Hoe win je als marketeer de strijd tegen pay per click-fraude?

De bestedingen voor online marketing blijven groeien. Echter, de ROI van deze bestedingen wordt momenteel ernstig bedreigd door een recente uitdaging op het internet: pay per click-fraude. Hierbij maken oplichters, concurrenten of affiliates onrechtmatig gebruik van merknamen in online advertentieteksten. Ook worden merknamen gebruikt als keywords om bezoekers door te sturen naar websites die concurrerende producten aanbieden of worden de zoekwoorden geplaatst in links naar illegale sites die namaakproducten verkopen.

Deze gastblog is geschreven door Charlie Abrahams, vice president EMEA bij MarkMonitor®

In de Verenigde Staten alleen al worden maandelijks bijna 600 miljoen clicks weggekaapt door middel van illegale advertenties. Hierdoor stijgen de advertentiekosten voor het gedupeerde merk en gaat er voor miljarden aan omzet verloren. Bovendien heeft pay per click-fraude een negatief effect op de brand loyalty en het vertrouwen van de consument in het betreffende merk, doordat klanten geconfronteerd worden met illegale sites en producten van slechte kwaliteit.

Misbruik onder de loep

Hoe kunnen marketeers dit probleem herkennen? Professionals in zoekmachinemarketing moeten onderscheid maken tussen legitiem gebruik van hun merk (als zoekwoord) en pay per click-fraude (met name oplichting door vervalsers). Veel merken geven hun channel partners en affiliates toestemming hun merk als zoekwoord te gebruiken binnen de richtlijnen van een partner- of affliate-programma. Het beleid van zoekmachines stelt daarnaast onder andere concurrenten in staat te bieden op merknamen als trefwoord om consumenten een ruimere keuze te bieden. Wanneer het echter gaat om misleidende advertenties die leiden naar namaakgoederen, kunnen merken met behulp van het zoekmachinebeleid en meldprocedures actie ondernemen om de illegale advertenties te verwijderen.

Doorgaans bevat pay per click-fraude één of meer van de volgende elementen:

• Merknamen worden direct in de misleidende advertentietekst geplaatst.

• Oplichters bieden op merknamen en gebruiken deze als trefwoorden – dat wil zeggen dat de merknaam als lokkertje dient voor de misleidende advertentie.

• De getoonde URL in de misleidende advertentie bevat de merknaam om nietsvermoedende klanten te verwarren en te verleiden de website te bezoeken.

• In bovenstaande gevallen kunnen misbruikers ook gebruik maken van soortgelijke of iets anders gespelde merknamen om te voorkomen dat ze ontdekt en verwijderd worden

Een groeiend probleem

Pay per click-fraude heeft op verschillende manieren een negatieve invloed op legitieme merken. Ten eerste neemt de hoeveelheid internetverkeer af. Klanten en potentiële klanten worden omgeleid naar een illegale site voordat ze de legitieme website bereiken. Ten tweede daalt de omzet. Door middel van de gestolen clicks worden klanten weggehouden van de legitieme website waar zij wellicht een aankoop gedaan zouden hebben. Ten derde heeft het een negatief effect op de ROI van de marketinginspanningen. De verwarring die veroorzaakt wordt door advertenties met illegale trefwoorden en de achterliggende websites leiden tot een verminderde effectiviteit van de merkreclame. Legitieme merken lopen clicks mis, waardoor de kostenefficiency van zoekadvertenties en andere investeringen in het merk afneemt.

Daarnaast is het waarschijnlijk dat het bedrijf een stijging in de lopende kosten en verzwakking van het merk ervaart. De (verkeerde) associatie van het merk met vervalsing of andere ongewenste content tast de merkwaarde aanzienlijk aan. Affiliates en franchisenemers die het merk op een ongeoorloofde manier gebruiken, doen nog meer afbreuk aan de merkwaarde.

Ook de klantervaring lijdt onder pay per click-fraude. De verschillende boodschappen van oplichters zorgen voor merkverwarring, doordat de oorspronkelijke merkboodschap wordt verstoord. Daarnaast krijgen klanten die naar de illegale website gelokt zijn vaak te maken met zaken als slechte service, producten van slechte kwaliteit en ongewenste inhoud die het merk nog verder aantasten.

Hoe merken kunnen optreden tegen pay per click-fraude

Het beleid van zoekmachines ten opzichte van pay per click-fraude beperkt zich tot één principe: het stoppen van deze vorm van oplichting is de verantwoordelijkheid van het merk. Aan de marketeers de taak het online advertentieaanbod te monitoren op misstappen van concurrenten, affiliates en oplichters en de overtredingen die zij opsporen te identificeren, rapporteren en op te volgen. Alle grote zoekmachines hebben tegenwoordig wel procedures voor het oplossen van klachten, maar houden zich niet bezig met proactieve monitoring van misbruik.

Er bestaan geautomatiseerde oplossingen die misbruik van zoekadvertenties opsporen, prioriteit geven aan de ergste overtreding en automatisch actie ondernemen. Het initiëren en stimuleren van deze strategieën zou tot de prioriteit van marketingorganisaties moeten behoren als zij het maximale rendement uit betaalde zoekadvertenties willen halen.

De meeste marketingteams werken samen met hun juridische afdeling voor het ontwikkelen van beleid, rapportage-templates en procedures. Maar wanneer de templates en geautomatiseerde processen eenmaal geïnstalleerd zijn, kunnen marketingteams zelfstandig te werk gaan en vrijwel direct resultaat behalen. De pay per click-fraude die gericht is op het merk zal hierdoor snel verminderen.

De marketeer is aan zet

Merken worden sterker naarmate ze minder in verband worden gebracht met vervalsing of andere zaken die de merkwaarde aantasten. Als ‘verdedigers’ van het merk, en als degenen met het grootste belang in een hoge marketingeffectiviteit, hebben marketeers alle reden om zich te buigen over een strategie die het merk op het internet beschermt.

Credits afbeelding: ToastyKen (CC)