van je is of als het iemand is uit dezelfde subcultuur.

In bovenstaande grafiek is te zien dat hoe persoonlijker iets is, hoe minder productiewaarde het nodig heeft. Het gebruik van een Emoji is hier een goed voorbeeld van, want een doodeenvoudige Emoji kan een enorme impact op jou hebben als het van iemand komt die je graag mag.

Aan de andere kant van de grafiek zie je de film Avatar, een blockbuster die niet specifiek voor jou is gemaakt, maar het is een megaproductie die je toch graag wilt zien vanwege het spektakel.

Advertising in de platform age

Omtrent advertising zien we dat grote mediapublishers directe deals sluiten met adverteerders en dat kleine publishers gebruikmaken van programmatic ads op platformen, zoals Instant Article, Google Amp of YouTube ads. In de platform era hoeven contentmakers niet zelf de advertentieruimte meer te verkopen.

Veranderingen op TV-gebied

De mede-oprichter van CollegeHumor verwacht dat er meer netwerken zullen komen zonder reclameblokken. Net zoals HBO zullen steeds meer netwerken hun diensten in abonnementsvorm aanbieden.

Een andere verandering is dat de interface van je TV-box beter zal worden, zeker omdat er steeds meer met een Netflix of Hulu zal worden geconcurreerd. Daarnaast verwacht Ricky dat er minder shows per mediamerk zullen zijn. Je hebt maar enkele hitshows nodig om populair te zijn. Zo heeft HBO bijvoorbeeld Game of Thrones als hitshow.

Journalistiek in de Platform Age

In de oude wereld werden serieuze televisieprogramma’s (bijvoorbeeld het nieuws) gesponsord door entertainmentprogramma (bijvoorbeeld kookprogramma’s). Echter, doordat deze twee steeds verder of soms zelfs volledig los van elkaar komen te staan, kan de journalistiek in gevaar komen omdat het niet zelfvoorzienend is. Ricky ziet hier twee opties:

1. Benefactors

Benefactors kunnen de publisher sponsoren of zelfs overnemen. Zo heeft Jeff Bezos bijvoorbeeld The Washington Post gekocht en Mike Bloomberg Businessweek.

2. Cross-subsidization in een nieuwe vorm

BuzzFeed publiceert naast de succesvolle listicles die voor veel verkeer zorgen ook serieuze artikelen. Volgens Ricky doen ze dit zodat ze aantrekkelijker worden gevonden door adverteerders. Hierdoor draagt journalistiek indirect bij aan de advertentieinkomsten voor BuzzFeed.

The good news!

No better time to start a content business, if you do it right. – Ricky van Veen, medeoprichter CollegeHumor

Op YouTube heeft CollegeHumor bijna elf miljoen abonnees. Volgens Ricky hebben ze dit te danken aan het feit dat ze er vroeg bij waren.

Met de opkomende platformen ziet hij tal van mogelijkheden. Zo kan bijvoorbeeld Facebook Live het nieuwe en succesvolle platform gaan worden of Snapchat dat al heel erg goed op weg is.

Net zoals dat elk platform in een keer heel groot kan worden, kan dit ook jou overkomen. En als het dan zover is, dan hoop ik dat je in ieder geval beter reageert dan Red Lobster.