“Hoeveel tools er ook zijn voor online video, de focus moet liggen op het verhaal”

Het is eigenlijk niet meer voldoende om je in video en contentmarketing maar op één specialisme te richten. Marketeers moeten zorgen dat ze breed ontwikkeld zijn. JW Schram is freelance regisseur en producent van mediaproducties, zowel voor online als televisie. Hij heeft samengewerkt met artiesten als Tony Bennet, Lady Gaga, Bruce Springsteen en Bløf. Ook grote festivals als Sensation en Concert at Sea en videocontent voor NPO Radio 2 heeft hij op zijn CV staan. Specialisme op meerdere velden zorgt voor veel cross-overs en dat maakt het vak interessant, volgens Schram. Als je als videoproducent de inhoud weet te pakken en de juiste vorm, zijn er heel veel kansen.

Dit interview is onderdeel van #NHTVstories, een initiatief ter viering van het 50-jarig bestaan van de NHTV.

Welke trends en ontwikkelingen verwacht jij de komende tijd in de sector die van belang zijn?

“De ontwikkelingen voor de komende tijd zijn echt gericht op digitale video en de verplaatsing van marketingbudgetten van televisie naar online. Die ontwikkeling is al lang geleden voorspeld, maar is inmiddels echt gaande. Er is nu al een gigantische shift te zien in het kijkgedrag. Jongeren kijken al niet meer naar televisie, maar kijken naar video via YouTube, Facebook, Netflix en andere on-demandkanalen. Zij gaan niet meer zitten wachten tot er iets voorbijkomt.”

“Er is een gigantische shift te zien in het kijkgedrag van televisie naar online.”

“Het grappige is dat niet alleen de jongere generaties online video kijken, maar dat ook de oudere generaties ermee beginnen. Bedrijven zijn zich door deze ontwikkeling veel meer aan het richten op online content. Als je nu door je Facebook-tijdlijn scrolt en ziet hoeveel videocontent er voorbijkomt van bedrijven in vergelijking tot een jaar geleden, is dat echt gigantisch geëxplodeerd. En het gaat alleen maar meer worden de komende periode.”

Hoe speelt de videocontentwereld in op deze ontwikkeling?

“Er wordt vooral veel meer videocontent geproduceerd. Productiebedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond en anderzijds kent iedereen wel een neefje dat – in vergelijking met vroeger – met een niet al te dure, maar goede camera hele goede filmpjes zelf kan maken. Er is veel aanbod van videoproductiepartijen en daar wordt ook veel gebruik van gemaakt. Maar omdat het aanbod zo groot is, zie je ook de ontwikkeling dat kwaliteit zich begint te onderscheiden.”

“Vroeger werkte het bij een festivalvideo bijvoorbeeld zo dat als je maar veel vuurwerk en slowmotion had, je het verschil kon maken. Dat is niet meer zo. Je moet je onderscheiden als festival en als merk en dat doe je niet alleen met een leuk gedraaid filmpje, er moet echt een goed verhaal aan vastzitten. Vooral aan de marketingzijde worden er steeds meer online-videoconcepten ontwikkeld in vergelijking met een paar jaar geleden.”

Kun je daar een voorbeeld van noemen?

“Ik mag al heel lang content maken voor het leukste pretpark van Nederland – misschien zijn er ook wel andere leuke, maar de allerleukste komt bij mij uit de buurt. Zij maakten tot een paar jaar geleden, bijvoorbeeld als zij een nieuwe attractie hadden, een trailer voor op hun online kanaal en een grote making-of voor bijvoorbeeld RTL of de regionale omroep. Afgelopen jaar heb ik voor hen een making-of mogen maken en zij hebben in overleg de keuze gemaakt de content niet primair op televisie te richten, maar eerst online weg te zetten.”

“We hebben 10 afleveringen gepost met gemiddeld een half miljoen kijkers per aflevering. Het bereik online is zoveel meer dan bij televisie; dezelfde aflevering op televisie zou een kijkersaantal van ergens tussen de twee- en driehonderdduizend halen. Het bereik online is dus vele malen groter.”

Credits video: Punkmedia; backstage-beelden: We Are The Night

Heb je drie adviezen voor marketeers om in te spelen op de ontwikkelingen rond videocontent?

“Ga altijd uit van het verhaal dat je te vertellen hebt, dat is het allerbelangrijkste. Gebruik veel video, maar zorg er dan ook wel voor dat je voor kwaliteit gaat.”

“Mijn eerste advies zou zijn om op zoek te gaan naar een duidelijk verhaal van wat je te vertellen hebt en dat ook krachtig te doen. Kies er dan voor om in één verhaal te investeren en daar een goede video bij te maken.”

“Kies ervoor om in één verhaal te investeren en daar een goede video bij te maken.”

“Kies daar dus de juiste vorm bij. Het tweede advies is dan ook nadrukkelijk na te denken over die vorm. Je kunt gebruikmaken van nieuwe technieken. Iedereen wil bijvoorbeeld virtual reality momenteel, maar VR moet ook niet overschat worden. Het is leuk omdat je nu in een persbericht kunt zeggen dat je een VR-handleiding in je buizenfabriek hebt opgenomen, maar iedereen heeft VR-content binnen een afzienbare periode. Dan zul je pas zien dat het onderscheid weer moet komen op content en niet op medium.”

“Een derde advies dat ik zou willen geven, is om heel zorgvuldig te selecteren op welk platform wat gepubliceerd wordt. Over het algemeen is de aandachtspanne op Facebook bijvoorbeeld erg kort, dan moet je echt een hele goede video hebben, wil je blijven hangen. Dus gebruik Facebook om kort je verhaal te teasen en zet de rest weg op YouTube.’

“Dit geldt ook voor de andere platforms: Instagram is bijvoorbeeld ook niet voor de long-form content, Snapchat ook niet. Onderschat daarentegen de kracht van long form niet. Iedereen denkt momenteel dat online video zo kort mogelijk moet, dat is helemaal niet waar. Als je een goed verhaal hebt, kun je best een interview van twintig minuten online zetten. Als het maar goed is van kwaliteit en je verhaal klopt.”

“Onderschat de kracht van long form niet.”

“De making-of-video’s die we maakten van het pretpark duurden bijvoorbeeld tien minuten per video. We dachten dat kijkers na de eerste minuut al zouden wegklikken. Dit bleek helemaal niet waar te zijn, het piekte pas tegen het einde, omdat het verhaal goed was. Nu hoor ik marketeers denken dat wanneer zij het zouden kunnen doen met content zoals dat van een pretpark, hun leven veel gemakkelijker zou zijn. Maar daar ligt het natuurlijk niet alleen aan, er is voor ieder concept wel één goed verhaal te bedenken.”

Zijn budgetten ook interessanter als online video gaat produceren voor online?

“De budgetten zijn niet interessanter, want er moet meer voor minder en worden uitgesmeerd over meerdere uitingen. Dat laatste is niet altijd raadzaam: je kunt beter één concept heel goed uitwerken en daar vol op focussen. Aan de andere kant is het ook wel weer mooi dat onze sector op dit moment qua budgetten kan profiteren van de democratisering van de apparatuur.”

“Video en contentmarketing zijn de toverwoorden momenteel.”

Welke kansen liggen er voor bedrijven voor video en contentmarketing en de rauwe manier van video maken?

“Video en contentmarketing zijn de toverwoorden momenteel. Als je als videoproducent de inhoud weet te pakken en de juiste vorm, zijn er heel veel kansen. Video blijft ondanks de nieuwe platforms die er zijn een van de krachtigste manieren om je klant en doelgroepen te bereiken en aan je te binden.”

“En daarnaast hoef je niet alles met een videocamera te filmen. Als je met een iPhone een heel tof filmpje draait, heb je kans dat dit veel meer bekeken wordt dan wanneer je filmt met de allerduurste filmcamera, een drone of een helikopter. Er zijn veel tools om het verhaal uiteindelijk beter te vertellen, maar de focus blijft liggen op het verhaal.”