Internal branding – what’s in a name

Employee journey, employee advocacy en internal communication – ze hebben allemaal met internal branding te maken, een veelomvattend en zich steeds verder ontwikkelend vakgebied. In mijn vorige artikel schreef ik dat ik verder zou ingaan op de naam ‘internal branding’ en proberen duidelijkheid te scheppen in die jungle van gerelateerde onderwerpen. Daarom: een kort ‘verhaal’ waarin alles samenkomt.

Het verhaal

Sirius, de oprichter van Milky Way Services, is een aantal jaren geleden met pensioen gegaan. Hij is gelukkig een wijs man en heeft de door hem opgebouwde organisatie goed voorbereid op zijn vertrek met twee van de beste geschenken die je kunt krijgen als organisatie: een goede organisatiestrategie en een veelzijdig merk. Daarin zit alles wat nodig is om de slim opgezette internal branding-structuur inhoud te geven, en zo de organisatie aan te sturen.

Sirius heeft er voor gezorgd dat iedereen het merk en de merkwaarden kent, en dat iedereen die ook in hun gedrag en in het dagelijks leven in het algemeen kan toepassen.

Hij heeft ook met zijn teams aan de vertaling van de strategie naar de verschillende functies en niveaus gewerkt, zodat iedereen weet wat hun rol is en hoe deze rol binnen the big picture past. Op deze manier merken de klanten niet eens dat Sirius er niet meer is, omdat de beloften en hun daarop gebaseerde verwachtingen nog steeds op een consistente manier vervuld worden.

Het is natuurlijk zo dat medewerkers komen en weer gaan. En wat betreft nieuwe medewerkers heeft Milky Way Services een duidelijk beeld van wie wel en wie niet binnen de organisatie past. Om de juiste mensen aan te trekken en tegelijkertijd mensen die niet zouden passen te ontmoedigen, heeft Sirius een mooie employer brand ontwikkeld. Hierin komt onder andere de purpose duidelijk naar voren en het heeft een scherp en onderscheidend profiel. Als de deuren eenmaal opengaan voor de nieuwe collega’s, kunnen ze hun employee journey voortzetten en kennismaken met het merk en de organisatiestrategie.

Een goede werkplek, duidelijke processen en een prettige omgang met elkaar zorgen ervoor dat iedereen geëngageerd werkt

In de gehele employee journey hebben ze te maken met afwisselende, boeiende en motiverende interne communicatie. De nieuwe medewerkers zijn eigenlijk nooit teleurgesteld in hoe ze het bedrijf, eenmaal binnen, ervaren – zelfs niet op de langere termijn. En ook de bestaande medewerkers vinden hun nieuwe collega’s goed passen binnen de cultuur. Een goede werkplek, duidelijke processen en manieren van werken en een prettige omgang met elkaar zorgen ervoor dat iedereen geëngageerd werkt. Zo zeer zelfs dat ze met trots met familie en vrienden delen hoe ze zich voelen over Milky Way Enterprises, als echte ambassadeurs.

En ondanks dat de collega’s allemaal van zeer uiteenlopende achtergronden zijn en uit verschillende culturen komen, is er toch iets in hun gedrag wat ze met elkaar gemeen hebben. Iets wat hen met elkaar verbindt en wat er voor zorgt dat dit een sterke, gezonde en succesvolle organisatie blijft.

Terugkijkend op de jaren sinds hij niet meer bij Milky Way Services is, ziet Sirius dat het eigenlijk alleen nog maar beter is gegaan. De doelstellingen worden gehaald en overtroffen, de medewerkers hebben meer plezier in hun werk en de organisatie heeft een duidelijker profiel in de markt. Eigenlijk had hij dit al veel eerder moeten doen.

Aspecten van internal branding

De verschillende aspecten uit het verhaal toegelicht:

Een goede organisatiestrategie – ‘doing the right things’

Een strategisch plan waarbij in één oogopslag duidelijk wordt hoe de onderdelen ervan met elkaar samenhangen. Op een heldere en eenduidige manier worden doelstellingen in strategieën en vervolgens in actieplannen vertaald. OGSM is hier het beste voorbeeld van.

Een veelzijdig merk – ‘doing it right’

Het kompas voor het sturen van de organisatie: producten en diensten, systemen, communicatie, design en vooral gedrag. Gedrag beïnvloedt voor 80 procent hoe een merk wordt waargenomen. Ik kan nog veel meer over het merk schrijven, maar dat is een artikel (of boek) op zich. Hier bedoel ik vooral het samenspel tussen merk en internal branding.

Internal branding is geen project en ook geen traject. Het is de backbone van het runnen van de organisatie

Internal branding-structuur

Internal branding is geen project en ook geen traject. Het is de backbone van het runnen van de organisatie. Het is daarom belangrijk dat het goed verankerd wordt binnen de organisatie en daarvoor zijn een doordachte structuur en set-up nodig. Internal branding is van iedereen.

Sturen en sterke organisatie – de strategische component

Internal branding zorgt ervoor dat de strategie op elk niveau van de organisatie en in elke functie tot uitvoering wordt gebracht, op een merk-waardige manier. Het begint daarom ook op C-level en wordt vervolgens horizontaal gecascadeerd langs de verschillende functies en afdelingen, en verticaal over de verschillende lagen binnen de organisatie. Door de eenduidigheid zorgt deze manier van werken voor gemotiveerde medewerkers, die mét in plaats van tegen elkaar werken. Ze spreken namelijk dezelfde taal en halen hun inspiratie uit dezelfde bron.

Gedrag

Hierbij gaat het er om dat er een gedeeld bewustzijn ontstaat over gedrag dat past bij het merk In de dienstverlenende functies ligt dit het meest voor de hand, zodat er een consistente merkbeleving ontstaat voor de klant, die aansluit bij zijn verwachtingen. Ook bij functies die op het eerste gezicht niet dienstverlenend zijn, is er toch sprake van een dienstverlenende component, bijvoorbeeld richting collega’s. Het leven op basis van de merkwaarden binnen een organisatie zorgt er vooral voor dat er een gedeelde spirit ontstaat. En die wordt zowel binnen als buiten duidelijk gevoeld.

Beloften aan klanten – dit is tweerichtingsverkeer

De medewerkers moeten weten wat er beloofd is en hoe ze dat gaan waarmaken naar buiten toe. En ze moeten feedback krijgen over de reacties van de klanten en ontwikkelingen in de markt, zodat ze weten wat goed gaat en wat ze moeten aanpassen.

Employer brand(ing) – kan niet los worden gezien van branding en internal branding

Doordat de employer brand wordt afgeleid van de corporate brand, en die hangt weer nauw samen met de organisatiestrategie, is een consistente, doorgaande merkbeleving gegarandeerd voor een specifieke doelgroep, de potentiële medewerkers. Door de steeds sterkere behoefte van kandidaten om zich te kunnen identificeren met de purpose van een organisatie wordt employer branding steeds belangrijker.

Employee journey – de optelsom van alle ervaringen die een (potentiële) medewerker heeft met een organisatie

Dit begint met de algemene ervaringen die hij of zij maakt met het merk. Vervolgens komt het employer branding-traject, waar het hiervoor relevante deel van de corporate brand sterker naar voren wordt gebracht. Als de nieuwe medewerker eenmaal binnen is houdt de rol van employer branding op en gaan we over naar het domein van internal branding.

Interne communicatie – dit is het smeermiddel dat zorgt dat alles ook werkt

Informatieflow tussen afdelingen, van beneden naar boven en terug, en van buiten naar binnen. Daarnaast zorgt goede interne communicatie dat er een bepaald momentum ontstaat en behouden wordt, dat successen worden teruggekoppeld en van fouten wordt geleerd. Het zorgt er voor dat iedereen on the same page is.

Een belangrijk deel van de interne communicatie is de activatie. Hier wordt bewust gestuurd met activiteiten zoals de town hall meeting https://www.toolshero.nl/communicatie-modellen/town-hall-meeting/, interne challenges om bepaalde merkwaarden in de spotlights te zetten, of acties om specifieke onderdelen van de strategie onder de aandacht te brengen en deze zo een extra push te geven.

Employee engagement – hoe medewerkers zich fysiek en emotioneel voelen en wat ze weten

Volgens The Academy of Management Perspectives spelen de volgende factoren bij dit onderdeel een rol: processen en manieren van werken (psychologisch), gezondheid (fysiek) en werkplek plus het sociale network (sociaal). Betrokken medewerkers werken meer, efficiënter, zijn innovatiever en gaan vaker the extra mile. Er is een directe link tussen employee engagement en de kosten die ontstaan door afwezigheid veroorzaakt door gezondheidsproblemen.

Ambassadeurs (employee advocacy) – Dit komt er op neer dat de medewerkers zo enthousiast zijn over de organisatie waar ze werken dat ze deze vanuit zichzelf promoten

Dit wordt bereikt door communicatie, training en engagement, zodat de medewerkers als het ware ambassadeurs worden.

Geen nieuwe definitie, maar

Zonder nu tot een nieuwe definitie te willen komen, het gaat uiteindelijk om het begrijpen van de strekking van internal branding, zou ik samenvattend willen zeggen:

Internal branding wordt ingezet om te zorgen dat medewerkers (en ook externe partners waarmee samengewerkt wordt) de juiste dingen op de juiste manier doen. Zo worden de beloften aan de klanten waargemaakt, kan op de markt gereageerd worden, en ontstaat er een win-winsituatie waarin medewerkers optimaal kunnen werken, zich goed voelen en de organisatie zijn doelstellingen behaalt. Effectiever en efficiënter. Er wordt niet alleen aan een sterk merk gewerkt, wat nog al eens gedacht wordt door de naam internal branding, maar ook aan een sterke organisatie.

In mijn volgende artikel op Marketingfacts zal ik ingaan op hoe het merk gebruikt kan worden ten tijde van verandering of voor innovatie. En hoe je nieuwe diensten en producten kunt ontwikkelen die merk-waardig zijn, authentiek en relevant, door er voor te zorgen dat het merk bij iedereen de bron van inspiratie voor de verandering is.

Ondertussen kan ik het boek ‘Het succes van internal branding’, geschreven door mijn collega’s Marc van Eck en Linda Rutten, van harte aanbevelen. Het is een gemakkelijk en allesomvattend boek dat vol staat met praktische voorbeelden van bekende Nederlandse en internationale merken.

Heb je specifieke vragen die je beantwoord zou willen hebben of onderwerpen waar je graag over zou willen lezen? Dan ontvang ik die graag!