Kindermarketing: verbieden of niet? Wat vind jij?

Vandaag debatteert de Tweede Kamer over de wijziging van de Mediawet 2008. Kamerlid Harry van der Molen (CDA) doet hierbij een voorstel om kindermarketing te beperken en jonge kinderen te beschermen tegen marketingacties. De belangrijkste reden: kinderen snappen het verschil niet tussen wat écht en wat reclame is. Maar zouden we kindermarketing niet gewoon helemaal moeten verbieden? Of gaat dat te ver? Wat vind jij?

De bel gaat. “Doe jij maar alvast open!”, roep ik naar mijn dochter van 7. Ze loopt naar de deur en doet open. “Hoi jongedame”, hoor ik een meneer zeggen. “Moet je eens kijken. Ik heb hier iets heel leuks. Een kinderradio waartegen je kunt praten. Dan praat de radio terug. Probeer het maar eens. Hij is vandaag ook nog eens extra goedkoop. Vraag maar eens aan je vader of je ‘m mag hebben.” Mijn dochter komt de kamer in rennen. “Pap. Een meneer met een superleuke radio. En hij is vandaag extra goedkoop. Mag ik ‘m. Ahhh. Alsjeblieft!!”.

De bovenstaande situatie klinkt niet prettig: een verkoper aan de deur die jonge kinderen als doelgroep heeft. Gelukkig komt dat in werkelijkheid, zover ik weet, niet voor. Tegelijkertijd is persoonlijke verkoop gewoon één van de vele marketingkanalen die je als bedrijf kunt inzetten. Als persoonlijke verkoop richting een kind vreemd voelt, is het dan ook vreemd als dat kind bij een event een goodybag vol gesponsorde producten krijgt? Of als een kassamedewerker zegt: “Voor jou meisje. Gratis voetbalplaatjes. Die kun je sparen als je papa hier iets koopt”.

Als persoonlijke verkoop richting een kind vreemd voelt, is het dan ook vreemd als dat kind bij een event een goodybag vol gesponsorde producten krijgt?

Yes. Er zijn weer voetbalplaatjes

Mijn dochter klaagde dat ze naar de niet naar de Jumbo wilde, maar naar AH, want daar kreeg ze voetbalplaatjes. Toegegeven: ik vind die AH-spaaracties best sympathiek. Toen ik zelf tien jaar oud was moest ik mijn zakgeld besteden aan dure Panini-stickers om mijn EK ’88- plakboek vol te krijgen. En nu zijn voetbalstickers gewoon gratis. Of, oh nee, ze zijn natuurlijk niet gratis. Ze zijn verdisconteerd in de prijs van de boodschappen.

Kindermarketing vindt elk moment van de dag plaats. Mijn dochter wordt via banners op websites, ads in apps, reclames op tv, gratis boekjes vanuit de basisschool (inclusief abonnementsaanbieding), de zoete zusjes of meisjeDjamila op YouTube en product placement in kinderprogramma’s, continu beïnvloed.

Handleiding: zo beïnvloed je jonge kinderen

De commerciële tv-zenders promoten marketing richting kinderen zelfs actief. Branddeli, inmiddels Ad Alliance, dat de reclame-inkoop coördineert voor onder andere RTL en Disney Channel, heeft een handleiding opgesteld hoe je als bedrijf kinderen en hun ouders kan beïnvloeden.

Enkele passages uit het rapport:

• Realiseer je dus dat kinderen het aankoopproces beïnvloeden met hun mening en denk erover na hoe je hier op in kunt spelen in communicatie.
• Zorg ervoor dat je top-of-mind bent bij kinderen tijdens het aankoopmoment.
• Jongere kinderen (3-7 jaar) gebruiken bij het consumeren van content in hogere mate de tablet, terwijl de oudere kinderen (10-12 jaar) vaker via hun smartphone kijken. Houd rekening met de manier waarop kinderen content consumeren bij campagneplanning richting deze groep.
• Het beste umfeld voor communicatie is fictie bij jonge kinderen en realistische content bij oudere kinderen.

Het omgekeerde gebeurt ook. Unilever maakte in februari bekend te gaan stoppen met marketinguitingen gericht op kinderen tot 12 jaar. En YouTube-vlogger Mark Buissink, bekend van kinderkanaal Family Toys Collector, geeft in mijn eerdere Marketingfacts-artikel aan dat hij niet ingaat op aanbiedingen van bedrijven om gesponsord speelgoed te presenteren op zijn kanaal.

Geen advertenties meer bij YouTube-kindervideo’s

YouTube heeft via hun COPPA-regeling inmiddels beleid gemaakt op het gebied van kindervideo’s. De video waarin YouTube uitlegt hoe COPPA werkt, heeft als belangrijkste boodschap: “If your video is ‘Made for Kids’, video’s won’t show personalized ads. So some creators may see a decrease in revenue”. Dat laatste is een understatement. De inkomsten vallen gewoon weg doordat advertenties niet meer worden getoond. De restricties gelden overigens niet voor gesponsorde kinderproducten die in video’s worden aangeprezen.

Wat is het voorstel van het CDA?

Tweede-Kamerlid Harry van der Molen van het CDA wil met name sluikreclame aanpakken, in marketingtaal meestal product placement genoemd. Ook moeten tv-programma’s duidelijk aangeven dat er sprake is van sponsoring. En er moeten gelijke richtlijnen komen voor de publieke omroep, commerciële omroepen en zenders zoals Netflix en Disney Channel.

Liesbeth Hop, directeur van de Nationale Academie Media en Maatschappij, geeft in een item van EénVandaag aan dat ze meer heil ziet in het uitleggen aan kinderen hoe reclame werkt en hoe je reclame kunt herkennen. Dat laatste kan uiteraard een uitdaging zijn, want bij een slimme inzet van reclame merken zelfs volwassenen niet eens dat ze beïnvloed worden. Robert Cialdini heeft daar zijn bekende boeken over geschreven: Influence en Pre-suasion. Hop verwijst ook naar het mediapaspoort dat scholen kunnen aanbieden aan kinderen, waarmee die kinderen leren omgaan met media. Dit paspoort werd bij aanvang overigens gesponsord door Ziggo.

Bij een slimme inzet van reclame merken zelfs volwassenen niet eens dat ze beïnvloed worden

Er ontstaat in de radio-uitzending van EénVandaag een interessante discussie tussen media-directeur Hop en CDA’er Van der Molen over het enerzijds verbieden van marketing aan jonge kinderen, en het anderzijds het toestaan van die reclame en tegelijkertijd het opleiden van kinderen op het gebied van reclame en media.

Wat vind jij?

Marketingfacts heeft een ruime achterban van marketeers, reclamemakers, verkopers en beïnvloeders. En dus ben ik benieuwd: wat vind jij? Moeten we reclame en marketing richting jonge kinderen een halt toe roepen? Of is het onbegonnen werk en moeten we kinderen vanaf 7 jaar leren wat reclame is? En wat te doen met reclame gericht op kinderen tot 7 jaar?