De theorie en de aanpak: ouderwets degelijke marketing

Wat is nou eigenlijk de basis van een marketingplan? In het vorige artikel had ik het al over de nut en noodzaak van een marketingplan. Het klinkt misschien ouderwets, maar een SWOT-analyse is nog steeds een heel sterk vertrekpunt. Door te beginnen met intern en extern onderzoek waarborg je dat je altijd je bedrijf in verband brengt met de markt en dus een tunnelvisie over ‘die géwéldige producten en diensten van je’ voorkomt. Een bekende valkuil is dat we alleen naar onze sterktes kijken en denken ‘dit moet toch gewoon verkopen?’ Door eerst onderzoek en analyses te doen dwing je jezelf ook een strategie te bedenken hóé het dan kan verkopen. Hieruit volgen marketingacties die gefundeerd en onderbouwd zijn met inzichten vanuit zowel je bedrijf als de markt!

Het vorige artikel ‘Strategisch marketingplan als onmisbare pijler onder elke onderneming’ lees je hier.

Met stip op de eerste plaats in die externe analyse: de klant. Dus: wie is het? Waar zit de behoefte? Vanaf het moment van de allereerste getoonde interesse tot (vaste) klant of zelfs ambassadeur van je merk – hoe ziet die reis er uit? Hierover schreef ik eerder al een artikel: bepalen wat je klant echt wil. Wanneer is jouw merk aanwezig in de reis van de klant? Wanneer hebben jullie contact? Daarnaast hoort bij je externe analyse het onderzoeken van je branche, met welke concurrenten je te maken hebt en welke krachten en stakeholders nog meer invloed op je business hebben.

Een wereld zonder concurrenten?

Over concurrenten gesproken: wat kan je van ze leren? Ik kan het belang van dit onderzoek niet genoeg onderstrepen. Sommige ondernemers denken dat ze iets doen wat zo uniek is, dat er geen concurrenten zijn. Maar dat is (helaas) bijna nooit het geval. Door zo sterk vanuit je eigen positie te redeneren ga je voorbij aan het feit dat klanten juist een heel spectrum aan oplossingen voor hun behoeften zien. Zo kan een boekwinkel net zo goed met een bioscoop concurreren, als de behoefte van de klant is ‘vermaak in de avond’. Denk dus ook na over ‘substituten’ oftewel ‘indirecte concurrentie’. Als jij daardoor klanten verliest, wake up, je blijkt toch concurrentie te hebben.

Sommige ondernemers denken dat ze iets doen wat zo uniek is, dat er geen concurrenten zijn

Onderzoek daarom je speelveld, breng het in kaart. Je gaat het nodig hebben om voorop te komen en te blijven. Er is allerhande ‘gereedschap’ om je te helpen: onderzoek naar trends, ontwikkelingen in de markt, stakeholder analyses, ga zo maar door. Heb je moeite om te bepalen met welke analyses je het meest geholpen bent, dan kun je overwegen om een marketingstrateeg in te schakelen die helpt dit soort onderzoeken te doen en een plan neer te zetten, zodat je daarna zelf gemakkelijk doorpakt.

Aanpak, plan en richting

Hoe bouw je een marketingplan op? Een logisch begin is het doen van analyses en onderzoek, waardoor je SWOT-analyse vorm krijgt. Naast de hiervoor besproken externe analyses kijk je intern bijvoorbeeld naar je eigen bedrijf, bedrijfscultuur, producten/diensten en de systemen en/of processen waarmee je werkt. Hoe sterk is jouw branding en hoe komen je visie, kernwaarden en missie uit de verf? En ook niet onbelangrijk, zijn ze glashelder, niet alleen voor jou, maar ook voor je publiek? Vervolgens voeg je gevonden sterktes en zwaktes (intern) en kansen en bedreigingen (extern) samen. De uitkomst hiervan bepaalt je aanpak. Het zal nooit alleen maar draaien om interne of externe zaken, er is altijd een combinatie gaande. Die fuseer je in een plan. Met dat plan op tafel bepaal je richting en ga je nadenken over de marketingacties die jouw bedrijf nodig heeft om ook echt die richting op te bewegen.

Ken je onderscheidend vermogen

Vanuit De Marketing Ninja zie ik dit in de dagelijks praktijk terug bij ondernemers en het MKB. Door onderzoek en analyse komt aan het licht wat moet gebeuren om je groeiplannen werkelijkheid te maken. Bij een van de bedrijven met wie ik momenteel werk aan de marketingstrategie, bleek werving van personeel een uitdaging. Ze stonden er zelf niet bij stil dat juist hun interne bedrijfscultuur en sfeer een grote en positieve rol kon spelen in het vinden van nieuwe collega’s. Al snel werd duidelijk dat het uitdragen daarvan in de branding van het bedrijf veel meer naar voren mocht komen. Zoiets lijkt misschien gesneden koek, maar het werd pas duidelijk na grondig onderzoek en een analyse.

Bij een andere opdracht bleek het juist om onderscheidend vermogen te gaan. Deze klant zette juist heel erg in op het innovatieve karakter van het bedrijf. Maar toen we concurrentieonderzoek gingen doen, bleek daar helemaal niet het onderscheidend vermogen te zijn. Ze werden door hun klanten geroemd om uitmuntende dienstverlening, sterk relatiemanagement en een zeldzaam hoge kwaliteit van service. Dit bleek ook uit de reviews die ze ontvingen. Maar zelf realiseerden ze zich dit niet. Nu zien ze dat er in de markt vraag naar is en dat ze door dit in hun branding en marketing veel meer naar voren te brengen, voorsprong op hun concurrenten pakken.

Praat met de verloren klant

Daarom blijf ik hameren op het belang van onderzoek. Neem er de tijd voor, hoe moeilijk dat ook is. Er is online heel veel informatie beschikbaar hoe dat nou goed aan te pakken. Ik weet dat het moeilijk is, zeker als je het nog nooit gedaan hebt. Maar overweeg dan eens een marketingstrateeg je te laten helpen. Veel ondernemers nemen zelfs niet de tijd om bijvoorbeeld eens een stuk of 10 klanten te interviewen. En vervolgens de uitkomsten met hun team te bespreken. Als je maar 5 à 10 procent van je tijd in onderzoek steekt en de rest in het bedenken en uitvoeren van allerlei acties en campagnes, dan ben je aan het rennen als een kip zonder kop. Het is wat lomp uitgedrukt, maar dan zit je dus echt in een cyclus van garbage in, garbage out.

Neem de tijd voor onderzoek, hoe moeilijk dat ook is

Denk niet: iedereen doet nieuwsbrieven, dus wij moeten dat ook, terwijl je niet nagedacht hebt over waar jouw doelgroep en klanten feitelijk op zitten te wachten. Ga in plaats daarvan bijvoorbeeld praten met je klanten en, nog belangrijker, met een verloren klant. Leer waarom die lead geen klant werd. Die kennis is echt waardevol: je concurrenten doen dit niet of nauwelijks waardoor je hier al snel een voorsprong pakt.